快手广告推广：家居建材季度报告

家居建材季度行业报告，集中围绕1、2、3月份家居建材业务快手广告投放现状，发现问题并挖掘机会点。主要内容包括：投放数据洞察、热门素材、产品应用案例。

一、Q1快手广告投放数据洞察

1、行业大盘数据

2、装修设计

●消耗趋势：Q1进入装修旺季,装修设计消耗几乎呈直线上升；

●流量位趋势：快手站内上下滑大屏广告为主要流量，消耗占比90+%；上下滑cpm21左右,竞争力强。快手搜索广告消耗占比5%，消耗整体平稳,cpm97左右,竞争力强;

●出价方式趋势：出价仍以「表单优化」为主，占比95%以上。

关键数据指标：

3、家具

●消耗趋势：2022.10-2023.01消耗几乎呈直线下跌,从2023.01开始回暖;

●流量位趋势：快手站内上下滑大屏广告为主要流量，消耗占比70+%；上下滑cpm15弱,竞争力强;信息流广告消耗占比9%,cpm227左右,竞争力强;快手搜索广告消耗占比3%，消耗整体平稳,cpm110左右,竞争力强;

●出价方式趋势：2023.01从「表单优化」转为「商品购买/订单支付」为主,到2023.03商品购买/订单支付消耗已占比高达66%+。

关键数据指标：

4、家居百货

●消耗趋势：2022.2-2022.10消耗逐步上升,2022.10-2023.01呈阶梯下降,现已回暖;

●流量位趋势：快手站内上下滑大屏广告为主要流量，消耗占比70+%；上下滑cpm14弱,竞争力强;信息流广告消耗占比12%,较稳定,cpm223左右,竞争力强;

●出价方式趋势：仍以「商品购买/订单支付」为主,消耗占比较稳定,持续高达70%+。

关键数据指标：

二、热门素材

1、装修设计：

2、全屋订制：

素材类型	ctr	cvr	p3tr	优质理由	内容展示
真人出镜+装修效果对比	2.1%	2.6%	43%	素材开篇以美女想要了解全屋订制为主线，选择房屋面基/风格/城市后领取0元免费领取设计方案，视觉冲击力较强，且结尾配合装修效果引导提交表单；
口播+效果	2%	2.2%	39%	以装修厨房为切入点，介绍橱柜订制的价格并阐述优势点“免费设计、免费安装配送”，尾帧配合引导提交表单信息；

3、家居百货（cid）

商品类型	素材类型	ctr	cvr	p3tr	优质理由	内容展示
多用水龙头接口	真人出镜+用途介绍	2.8%	4.6%	69%	以恶搞开头吸引人注意力后，逐步介绍水龙头的多用途：洗车、浇菜、洗门等，最后介绍水龙头材质引导用户下单；
塑料打结扣	口播+用途介绍	2.6%	14%	65%	视频内容直接介绍商品用户场景、如何使用、产品优势点的介绍，整体以农村场景介绍为主，吸引力较高；

三、优秀产品应用案例

1、行业直播：有效率+10pp

a、某全屋定制客户

对比常规信息流投放效果，行业直播在投放/效果维度有显著提升，CTR提升31%，表单成本降低34%，表单有效率提升34%;

b、某装修设计客户

对比常规信息流投放效果，行业直播在投放/效果维度有显著提升，转化率提升12%，表单成本降低22%，表单有效率提升24%;

2、CID-家居百货：

a、消耗新增量：Q1家居cid消耗迅猛增长，月度复合增长40%+，3月cid消耗已占家居建材行业消耗15%；

3、搜索：

a、快手搜索广告是基于用户的搜索意图进行广告展示，系统匹配与之意图相关的广告，意向度高，表单类客户线索转化率/线索有效率更优秀。

●转化率：搜索转化率12%，信息流转化率3%；

●表单有效率（调研值）：搜索有效率45%，信息流有效率35%；

b、家居建材-全屋定制客户扩展优质流量来源，表单成本降低-39%，线索有效率提升20%

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