毕业歌会，为什么成为品牌与B站广告营销的合作必争IP？

毕业季，向来是各大品牌的必争之地。而B站毕业歌会，自2020年至今已经举办了4届，今年也得到了站内用户的广泛欢迎：直播人气峰值5768万，48小时播放量超3016万。如今，毕业歌会成为了毕业季为数不多的IP级内容。更成为了品牌方们，在这个特殊时节的首选B站广告投放阵地之一。

算上这届《永远22！bilibili毕业歌会》，它已经迎来了13位来自不同行业的品牌方的光顾。

1.“夏日毕业歌会”

前3届歌会的官方名称，叫做《夏日毕业歌会》。这个名字里，就藏着它突围的秘密。2020年，大学生们本该充实、浪漫的大学生活，被突如其来的疫情打乱。那些原本前辈们习以为常的社团生活、泡图书馆和自习室打卡，最终却成了一代大学生的奢望。这其中，当然也包括本该隆重庄严的毕业仪式。

《夏日毕业歌会》的诞生，便是洞察了大学生群体缺失线下空间的遗憾。何为夏日？即“自由”与“奔放”。虽然是毕业主题的歌会，但这里并不过分渲染毕业的悲欢离合，不矫揉不造作，只是还给大学生们一场应得的仪式。

值得一提的是，为了尽一切可能增加仪式感，弥补这场普遍错过的毕业仪式。在正片开始之前，B站广告营销平台还邀请了罗翔，录制了一期电台节目形式的毕业致辞。极致的仪式感和独树一帜的夏日风格，才是毕业歌会杀出毕业季B找广告营销重围的关键。

2.主打一个“真实”

2023年的毕业歌会，改了名字，从《bilibili夏日毕业歌会》正式调整为《永远22！bilibili毕业歌会》。不止改名，节目形式和理念也做出了相应的改变。毕业季，和读书、工作、成家立业一样，是大部分人都必然经历的人生阶段。而在如今的社会背景下，毕业季就被赋予了另一重内涵——打起精神，重新出发——这几乎是当下所有人的自我期许。

3.B站广告推广的品牌：成为这场大型仪式的一份子

对这届毕业歌会的4位赞助商——独家冠名统一青梅绿茶、官方发量守护官青丝几何，以及网易《蛋仔派对》和喜之郎——而言，最理想的状态，则是成为这场大型仪式的一份子。

在这个节目里，直播间内也会同步配合飞出节目大屏素材同款特殊弹幕——大粒梅造型的天灯，和弹幕上的广大年轻人，一起放飞愿望。该形式也是首次商用，直播间互动与视频内容相得益彰，更有参与感。除了特殊弹幕，还有直播间订制礼物、表情包弹幕、天选时刻等功能，强化品牌的曝光度和意识参与深度的功能。

毕业季，这一全民性的大型人生节点做好B站广告营销，是每一个品牌都要思考的问题。B站广告平台本届毕业歌会和品牌方的合作，展现出了一种破局人文价值的可能性。洞察年轻人的真实需求，并和他们站在一起。此时，品牌已经不仅仅是一位“赞助商”，而是这场仪式的发起者，甚至是氛围的缔造者。

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