海外品牌联合腾讯广告，“全球前50奢品都已入驻微信”

海外品牌如何想象中国市场？极高的数字化程度、多元的发展赛道、难打的国货品牌、具有挑战性的消费者诉求……

为了帮助更多海外品牌了解后疫情时代的中国市场，找到适合自己的发展路径，Dao Insights还于近日联合来自品牌、高校及腾讯的零售、腾讯广告营销专家开展了一场线上研讨会，深度解读与探讨报告中所提到的趋势，包括头部珠宝、美妆、香水在内的百余家全球零售企业员工与会。

1.利用微信重新定义奢侈体验

Laura详细介绍了中国奢侈品消费者的特点，以及品牌如何重塑奢侈体验。

“（中国的）奢侈品消费者比西方消费者更聪明、更好奇。他们倾向于做更多的研究，这就是为什么中国的社交媒体与其他地方不同——它们不仅仅关注网红在做什么，而且还关注产品是否值得购买。”此外，她指出，中国的奢侈品消费者往往有较低的品牌忠诚度，这意味着，即使是最成功的品牌，走错一步也可能导致灾难性的后果。

全球奢侈品行业的一个主要趋势是，越来越关注最高端的消费者，因为他们通常贡献了奢侈品牌80%的收入。根据她的说法，中国的奢侈品消费者是世界上最“挑剔”的，要吸引中国这个群体更具挑战性。

因此，奢侈品牌想要努力超越产品本身，将单纯的“购物”升级为一次个性的、亲密的“体验”。比如举办私人VIP沙龙，或是根据客户独特需求策划品牌活动。而微信会是这一重塑过程的有力助手。

她认为，在品牌销售人员想要和顾客建立紧密关系的时候，企业微信发挥了“革命性”作用。“很多中国消费者喜欢通过微信沟通，他们不喜欢接电话，也不喜欢查看电子邮件，所以企业微信就成了一个非常合适的工具。而且销售人员的流动性通常比较高，有了企业微信，即使销售人员离职，公司也可以继续继承这些顾客的数字化资产。

2.品牌如何利用好微信生态

Adam 基于自己在奢侈品行业的经验，阐述了如何利用微信打造数字化购物旅程。

他指出， SAINT LAURENT在顾客消费过程中，每个阶段都会利用到微信，包括搜索品牌和产品、购买，以及向品牌反馈。这些路径融合了微信生态的多个功能——微信搜一搜、微信公众号和小程序等。

他举例称，小程序是一种轻量级应用，非常适合SAINT LAURENT于2019年推出的以文化和生活方式为重点的Rive Droite系列。“艺术、摄影和音乐一直是SAINT LAURENT的基因，通过我们开发的Rive Droite小程序，我们将时尚与艺术世界紧密联系在一起。”小程序使SAINT LAURENT能够通过以动态的、简单的方式分享品牌的创意联名、时装秀、展览等内容，让品牌始终保持和消费者对话。

微信公众号功能对树立品牌形象也至关重要，因为它就像是品牌的第二个官方网站，甚至是替代了官网。“对于SAINT LAURENT来说，公众号不仅仅是一个品牌网站，还兼具画廊、电商和CRM工具包的功能，是一个强大的平台。”

3.后疫情时期的一个关键趋势是超本土化

Antony 详细介绍了微信如何帮助品牌实现市场营销目标的路径——无论是销售业绩还是品牌建设。多个奢侈品牌都会通过微信私域向客户推荐产品、视频号直播时装秀等形式促进业绩增长。他表示，微信有两个核心优势。首先，微信生态对品牌和消费者都足够开放。其次，微信的社交属性是独一无二的，可以帮助品牌拉近与消费者的距离。基于微信，品牌可以扩大服务范畴，加速发展O2O模式，真正实现全渠道生意增长。

Mingming 表示，当我们谈到品牌如何在微信生态中获得增长时，没有放之四海而皆准的方法。最有利的策略因品牌而异，品牌可以通过一系列的消费者触点，如公众号、搜索，以及游戏、视频、音乐等数字内容，以及企业微信、小程序等技术工具，根据自己的品牌文化、DNA和故事在微信中选择和建立自己的智慧零售模式。

此外她也提醒品牌：“从中国消费者的角度来看，最基本的逻辑是尊重。尊重中国消费者，尊重中国文化。” 研讨会其他嘉宾对此也表示赞同，他们一致认为，保持谦逊和好奇心，是在充满活力和差异的中国市场取得成功的关键。

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