抓住消费者成长机会，创造数字内容价值 | B站广告营销

过去一年，全球宏观经济变化与疫情的反复深刻影响了广告行业，广告主与平台都面临着巨大的挑战。

而挑战中往往蕴藏着机会。12月27日，在2022 AD TALK bilibili营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎指出，“营销最有意思的是，它永远有机会。而机会大多是由消费者的成长所带来的。只要人的成长不会倒退，满足新需求的商业机会就会永远存在。”

帮助品牌构建内容价值，抓住消费者成长的机遇，最终推动品牌成长，是B站广告营销平台的核心价值。

大家好，我是Carly，很高兴在AD TALK再次见到大家！不得不感叹，这一切都变化得太快了。从商业到生活，从娱乐到科技，几乎所有人都能强烈地感受到：旧周期悄然落幕，新的周期正在开始。营销领域是对形势变化最为敏感的。无论是品牌主、营销人或者是平台，都正在经历着最严峻的挑战。

比如说，每当我们发现一个新的渠道、一个新的模式，它都会快速变得拥挤、快速昂贵到无法接受。全球宏观经济影响下，我们对于预算的支出变得越来越谨慎，与此同时，我们的要求却变得越来越多。曝光、转化、带货、种草、美誉、复购、公域、私域…究竟选择哪个？还是全都要？但消费者的耐心却在同时变得越来越少。太多信息，太多诱导，太多选择，他们感到厌倦、困惑。这都是周期转化带来的变化。

一、品牌成长的方法论

应对变化，首先把握的应该是不变。

首先是：消费者的成长永远不变，机会永远存在。

营销最有意思的是，它永远有机会。每当我们认为一个领域已经没什么可做的时候，就会有一个新的产品、新的品牌或者是品牌新的蜕变，让我们发现全新的世界。

但当我们仔细观察就会发现这些机会几乎都是消费者成长带来的。

当我们打开B站热门排行，我们会发现这里每天发生的是一个年轻人毕业踏入职场，或者第一次自己租房，或者第一次买车、第一次装修，又或者踏入婚姻。

一个新的生活画面在缓缓打开，他们着急又笨拙地表达着自己的需求，并寻找这些需求的答案。只要人的成长不会倒退，那么满足这些新需求的商业机会就永远存在。另外一个不变的是品牌资产。去年在AD TALK，我表达了一个类似的公式，品牌价值=用户+内容。

如果再深入一层理解，当人认知和表达事物的方式已经数字化，那么品牌就只能依托于数字内容而存在，所以品牌资产就等于你在数字世界所创造和累积的内容价值。这些数字内容的类型，包括但不限于：产品信息、品牌内容、用户内容等等。这些内容要么是品牌自己生产的，要么是用户创造的。

如果我们把品牌成长解释为品牌资产的增值，那么当下，品牌成长的方法论就已经出现了，那就是——抓住消费者成长的机会，创造数字内容价值。

B站自己也在实践这个方法论。过去一年，流量跟时长都被充分地竞争，B站社区依旧在健康高速地成长。

B站今年Q3日活用户高达9030万，同比去年增长25%；日均视频播放量达37亿，同比增长64%；日均互动数达到了144亿，同比增长41%。

熟悉B站的朋友们都知道，这三个数据在过去五年都保持了健康而持续的增长。

除此之外，B站的UP主群体也在壮大。今年Q3，每个月平均有380万UP主创作出了1560万条视频，分别同比增长40%跟54%。

二、B站第一波用户已经长大了

最近有投资人问我，B站保持长期健康增长的原因是什么，其中有一个很重要的原因是，我们依旧占据了中国年轻人的内容消费心智。

新用户平均年纪在20岁，他们对站内广告表现出更高的转化意愿，单个用户贡献的ECPM比两年前的新用户高出20%以上。

同时我们可以看到B站的核心用户在持续成长。比如2014年左右进入B站的用户，现在大多已经进入了28岁，甚至30岁。他们对生活内容的需求产生了升级跟裂变，这也促使了B站的生活消费内容可以跟随潮流，但同时又有新内容的迸发。

