快手广告推广：快手KA电商行业2021年5月版《NO.1》

一、电商行业趋势及大盘

「流量数据」一5 月电商行业流量趋势细分行业

■消耗趋势 :权益卡行业承接4月起量快手广告推广素材在5月上旬依然大幅拿量; ADX后端效果提升+客户提价, 5月下旬消耗强势增长;

「流量数据」一- 5 月电商行业消耗分布-分转化目标

■SVIP客户转化目标分布 : SVIP客户当前转化目标仍以激活为主;唤端出价5月增量显著,头部客户在快手广告推广进一步注重- 方人群运营;

■非SVIP 客户转化目标分布:非SVIP客户转化目标以激活、表觯优化及付费为投放重点。

*SVIP客户包含阿里、京东、拼多多集团产品

*非SVIP客户即电商行业中去除阿里、京东、拼多多集团之外的产品

*以上数据不包含ADX投放消耗部分

*二跳转化目标-般对应为拉活、淘宝引流投放

*电商行业中的表单优化,常用于权益卡客户伪装付费行为

「核心指标」一5 月电商行业参照大盘数据分布

■数据指标：电商SVIP客户5月策略收紧,分快手广告位CPM均低于非SVIP ; 5月开通开屏RTB流量,点击率较高, SVIP已开启测试。

■消耗占比分布：分快手广告位消耗以信息流占绝对优势，快享后续下线需尽早做预算重心转移,开屏和联盟可作为重点新资源扩量测试。

「核心指标」一 5 月电商行业大盘数据分布-细分行业

■数据指标：

a) 返利、加粉、权益卡点击率较高,更易以高CPM获取高潜人群；

b) 社区团购、文玩玉石等点击率较低的行业应着重在素材质量和投放资源上进一 步优化；

c)潮流电商可多 在人群等定向上组合测试,以提高后端转化率。

「基建数据」一5 月电商行业素材建设追踪

■去重新建photo數&素造占比 :基建量随工作日波动, 5月底为大促做准备,素造优质快手视频广告占比激增;

■细分行业基建分布:医疗平台,文玩玉石行业专业门槛较高,对素造专业photo依赖度更高,需优质素材支撑行业增量。

「基建数据」一5 月电商行业冷启动通过趋势

■冷启动趋势：

a)冷启动随代理每周上新情况波动,在周末处于波谷状态；

b)激活因转化率较低,其冷启动成功率明显低于唤起应用的成功率。

*转化起量成功率=转化起量单元数/新建在投有曝光单元数；

蓝条表示周末, 5.8日周六为工作日。

「基建数据」一5 月电商行业半衰期分布趋势

半衰期趋势:电商行业5月平均半衰期3.5天, 视频半衰期分布1-3天占比超60% ,需保持快手视频广告定期保持上新以满足平稳投放需求。

「流量预估」一6月电商大促流量高峰预告

流量趋势:参考20年同期、21年假期以及 近期流量情况,预计21年6月1日-6月30日电商行业,在6月期间整体上涨, 6.1及6.18会出现流量峰值,具体如下,可以根据流量变动对投放策略进行调整。

二、电商行业素材聚焦

「素材数据」一5 月电商行业素材时长&类型

快手广告投放素材时长占比：视频时长集中在25秒以内,占整体41%；

视频类型占比：以真人口播放为主，占整体60% 。

「素材解读」一京东极速版x 真人场景x街道采访

创意分析：快手开屏广告创意开篇以产品+红包诱导用户产生观看动机,以原生态的记者街头采访形式,激发用户潜意识对记者采访的官方感知,记者口播中描述差异化认知引起用户持续关注,并随机找街头路人做证实,最后引出APP的用户参与方式,指引转化。

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