快手推广：泛知识付费行业发展报告（二）

如同明澈清泉，若想保持源源不断的新鲜活力，必定以“知识内容”作为永不枯竭的“源头”输送能量。在知识获取的1.0时代，图文、音频、视频等普适互联网工具初现雏形，将原本厚重的纸质载体轻量化，为大众知识汲取提供了快速便捷的通道。进入到2019年， “泛知识付费”已作为一种现代人不可或缺的生活方式，行业进入稳定发展阶段。

俯仰之间，知识获取的2.0时代随之而来。本篇报告的研究对象——泛知识付费行业，基于1.0时代互联网内容载体，以快手广告平台为重点，将知识获取的方式实现更大程度的数字化迁移，助力当下中青年获取不同领域知识、技能和思想内涵。其中，短视频、直播间等更是成为重要阵地。

在知识获取的2.0时代，行业供需两端发生着前所未有的格局演变。随着市场分工趋于成熟，新的机遇和挑战层出不穷。用户和创作者在选择不同类型平台时会如何决策？一个优质平台应当如何恰到好处地承接上述变化带来的需求？行业终局会带来哪些想象空间？

圈层之下，多元生活方式促进用户活跃度攀升

1、用户学习主动性提高，快手搜索总量翻番

根据2021快手泛知识付费用户调研数据，泛知识付费用户男性更多，低线区域市场蕴含着更大潜力。随着行业整体的不断发展，未来在受众面上会有所扩展。越来越多用户愿意为高品质的知识买单。快手端数据显示，2021年1-9月用户数量同比增幅26.4%。

除此之外，2021年泛知识付费相关搜索量快速攀升，逐月搜索量均同比高于去年的数据表现。截至2021年第三季度末，相关搜索量实现同比翻番，用户主动性呈现出显著提升。

2、成人自我提升源于内在驱动，短视频成最受用户欢迎的学习载体

调研数据显示，65.7%用户表明学习更多基于兴趣；46%的用户基于社交；内在驱动力得以强调，但在实际学习场景应用中，职场提升的应用场景落地更为成熟，也成为多数用户圈层之下的学习选择。

另外，用户在短视频端口获取泛知识付费相关信息并进行学习的人数占比最高，约占73.7%。其次是中长视频，大约35.3%，直播和纯文字素材也在三成左右。选择图片资讯类和音频类的偏少。

3、需求端整体画像

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