所以我们可以看到，今年在B站传统的强势品类，例如动画、3C数码、游戏、美妆、娱乐等内容，用户的内容需求数据在持续地上涨。

这些品类我们显然不惊讶，因为他们很准确地描述出当代年轻人的生活。

同时，今年有一些更考验消费能力的品类，如汽车、家装家电、母婴，B站用户的内容需求增长非常迅猛，VV同比增长超过100%，流量跟投稿数都有超过大盘的增长。

内容生态的变化也对商业提供了强有力的支持。

用户在进入新的成长阶段，客户也是，用户跟客户的新需求决定了我们必须打通商业跟B站的内容生态。让商业赋能内容，让内容驱动商业。

没有商业的赋能，新的内容缺少增长跟裂变的势能；没有内容的驱动，商业无法跟用户完成沟通，让用户记住你、喜欢你。

不打通商业和生态，B站无法跟大家一起共同成长。

三、打通商业和生态

所以，从今年到明年，我们将完成以下几个工作：

首先是实现更全面的产品链路，其关键是把公域引流和私域沉淀打通。

过去B站的商业产品集中在品牌广告和信息流广告，现在我们不仅完善了私域沉淀的产品基建，还将其与公域引流对接了起来。

其次是覆盖全视频场景，包括了PUGV、OGV、直播、Story- Mode、OTT。

B站是视频平台里唯一具备全内容属性的综合平台。用户不仅习惯在B站上看UP主创作的内容，也习惯在B站看长视频或直播内容，同时也喜欢在家里用电视看B站。

这为B站提供了独一无二的全场景整合营销的路径，可以让品牌引导用户从搜索到点播到直播，全方位多次、有效地触达品牌，让年轻人记住你、喜欢你。

第三，消费跟交易是B站社区的基础建设。

我们有一个品牌叫会员购，主要是提供二次元的衍生消费周边。多年来，用户都特别习惯在B站一边看动画，一边购物。未来我们坚决把消费跟交易的基建能力开放，做大开环，把交易接入社区，也把交易接入广告。

今年双十一B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多以及众多品牌主一起进行了种草消费跟交易转化的探索。包括视频跟直播带货内容，跟广告投流的结合，挖掘B站消费交易不同的商业价值。

第四是花火平台的全面升级。

核心是需要提升创作者跟品牌之间的合作，一定要更高效、更简单，更具备数据的支持，以及合作的更多样性。

第五是加强整合营销的能力。

为不同垂直行业客户提供更高效的行业解决方案，从而提升营销能力。在过去的两年，B站已经成为了多个行业新品发布跟品牌焕新的关键平台。有什么新品发布，有什么品牌想吸引年轻人的注意，大家都会第一时间想到来B站。

以上五点，稍后也将由我的同事们，向大家分别详细介绍。

对于初创产品来说，成长是从一个产品到一个品牌的蜕变。对于潮流品牌来说，成长是从一股风潮到一个站位的沉淀。对于全民品牌来说，成长是自我革新跟拥抱年轻人的开明。而对于今天的B站来说，成长就是拥抱商业世界。

在2019年B站生日，局座张召忠曾经发表过一篇演讲，形容B站是百科全书式的网站，没有围墙的大学，年轻人成长道路上的加油站。年轻人的加油站，也是品牌成长的加油站。未来不论市场环境如何变化，都需要抓住核心消费人群的心智。欢迎大家都“住”在B站，在这里，我们将跟大家共同成长。

B站广告营销，一直在创造越来越多引领趋势的热点。对于商家朋友们来说，流量在哪里、内容在哪里，用户的关注力就会哪里。我们的B站广告营销平台上有非常活跃的用户的群体、有非常大的用户的流量、有永远不停的创新内容和玩法，商家朋友们的生意空间，会在这里越来越大。如果有想法的广告主欢迎咨询巨宣网络，专业的B站广告代理商。

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