快手广告如何实现“品效协同”？

“品效合一”概念提出后的几年里，我们始终没能看到其规模化落地。终其原因，还是因为概念太过完美，总让人误解“品效合一”的KPI是卖货，价值衡量的天平仍朝着效果这边倒。

于是乎，高知人群聚集的营销圈，又抛出了一个新概念——品效协同。

两者差异何在？打个通俗的比方：如果把“品效合一”理解为包办婚姻，是用短线思维来评估一次营销活动所产生的立竿见影的效果，那么“品效协同”则如谈恋爱一样，会客观评估前期交往、熟悉、恋爱的过程，以及对于婚姻的推进、影响。

也就是说：品效协同”是用长线思维来衡量品牌广告和效果广告价值的。这一衡量标准下，创意见长的品牌广告和促销见长的效果广告各自发挥优势，不至于让这对营销圈的“老拍档”因为谁贡献更多而争个面红耳赤。

概念似是科学、友好了很多。但在多数营销人的眼里：品效协同仍是个“伪命题”。

一是因为无论是从营销目标导向，还是技术、价值评估手段和维度上，“品效”都存在明显差异。

二来，围绕“品效协同”的科学度量手段始终缺失，无法通过技术和数据向广告主证实“品效协同”投放的增益价值，更别提帮助广告主优化投放预算，科学化品效配比这等更高阶的事。

欣喜的是：这样的局面即将破解。

过去的半年里，磁力引擎营销科学围绕大众消费(包括日化、食饮、母婴、美妆、服饰)、游戏、车房、家居、金融保险、社交等10+行业做了大量案例科学实验。

在实验中，磁力引擎逐渐找到了“品效协同”投放的真正价值，有且不仅限于用户破圈、转化提升、成本下降、GMV提升等方方面面。

这到底怎么做到的？还得从一个底层技术「增效度量」说起……

01、品牌广告VS效果广告

价值如何“科学”厘定？

通俗地来说，「增效度量」是通过科学的A/B分流能力，将相似人群（即：对广告感兴趣的潜在人群）提前划分为“曝光组（TEST）”和“控制组（HOLDOUT）”。

曝光组和控制组都会参与到广告竞价中，不同的是，曝光组的用户在竞价成功后，可看到品牌广告，而控制组的用户因为系统的拦截干预，完全看不到品牌广告。

然后再对比两组人群在广告投放一段时间后的转化、行为、认知差异，从而量化广告效果。

很明显，「增效度量」的优势是：站在广告主的立场，科学评估了“投放广告”和“不投广告”对于品牌所产生的影响，能更准确地反映自然转化之外，广告所带来的增益价值。而应用到“品效协同”的实践中，则会出现两种情况：

一、如何评估品牌广告（含开屏、TopView、内容及达人营销等）投放后，会对接续的竞价广告（即效果广告，下文同）投放起到正向助攻作用？

实现路径很简单：将相似人群圈选到一个竞价池子里，并将他们分为“控制组”和“曝光组”。

曝光组的用户会先看到品牌广告，再看到竞价广告；而控制组的用户，在看到竞价广告前是看不到品牌广告的，然后通过前后对比，来科学评估品牌广告是否对于后续的竞价投放起到助攻作用；

二、如何评判“品牌+效果”广告叠加投放，比起单纯投放品牌或效果广告更有效果？

实现路径同样很简单：只需将相似人群科学分流成为三个流量池，一部分只向其展示品牌广告，一部分只展示效果广告，而最后一部分无论是品牌还是效果广告都能看到，然后再横向比较三个流量池里的用户转化及行为差异等。

2、“品+效”协同投放：1+1＞2？

度量方法已准备好，剩下的便是“实践出真知”了。

在投入了半年多时间，跑通了大量品牌案例后，磁力引擎营销科学团队也逐渐就广告主关心的、来自品效协同投放价值的高频问题做出了解答。

问题一：品牌广告是否能助力竞价广告跑量，触达更多用户？

举个例子：某游戏产品长期在快手投放竞价广告，某一天针对男性用户投放了TopView广告后发现：在品牌广告投放后，后续竞价广告的触达人群数明显提升，提升率为94%~119%。

其中，对于游戏核心TA增长更为明显，如针对Z世代的触达增长率提升了101%~120%，针对新锐白领最高提升了150%。

值得一提的是，当竞价广告投放7次后，磁力引擎营销科学团队还发现：叠加品牌广告产生的增益价值更高，对于Z世代的渗透影响更强。

除了开屏、TopView等硬广外，我们也不要忽视达人营销的助攻价值。

在另外一款游戏产品投放中，磁力引擎营销科学团队还发现，从品宣类广告组合助攻上，“T

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