《KA交通行业报告2021年7-8月》 | 快手信息流广告

01行业趋势和大盘

整体消耗-行业预算控制消耗略有下滑备战金九银十。

消耗趋势：7-8月交通消耗持续下滑，月均下降5%+;主要因消耗主力-汽车综合服务平台&出行服务降幅较多;

汽车综合服务平台:8月环比下降8%，主要因备战金九银十调整预算分布;

出行行业：因头部客户政策限制带动出行服务下跌64% ;汽车后市场:Q2调整预算+新业务上线，消耗较为平稳;

分日数据—8月受大促影响后半月流量下滑

1、分日消耗趋势:汽车综合服务平台因自身预算调整，加上8月中旬电商大促等影响，消耗下降明显；交通行业占比网服大盘趋势略有下滑，部分行业开始逐步增量。

信息流/上下滑：交通行业各资源位指标对比网服大盘有一定优势;信息流&上下滑素材指标环比6月均有上涨;联盟:交通行业联盟整体数据指标高于网服大盘，竞争力较强，建议重点探索联盟流量;

分流量资源位：交通以上下滑为主;便利贴预计9月下线，建议汽车综合服务平台、汽车厂商尽快调整预算，联盟增最空间较大，可重点测试;

素材数据—呈周期性上新全新素材增速快

分日视频上新及重复率:7-8月交通行业基建数稳步上涨，同时索材重复率受素材治理影响有所下降，交通行业整体索材重复率下降25pp，素材上新量级&质量均正向增长：去重素材上新量较6月上涨15%;素材上新星周期性波动，节假日明显低谷，建议加大节假日前3天素材储备;

素材数据—活跃率小幅上涨素造素材质量高

视频活跃率:7&8月汽车交通行业素材活跃率有所下降，整体活跃率53%，环比6月上涨1pp，略低于网服行业大盘;8月15日。

后交通行业与网服大盘素材活跃率趋势一致但差值逐渐明显，主要因818大促增量导致﹔建议定期清理僵尸创意，加大优质素材上新，提升账户健康结构;

索造&非素造素材活跃率∶素造视频衰退周期长，索造视频平均活跃率52%，比非索造视频活跃率高2pp，建议加大素造素材占比，提升素材整体质量。

02行业优质视频解析

03产品及资源推荐

产品推荐|通用卡片样式—提升广告点击率。

产品概述∶卡片作为一种强样式可呈现更丰富的元素和信息，吸引用户点击，结合新actionbar可以联动更多动画效果，提升广告点击率和转化，优化效果。

产品推荐|快手效果广告开屏RTB强触达目标客户

产品概述:开屏RTB将品牌开屏资源提供给效果客户，该资源强曝光、高点击率，依托ocpm模型为效果客户的品陕曝光+效果转化双重赋能，为客户带来增量。〔需联系对应运营添加白名单)。

产品推荐|优先效果二期账户投放成本更稳定

产品概述∶系统自动分配广告账户的预算到各个广告组上。不断在各个广告组中自动寻找实现成效的最佳机会，并实时、智能地将预算分配给表现最优的广告组，从而让整个广告投放账户能够获得最多的转化数，达到效果最优。(产品预上线，需加白)。

产品推荐|搜索广告精准锁定用户（预上线)

产品概述:快手站内用户搜索习惯已经规模，搜索流量飞速增长。基于此背景，快手广告平台将开放搜索场景，精准锁定强需求用户，从流量上提升目标转化。

产品升级│新actionbar-更贴合用户体验

产品概述：新actionbar包含主图+主标题+副标题+行动号召文案，广告信息结构化展示，可联动通用卡片、弱样式等递进转化，能够有效过滤低意愿安装/激活的用户。

产品升级│素材治理—相似素材细颗粒度披露

产品概述:为了便于对素材相似的程度判断，平台侧在原有账户层级相似度披露基础上，增加广告计划、广告组、广告创意更细颗粒度的素材相似度披露，广告主在上传素材时，可显示新上传的视频与系统中已存在的视频对比重复程度(高、中、正常)。

披露规则指标解释

1、精计计维度：细联教度技露是以创意焰度进行统计并歧露相似度。

2、素材判重范围：是取商业化素材库近180天有关联新建或更改创意的素材(不包含来开启创意及不包含来过审状态创意)。

3、披露范围：本次皴露范围仅为视频信息流，非信意流规频类素材和开屏，本次暂不披露。

解决建议

1、关停&删除重复素材

建议重点对账户素材相似度大于50%的账户，关停&删除其视频库里新建的素材，重点关注推广-广告创意-【素材相似度】列显示相似庭为「高」和【中】的素材，删除其关联创意。

2、增加原创素材

关注账户素材相似度30%-50%的账户，话当清理并增加原创素材及创意关联，稳定控在安全值范围。

功能解析

1、广告创意

同客户账户推广产品（同产品名下)如存在相似视频的创意，展示红色块，文字:高,信息流广告库中如存在相似视频的创意，展示黄色块，文字∶中。

2、广告组

【相似素材(高/中/正常)】列，展示广告组中包含高、中、正常分别的相似素材占比。

3、广告计划

在【相似素材(高/中/正常)】列，展示广告计划中包含高、中、正常分别的相似素材占比，当鼠标移入至此板块，触发【相似素材详情】。

产品升级│|程序化创意升级—提升管理效率

升级背景:

①开启素材挖掘的程序化创意，如需停止素材挖掘，需要删除视频库中的视频，导致数据查看不便、追踪关联创意做停投的处理效率低。②无法查看视频库内真实关联创意数，升级前仅统计自定义创意。

升级概览

升级点说明

1、素材授权

广告主授权后，将允许系统通过素材挖掘能力使用「已授权」视频进行挖掘和投放。

2、关联创意数

点击「关联创意数」可跳转查看对应自定义和程序化的创意数量，点击条数可跳转至推广页，推广页将展示该视频关联的所有自定义或程序化创意。

TIPS

「已授权」状态素材不可删除，删除视频需要视频由「已授权」修改为「未授权J状态。

程序化创意数=审核中+部分审核未通过+投放中的程序化创意。

产品同步|智能托管自动赔付2.0。

产品背景∶智能托管一期赔付6月10日已支持激活单双出价的出价类型，本次升级将支持表单出价、付费出价和付费RO出价方式的赔付。

报告说明

概念定义∶

1、封面点击率=封面点击数/封面曝光数。

2、行为率=行为数/素材曝光数。

3、3s播放率=3s播放数/素材曝光数。

4、快手信息流广告为快手app主版本发现页信息流广告，即“信息流广告”。

5、大屏广告为上下滑流量广告，包括视频播放页（便利贴)、极速版，大屏等6、CPM=(花费/封面曝光）*1000（有封面广告)。

7、CPM=(花费/素材曝光)*1000(无封面广告)。

8、OCPM=eCTR*eCVR「目标成本」*1000(eCVR:预估目标转化率。

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