知乎投放为什么要在平台上做短视频？

事实上，早在2017年8月知乎就已支持在回答中直接上传视频，不再需要嵌入外站视频了。而2018年6月，其更是在APP首页以视频瀑布流的形式为「视频」设立了专区。这也意味着知乎全面完成短视频功能在平台上的搭建和嵌入，并以「短视频+」的形式曲线进军短视频赛道。

彼时的短视频赛道像一个斗兽场，无数玩家试图对垒快手快手，均无功而返。于是在下半年，各家都开始调整策略，休养生息。腾讯十几个产品打水漂后，做起了短视频版《创造101》；曾有独立入口的豆瓣视频最终只能在搜索和动态流看到了；西瓜视频的vlog、微综艺大计也已经谋划多时。

反观知乎，虽然已经把这一功能默默打磨近一年，但能伤及快手快手的概率还是微乎其微，那在此时强推「短视频」的背后原因又是什么呢？

1. 用户时长的争夺

随着知乎用户增长速度放缓，用户红利期逐渐消退，平台战略重心逐渐从拓展知乎用户规模向深度挖掘单个用户价值转移。用户增长空间有限，下一步重心就放到了用户时长争夺上。

我们的大脑正在被互联网技术重塑，从之前的接收少量信息、深度思考变成了面对海量信息、浅薄化思考。心理学研究证明，人类存在着“生动性偏见”，在众多信息载体中，具有视觉显著性的信息更容易左右我们的判断。相对而言，我们会对表现形式更丰富、同时也是信息含量比率更低的视频最感兴趣。

而原有的图文形式相较短视频而言，并不利于增加用户粘性。这恰是文字信息的原罪，知乎推广所带来的在用户时长争夺上的天然劣势。将短视频作为一种用户导流的内容入口嵌入平台，提高用户在平台上的活跃度和留存时长，这是知乎视频的首要目的。

2. 长尾问答库的唤新

知乎的内容生态沉淀了8年，积攒了海量有价值的知识类深度内容，知乎代运营堪称一个巨大的问答资源库。不像资讯类内容，知乎开户其问答内容不具有强时效性，过期就沉底失去价值。许多几年前的问题和回答到现在依然可以见到不少的回答、阅读和点赞。

知识的解构从来都是一个往复的过程，「新的内容」的诞生一定是基于对旧有体系的解构。因此，视频作为知乎体系中新的一种媒介形式，知乎广告能提升旧有问答内容的质量和讨论的活跃度，形成长尾问答资源库中的一部分。在老问题下看到用视频做的新回答、新内容，为长尾问答库持续增值，促成二次活跃，这也是知乎视频的正确打开方式。

3. 老生常谈的商业化

在知乎商业化过程中，既有开屏、信息流等成熟的商业广告，又有知乎原创的品牌提问、知乎周刊、知乎 Live 等新玩法，两者相结合的形态在知乎非常契合。而短视频恰是知乎在其内容体系中，实现规模化商业形态的又一次布局，以达到平台战略扩张的目的。

与传统内容类的软文追求显著度和契合度的平衡不同，短视频在内容植入上具有天然的优势。知乎投放短视频内容表述方式是一击即中，内容的高潮和爆点都以中心化的方式在短时间内集中呈现，因此植入的广告信息也会集中展现给用户，这就让用户产生更显著的感知。

同时集中式的内容消费也会降低用户心理负担，无论内容偏好都可以及时结束，因此对广告的包容度和接受度也更大，所以短视频是内容植入非常好的载体。

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