新锐品牌如何在B站实现营销突围？

当下内容红利的显现与主流消费群体的代际更迭，为近年来大量崛起的新锐品牌带来机遇，也提出挑战。如何有效且持续地与年轻人沟通心智、建立信任，已经成为各行业新锐品牌实现长效增长的关键议题。

在近日举办的「GDMS全球数字营销峰会暨首届VCON新锐品牌营销论坛」上，B站营销中心市场营销负责人长书带来《“创作者红利”背景下，品牌如何在B站实现营销突围》的主题分享，与现场的新锐品牌共话营销增长的机会点和方法论。

图片B站营销中心市场营销负责人长书

1.月活用户2.2亿、月均互动数66亿

B站成新锐品牌种草的必备阵地

众所周知，B站已经从曾经的“二次元爱好者平台”成长为拥有多元内容、中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区。截至2021年Q1，B站月均活跃用户数2.2亿，月均互动数66亿，相当于中国每两个年轻人里就有一个是B站用户。

B站至今保留着高入会门槛，只有通过“考试”才能成为拥有发送弹幕权限的“正式会员”。即便如此，“正式会员”数量依然达到了1.1亿，且第12个月的留存率达到了80%。

高互动、高粘性的特点背后，是用户对B站220万UP主生产的高质量内容的喜爱与信任，以及对包容的社区文化的认同。长书指出，对于新锐品牌来说，这样的社区生态可以提供最优质的品类种草土壤，最终建立最有价值的品牌运营阵地。

B站丰富的视频类型给品牌内容营销带来更多可能

2.B站创作者红利

——新锐品牌与消费者同频的“交流密码”

B站特有的社区文化和氛围，催生了特有的创作者红利：

创作者红利1：宝藏UP主 

B站UP主是一群对自己熟悉的领域有非常独到见解的人。他们擅长把自己的认知和爱好用个性化的方式制作成B站用户喜欢的视频。之所以能被称为“宝藏UP主”，不仅是因为他们的内容创造力，更是因为他们为了制作出高质量的视频，不惜“爆肝”（社区用语，意为“耗费大量精力财力”）。

这也意味着当宝藏UP主承接商业合作时，他们不仅能帮助品牌把商业信息“翻译”成用户喜爱的语言，还会比品牌方更注重视频的最终质量与口碑，对于新锐品牌来说，他们起到了社区宣传者和内容把关人的双重功效。

花西子X手工区UP主“雁鸿Aimee”

创作者红利2：视频生命周期长 

由于哔哩哔哩视频广告具备高质量的特点，因此生命周期也相对更长。2019到2020年数据显示，B站一条视频发布30天内产生的播放量占49%，30天后产生的播放量占51%。也就是说，当品牌与UP主合作后，随着视频播放量的持续释放和该UP主的成长，这个商业合作视频的种草效果会长久存在、持续发酵，这对新锐品牌来说，是“一次合作，长久有效”的高性价比合作模式。

创作者红利3：“梗”文化 

“梗”是B站诞生之初就存在并延续至今的特色文化，在弹幕和评论区的密集交流中，UP主与用户互相碰撞、互开脑洞，产生了带有特定含义且言简意赅的语言，这就是“梗”。

“梗”连接着UP主的私域与社区公域，是B站社区用户有共同认知的“交流密码”。比如B站2020年的年度弹幕“爷青回”，仅一年内就被发送了五百多万条。对于新锐品牌来说，“借梗”或者通过UP主与粉丝“造梗”，是参与用户话题、进行品类种草的最快捷方式。

B站文化圈层和内容品类众多，对品牌侧的创作者红利也还在持续开发中。对于新锐品牌来说，与UP主合作是首次“触电”B站生态的“一本万利”之选，而哔哩哔哩广告投放平台则为新锐品牌提供了了解UP主、找到适合自己的UP主并建立合作的机会。

2.3i兴趣营销模型

为新锐品牌提供UP主营销实战方法

新锐品牌在与UP主合作时，应该怎样入手？去年B站发布的兴趣营销3i模型解答了这个问题——通过与不同兴趣圈层的内容合作，实现从“激发”到“沉浸”，最终实现“付出”的营销链路。

比如食品类品牌，通过与美食区垂类UP主合作对用户产生“激发”效果，与影视区、音乐区等非垂类UP主合作对用户产生“沉浸”效果，与开箱、测评、红黑榜这类内容合作产生“付出”效果。

新锐品牌用跨区激发，收获圈层渗透，王饱饱首先通过投放知识区UP主，采用知识科普的形式激发用户好奇心，随后跨越25个分区投放各圈层UP主，沉淀产品认知力，后期结合营销节点，实现“付出”。

在进行投放时，新锐品牌还可以借助 “召集令”发起活动、品牌企业号与UP主联合投稿、“起飞”配置广告入口等营销工具，激发用户端“二创”参与，进一步放大UP主营销效果。

随着品牌建设不断成熟，兴趣营销3i模型可以进行衍生，不断扩大用户触达范围。例如，想要快速和深度融入B站生态的品牌，可以将B站生态内养成的大型内容IP作为3i模型内的重点借力载体，这类大型IP包括综艺、短剧、演出活动等等。

如何有效且持续地与年轻人沟通心智、建立信任，是品牌的长期策略，这意味着在B站的经营，品牌也要有长期主义的态度。因此在分享最后，长书也指出，如果一个品牌想要在B站获得比较成功的营销突围，首先需要回答自己四个问题：

是不是依然停留在只能做或者只需要做垂类投放？

能不能给UP主创作空间？

是否认可51%的长效播放量？

是否做好了长期和用户沟通和用户对话的准备？

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