腾讯广告：腾讯NBAxWilson「线上主场购」带来「从内容到生意」新体验

今年作为消费复苏的重要节点，全民性消费诉求亟待释放，消费侧重点也正在发生着变化：越来越多人追求以健康为导向的运动类项目，不论是观看体育赛事，还是开展体育运动，都预示着新一轮运动热潮的到来。

伴随着情绪表达需求提升，沉浸体验的场景变得更受人们青睐，此时，品牌营销需要充分挖掘内容与生意的链接力，以帮助品牌把握旺盛的生意增长机会。

在近日，腾讯广告联合腾讯视频、Wilson联合打造了「BOOM有好货直播间」之Wilson品牌专场，与NBA总决赛同期直播，通过赛事内容强势引爆引发球迷消费热情，首播便以3656万热度成功引爆，品牌当日销量提升50%，成功打通从内容到生意的路径转化。

一、运动潮来袭，三大趋势成就球迷圈狂欢

· 运动消费需求爆发，带来新潮流生活范式

2023年消费需求发生了很大转变，人们从精致化消费向着健康化转变，因此运动相关的消费诉求迎来爆发增长。据艾瑞数据显示，当代年轻人在运动方面的消费呈现稳步增长的态势，平均年消费已经达到7237.6元，其中18.1%的人年消费达到1万元以上。像Wilson这类提供专业运动装备的品牌，迎来新的增长机会。

· 创新“运动+直播”体验，引发人群共鸣

拥有运动消费需求的人，是追求健康生活且极具消费潜力的群体。在腾讯体育平台，恰好拥有5.08亿用户群体，他们是体育运动的核心用户群体，凝聚了深厚的“体育文化”，也是进行体育消费的核心群体，这与Wilson目标人群高度契合。同时腾讯体育所营造的专业内容场景与沉浸式直播体验，恰好能够满足用户消费需求与习惯。

· 借NBA热度，携球迷共创IP影响力

在NBA总决赛收官之际，球迷们热情高涨，对篮球等运动装备需求进一步提升，恰逢Wilson希望通过引流垂直的篮球消费人群，来加强其对品牌与产品线的认知，并提升购买转化。在此背景下Wilson与腾讯体育合作打造的BOOM有好货直播间，携手NBA人气主播美娜、果果，与NBA总决赛同步进行直播，成功调动起了球迷的狂欢情绪。

二、「线上主场购」打通品效链路，边看边买更提效

在信息繁杂的营销环境下，品牌营销在于“短平快”，需要更短链路、更直接的方式、更快的触达，以把握增长先机。

在腾讯体育BOOM有好货直播间，特别推出了「线上主场购」组合拳，通过边看边买优化观赛与购物体验，定制品牌直播间提升品牌认知与种草深度，以高效的品效销链路，为用户实现了流畅的“观赛+消费”新生活体验。

· 直跳电商链路，打造边看边买心动体验

为了满足人们即时消费的需求，腾讯体育进行了产品全面升级，推出边看边买升级套装，以包框形式大幅增加了边看边买的广告区域，能够显著提升广告点击率，强化对品牌电商页面的引流。用户在腾讯视频、腾讯体育平台观赛的同时，通过点击视频包框，可以直接跳转品牌电商店铺，边看边买，实现从种草到拔草的高效转化。在此前与杰士邦的合作中，便应用边看边买产品实现了单场最优点击率高达9%，而欧莱雅在比赛时段所应用边看边买投放实现了较原形式提升63.3%的效果，产品点击率显著提升。

· 打造定制直播间，陪伴式观赛提升种草深度

腾讯体育「线上主场购」依托赛事IP热度，为品牌定制直播间，在陪伴式观赛体验过程中，通过跟进赛事热点，推荐明星同款商品，还原真实产品使用场景，打造品牌专属氛围感；并通过陪伴式的价值渗透，提升种草深度，促进下单。在本次合作中，腾讯体育通过搭建专属篮球场景，以NBA人气主播美娜&果果陪伴式观赛，深度讲解篮球相关产品，带动Wilson品牌总曝光量超1102万，并打造了“星空扎染篮球”销量王产品。成功实现了深度种草带货。

· 抢先布局大促节点，为品牌抢占营销高地

针对体育运动所独具的节点性特征，腾讯体育还针对大促节点，帮助品牌在618、双十一、NBA圣诞大战等节点提前进行布局，捕捉流量高峰带来的增长机会，抢占营销价值高地。

三、全域联动打造营销主场，创新体育营销模式

为了满足球迷们观赛和赛后分享的需求，腾讯体育打通全域营销路径，全方位触达用户不同内容消费场景，配合直播电商能力，帮助品牌打造了新的营销主场。

· 全域联动，营造沉浸式观赛体验

腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、极光TV、QQ浏览器、QQ小世界多个内容场景联动，分别满足球迷以及泛体育爱好者的观赛需求。同时，版权中插带货环节/版权全程带货环节/版权全程好货直播相配合，在造沉浸式观赛体验的过程中也帮助品牌脱颖而出。

· 把握视频号蓝海机遇，直播+视频持续放大影响力

在微信视频号带来新的流量蓝海契机下，也为品牌营销带来了新的增长阵地。本次「BOOM有好货直播间」由腾讯体育、腾讯视频与视频号三端入口，同步开启进行引爆，配合赛后高光视频卡段，延展直播间影响力，腾讯视频号广告成功帮助品牌持续影响NBA目标客群，充分释放带货力，据统计，通过视频号+回放，带动6月11日Wilson产品销量增长13.3%。

· 爆款内容价值外溢，带动站外品销全面提升

腾讯体育赛事影响力形成价值外溢，本次BOOM有好货直播间在站内引爆之余，也在站外形成价值外溢，虎扑、小红书等平台持续引爆，持续扩散品牌声誉以及爆款产品认知，这进一步带动品牌影响力持续提升与全面销售转化。

通过多端分发、多路并行，腾讯体育帮助品牌进行爆发式全域能量扩散，实现品效同步提升。

在运动全民化背景下，运动消费需求全面爆发，更加精准、直接的体育营销帮助品牌带来了更高效的增长路径。腾讯体育以「BOOM有好货直播间」打通从内容到生意的高效链接，以「线上主场购」带来边看边买新体验，帮助品牌带来了营销新窗口。

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