从创意大爆炸开始的生态进化

正如138亿年前的一次大爆炸改变了宇宙的形态，肇始于2016年的创意生产大爆炸，也在开启一个创意生态的新纪元。我们正处于一个创意大爆炸的时代。

2020年的首届快手平台磁力创意节上，磁力引擎（快手广告平台）对这个爆炸的规模给出了一个量化数据——仅磁力引擎平台，每天新增的创意素材就有70万条，是2019年的3倍。而2021年，这个数量已达到了去年的2.7倍。创意生产大爆炸只是创意变革的一个切面，那么变革的全景是什么？为了清晰描摹营销创意变革的细节，快手广告推广平台发起了“2021中国营销创意生态调研”项目，对1000+营销创意人士和30+营销创意行业的企业负责人、资深专家、头部达人进行了调研和深度访谈。调研发现，这场肇始自2016年短视频时代开启以来的创意生产爆发进程，至今仍不见降速。然而围绕创意生产的一切都变了，创意形态、驱动模式、生产投放、评估标准、组织分工、产业分布⋯⋯所有的要素，都在创意产业爆发性增长的压力下，不断裂变、迭代，并向去中心的网状生态迅速演进。

如果说初始的创意进化是在懵懂中开启的，那么透过这次调研的描摹，创意生态的发展趋势已经越来越清晰——有百年发展史的创意业，在数字技术与内容创新的持续作用下，正在进化为一个日趋完善、生机勃勃的营销创意生态。

在快手平台中的短视频创意到短视频广告创造生意

从约翰·肯尼迪在Lord&Thomas成立广告史上第一个文案部，“创意”这个角色就登上了营销舞台。上世纪60年代，李奥·贝纳、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克更是开启了“大创意时代”，将创意推向广告舞台的中央。从此，创意以“文案+美术”的固定组合，成为广告标准作业流程的一环。

然而，经过数十年的发展，在广告公司流水线作业模式中，策略、策划、创意、媒介、公关、技术等每一个要素，被精细切割，各精其业，各司其职，却缺少沟通。创意的工作距离营销目标日渐遥远。新媒介变革让创意重新回到营销舞台中央。新媒介，尤其是快手等短视频平台的出现，提供的更易获取、更具参与互动感的海量内容，迅速抓住了大众注意力。这些短平快、极具个人表达力的内容，让用户获取信息的路径变短，频次变快，重构了消费者行为模式和感知模式，也颠覆了市场对“创意”的固有认知。创意走出传统的营销传播语境，开始深入到全营销链路中，成为品牌和渠道策略的重要环节，甚至开始“创造生意”。

（图：去年，磁力引擎首次提出“增长创意”的概念，强调创意应服务于生意增长）

一方面是创意与生产开始结合

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