B站怎样通过怎样的推广使得食品饮料行业打造成“用户品牌”？

食品饮料行业在后疫情时代面临竞争日趋激烈的全新格局。面对新的用户人群、新的营销环境，曾经被验证过的经验是否还管用？产品升级迭代的速度和方向是否还能与日益细分的用户群体保持同频？  

在近日举办的2021 FBIF食品饮料创新论坛上，B站营销中心市场营销负责人长书带来《拥抱年轻一代 品牌营销B修课》的主题分享，与现场的品牌方、营销机构共同探讨探索关于食品饮料行业的品牌增长课题。

B站营销中心市场营销负责人长书

1、塑造“用户品牌”是面对挑战的解决方案

全新的营销对象催生营销思维的升级

毋庸置疑，当下年轻一代，从认知习惯到消费习惯都有着颠覆性的变化。对于品牌来说，更加多元的媒介触点，要求营销内容向社交化和精品化逐步进化。所以在与用户沟通的时候，品牌要以平等的视角，来吸引更多的用户参与到品牌建设的各个阶段，包括产品设计、研发、营销等。

在当下流量碎片化的背景下，品牌要开始思考，如何把“用户参与”作为营销的主题，打造一个能够与用户实现“内容共鸣、传播共振、组织共生、价值共享”的用户品牌。长书指出，这是一种无边界状态，为品牌提供了穿越复杂认知环境的能力，让用户和品牌真正的在一起。

2、依托兴趣营销，B站成用户品牌不错土壤

B站是耕耘用户品牌的不错土壤。一方面，哔哩哔哩广告账户公正有社区理念、包容的社区生态、独特的社区文化体系，7000+的兴趣圈层能够在平台上繁荣共生，让每一种“兴趣”都能在这里找到同好。

另一方面，以兴趣营销为基础的哔哩哔哩广告推广体系，能帮助品牌将内容与商业目的进行链接。

 - 在B站，每5位用户中就有2位美食爱好者 

对食品饮料行业来说，B站是一个体量巨大，内容丰富且需求旺盛的平台。近一年来，全站泛美食用户的渗透率为39%，食品饮料类的创作者同比增长高达150%，视频播放量为150亿次。

具体来看，美食测评、美食侦探、美食制作、美食记录及田园美食是B站用户最感兴趣的五大分类；《人生一串》、《生活如沸》等系列内容IP也广受好评；在B站的食品饮料内容词云分析中，“跨界”是非常值得品牌关注的一点：宠物、动画、混剪、电竞、学习、网游、娱乐、配音都是美食兴趣人群的关注的内容类型。

 - 3i兴趣营销模型为不同品牌匹配组合打法 

B站兴趣营销3i模型，可以基于品牌的需求将目前平台各种内容产品，包括综艺、IP节目、番剧、漫画、虚拟偶像、UP主内容营销、传统硬广与效果广告等进行自由组合，帮助品牌在站内进行激发尽知、沉浸共知。

成熟品牌可以用IP合作收获全网的曝光触达。以乐事薯片为例，通过UP主探班BML训练营、深度捆绑微综艺《BML星势力》、推出B站定制礼盒等方式，在站内获得了非常多的用户认可。

乐事与三位人气UP主合作《究竟是什么让三个大汉当场自闭》

成熟品牌也可以用创意话题来收获用户兴趣共知。2020年芬达在B站发起“脑洞节”，直接吸引了4700+投稿，很多UP主的创意脑洞视频得到了广泛的粉丝认可和自发传播。

UP主柴犬老丸子作品《龙吟芬达 ，低调奢华》

新锐品牌则可以用跨越内容分区的方式收获圈层的渗透。新锐品牌王饱饱基于品牌特性与产品特性在知识区进行科普，激发了用户好奇心的同时，打造了产品力认知；随后在20多个内容二级分区中进行沉浸式传播，基本在B站内实现了品类的心智占领。

王饱饱与UP主雁鸿合作《大神竟是我妈！7天纯手工创意中式洛丽塔》

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