腾讯广告助力游戏营销,如何才能摆脱玄学，做到“有技可循”？

随着腾讯广告大模型升级，底层算力增强，为了进一步提升游戏投放的效果，他们还在深入理解游戏行业的基础上，对OG矩阵、产品标签和画像建设，以及智能化投放产品方面，进行了重大升级，投放效果得到了显著提升。

1.OG矩阵升级：帮助广告主准确表达生意诉求。

众所周知，不同类型的游戏具有各自不同的属性，因此它们的受众人群也一定存在差异。为了在投放过程中高效地找到目标人群，往往需要搭配使用不同的出价工具。举例来说，某些游戏产品需要用户前置付费，更加关注首日ROI等指标。而有些游戏则更注重长期收益，考核上会更看重7日留存等数据。

此外，与电商行业相比，游戏产品的变现路径较长。在游戏全生命周期中的不同阶段，对于出价目标的需求也不同。以大IP游戏为例，在大规模推广前，为了吸引更多用户关注游戏，厂商会更重视获取浅层数据，在投放目标上以激活或付费为主。

然而，浅层目标达成后（一般7天左右），就需要对游戏ROI成本进行更进一步考核，这时会转向更深层次的出价目标。这种转变与游戏的生命周期密切相关。

因此，为了帮助广告主更清晰地表达不同阶段的生意诉求，腾讯广告针对OG矩阵进行了全面升级。

所谓OG，也就是optimization goal-广告投放的优化目标。比如每次付费出价产品就是换了一种思路去优化ROI ：通过让模型对用户7日内的付费次数进行预估，并以7日每次付费成本达成为优化目标，提高对高频付费用户的出价，从而帮助广告主找到更多的目标人群。

与常规出价方式相比，每次付费不仅可以缩短冷启动，还可以帮助我们拓宽人群范围，扩大增量空间。此外，这些高频付费的用户也很有潜力成为大R玩家，使得长效ROI更有保证。

正如黄磊所说，这就好比造桥一样，在前期，可能需要使用推土机进行工作，而在后期，则可能需要铁锨。

不同阶段需要不同的工具。腾讯广告升级OG矩阵，以满足不同品类游戏，在不同生命周期投放的要求，从而实现更好的投放效果。

2.游戏产品标签和体系升级：提升人群和游戏的匹配效率。

难以通过简单的人群标签去定位目标人群，也是游戏投放过程中的一大挑战。就此，腾讯广告推出了“知识图谱”的概念，类似于把每款游戏当成一件独特的商品，以便寻找目标人群并驱动增长。

传统效果广告主要是“根据目标人群投放”，但现在广告系统通过学习每款游戏的特征，可以自动进行“游戏和玩家”的匹配，实现更有效的定向和推荐。举个例子，某厂商新推出了一款数码宝贝游戏，为了能够帮助游戏快速找到感兴趣的玩家，提升人群和游戏的匹配效率，首先需要让系统理解这是一款什么样的游戏。于是，系统就会对这款游戏产品标签进行细致拆解，主要分为类目体系和属性体系。

在类目属性，会显示这是一款卡牌类的游戏、二次元的内容题材、日系题材、在买量市场中属于放置卡牌类游戏。而在属性体系中，会进一步拆分出更多维度的标签，包括该游戏由腾讯公司推出，核心玩法是放置卡牌、回合制，画风更加偏日韩动漫，是一款IP衍生的养成类游戏……

通过对这款游戏进行详细拆解，让系统知道我们的游戏具有哪些特征，系统才能更加高效找到对这款游戏感兴趣的人群。为了打造这个游戏行业的知识图谱，腾讯广告通过“三步走”加深了对游戏行业的理解。

第一步，在行业标签的建设方式上，设计了一套【主玩法唯一，多玩法补充】的理解体系，通过构建标准化的SOP通道，结合NLP技术和人工校准能力来强化系统对游戏的理解。

同时对行业标签维度升级。把各种题材、玩法和IP来源做了非常细致的区分，题材丰富度提升了20%，画风丰富度翻了3倍。

第二步，从微信公众号广告和微信视频号广告的内容中提取游戏相关的文字和视频信息，与游戏进行关联，从而丰富人群洞察，找到更多目标人群。

第三步，将所有这些数据输入到模型中，不仅可以呈现出品类的信息，还包括题材、玩法及IP等等其他要素，从而实现统一的串联，让产品具有更多破圈的可能。

完成这三个步骤后，整个系统对游戏的理解更加深入。数据显示，在这个基础上进行投放，使得整个品类的破圈效率提升了5%-8%。

3.智能化投放工具：降低投放负担，稳定投放效果。

近期，腾讯广告又陆续推出了一系列自动化的工具，帮助广告主在“脱包”之后实现更好的投放效果，更高的投放效率。其中，“App智投”和“最大转化量”是两大值得重点关注的产品。

（1）App智投（ADA）可以实现自动设置计划、自动盯盘和自动优化等能力，帮助广告主降低操作成本，释放优化师的精力。提升投放效率的同时，实时的智能探索也能让投放效果更具稳定性。某游戏客户，在其最新的一款游戏应用了App智投后，注册成本降低了32%，付费率提升了54%，投放效果的提升非常显著。

（2）在出价产品方面，最大转化量投放则以合理高效地花完广告预算为第一目标，并尽可能多地获取目标人群，探索更低的转化成本。

过去的策略通常是在设定的成本范围内追求更大的转化量。然而，在某些情况下，这种策略并不适用。例如，在进行游戏大推时，我们更应该优先考虑获得更多的转化量，而不是关注转化成本。

通过最大转化量投放，就可以在这种特殊节点，大幅提升广告跑量的成功率，并缩短探索时间。系统还会根据历史数据和流量情况，不断进行智能调价，以找到最理想的转化成本。这个过程也不再需要优化师实时紧盯账户手动调节，切实提升了人效。

某SLG战争策略类游戏针对部分优质版位难跑量的问题，通过“最大转化量投放”进一步针对性扩量，对比常规投放，激活首日ROI提高33%，广告条均消耗高2倍，在重点版位，对比常规投放消耗高3.7倍，广告条均消耗高3倍，提升了整体量级。

无独有偶，完美世界近期在新游《天龙八部2：飞龙战天》的首发大推中也应用了腾讯广告的App智投（ADA）及最大转化量投放。大推期间，实现较常规投放激活成本降低12%，注册成本降低12.7%，同时，获量较预期增长了75%，充分发挥了腾讯广告系统模型的优势，高效实现了抢量提速与人力提效两大目标。

徐伟指出，腾讯广告推出这些智能化的新产品，都是建立在对游戏行业的深刻理解以及对市场变化趋势的洞见之上。对于广告主而言，越早与平台系统进行磨合，取得的效果也一定更加显著。

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