快手推广：《2021磁力引擎UGC互动营销白皮书》（下）

UGC互动营销行业现状如何？

快手作为国内典型UGC平台，其UGC互动营销产品起步早，规模大，在行业内也极具代表性。回顾快手UGC互动营销产品的发展，从 1.0 阶段的“挑战赛”到 2.0 阶段的“全民任务”， 再到 3.0 阶段拓展跨平台的 UGC 互动营销能力，快手 UGC 互动营销产品在创新、迭代中不断完善。

1.0 时期，快手UGC互动营销以商业话题为核心资源，产品上展开针对话题投稿的系列能力支持，满足用户为广告主拍摄短视频内容，并在快手推广平台上进行分发，从而实现品牌的曝光和其它用户互动等目标。1.0 时期的产品已经具备了参与场景、用户激励、 创意工具和流量入口等 UGC 互动营销的核心要素，这为快手 UGC 营销产品的成功奠定了基础。

2.0时期出现了全民任务，新玩法以「任务」为载体，通过「激励」的方式调动快手用户参与品牌发起的任务类活动，充分参与到品牌内容创作和内容互动，在参与互动中正向构建用户关系。2.0 阶段，全民任务与挑战赛结合，拓展了创意工具和创作激励方式，并强化了内容审核环节，内容相关度 提升了 10 倍以上，从而使 UGC 创作更加贴合品牌的需求。

2021年以后，快手 UGC 互动营销进入 3.0 精细化运营阶段，产品和玩法上持续创新。这一阶段，抖 音 UGC 互动营销从原本的纯曝光互动型产品升级为适配多元营销目标的矩阵产品。

产品层面打通了跨端流量（剪映任务），通过跨端的互动玩法扩大任务的参与范围。在此基础上，也将纯曝光类的产品扩展到效果领域，打通了品效协同的能力。此外，还在内容质量把控方面，从技术和流程上进一步优化，为高质量、高相关度的内容产出提供保障。

哪些人参与UGC互动营销？

参与UGC互动营销的是一群富有朝气的年轻人，他们大多来自网红城市。据磁力算数数据显示，年轻的女性用户是参与 UGC 互动营销的核心人群，性别分布上，女性占比 62%，显著高于男性。

年龄分布上，UGC互动营销已经覆盖到各个年龄段，其中 31-40 岁用户占比最高，且对 UGC 互动营销均有显著倾向；从倾向的程度看，24-30 岁的年轻用户 TGI 高于其它年龄段，倾向性更为显著。

从城市线分布看，参与快手 UGC 互动营销的用户在各城市线分布较为均衡，主力人群分布在新一线至四线城市。其中，重庆、成都、广州、深圳、苏州、东莞、郑州、西安等网红城市用户参与 UGC 互动营销的倾向性更为显著。

UGC互动营销效果如何？

广泛多元的人群覆盖能力，是 UGC 互动营销产品能够帮助不同行业解决营销问题的基础，对特定人群或个体决策行为路径的影响则能够在微观层面大幅提升营销效率。根据菲利普·科特勒在《营销革命 4.0》中提到的“5A 客户行为路径”理论，用户在接触到品牌到转化为品 牌的忠实客户大致会经历“Aware 了解”、“Appeal 吸引”、“Ask 询问”、“Act 行动”、“Advocate 拥护”五个环节。

UGC 互动营销作为一种全民共建的玩法，不同的产品形态几乎覆盖到“5A”全链路，从内容曝光度、用户 关注度、互动度、“种草”能力到粉丝沉淀能力等环节全面提升广告主的营销效果。UGC 互动营销对各环节的提升度也是目前度量营销效果的重要指标。

磁力引擎曾通过对比实验评估 UGC 互动营销产品对营销效果的提升。比如，在今年 9 月 13 日 -19 日期间对施华洛世奇的 UGC 互动营销实验。

数据显示，挑战赛为施华洛世奇带来了 1.5 亿未被品牌广告触达的用户曝光，这表明，挑战赛等 UGC 互动营销产品的拓圈作用显著，可有效弥补快手品牌广告推广的触点盲区。

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