“啃老区”UP主，品牌可以如何联动B站广告营销破圈？

“啃老”一词在过去多呈贬义，但在年轻人为主的视频社区B站，却长期存在一群“啃老区”UP主。B站广告平台用户们口中的“啃老”，指的是年轻人创作与长辈生活有关的视频，通过“晒”父母长辈、家庭故事，生产优质内容，获得了大量喜爱和支持。

B站广告平台的代际互动模式展现出一种全新的样态。中老年创作者的角色分工和认知态度从边缘到中心、从被动到主动；中老年群体也构建出各大网络平台中的差异化新形象：思想开放、好奇心强、热爱生活。

国内龄化趋势加深的当下，一些品牌方也在这种新趋势中找到了独具特色的B站广告营销策略，关注“啃老类”内容的受众潜力，将“代际互动”融入宣传情景，借“孝心经济”实现跨代际市场“老少通吃”的B站广告推广效果和商业价值。AgeClub通过分析B站“啃老区”创作者、“啃老”内容生态和受众市场、品牌方和平台方的B站广告营销行为，试图展现一种年轻人与45+人群的内容共创新模式，探索社会老龄化趋势下“跨年龄”互动蕴藏的可能性和新机遇。

一、 “啃老区"UP主现状

“啃老区”并非B站广告平台官方的内容分区，而是用户群体对于某类内容创作者的一种调侃。这类创作者本人较为年轻，主要通过拍摄和分享中老年群体相关的视频，吸引粉丝并获得关注。AgeClub调研发现，社区内典型的“啃老区”UP主已经开始主动深耕中老年向的垂直内容，他们主要分布在生活、搞笑等官方分区，同时也在音乐、动画等分区出没。

除此之外，还有不少UP主会部分涉猎中老年向内容，这类“啃老”内容的数据表现和用户反馈通常不错，甚至会成为创作者的阶段性“爆款”，被拓展为长期创作方向之一。综合来看，UP主的“啃老”内容主要分为以下三种类型：

1.聚焦中老年群体的故事IP

2021年春节，短剧《七姑八姨》在大年初三冲上B站热门第一，播放量近千万，账号三天涨粉过十万。这期视频讲述了阿姨们在麻将桌上攀比子女的搞笑故事，后发展为系列作品《广场往事》，以山东淄博荫柳村的一群中老年人为主角，播放量共计过亿，导演小策因此被粉丝视作“B站第一导演”。

2.长辈的生活日常记录

 2020年1月24日，@摸鱼能手邓大头的一期视频《河南宣传肺炎有多厉害呢？我姥爷不要我了...》在B站收获近千万播放。后来他又拍摄了《论抬杠能到什么地步？我爸妈谁也不服谁》的视频，再次爆火。

3.“跨代际”内容共创

@玩音乐的EZ拥有一个音乐家庭，父母均为演奏家，EZ本人也会演奏多项乐器。2020年底他与父母合奏，一个半月时间粉丝从四万涨到十二万。目前累计发布了超100期家庭合奏视频，粉丝数过百万。

二、 年轻人为何喜爱“啃老”内容？

事实上，这些“啃老区”UP主们是在用户的“投票”和呼声中，逐步转移向这一潜在细分赛道。年轻人偏爱“啃老类”内容，主要源于三种内在需求：

1.情感共鸣与心灵疗愈

记录真实普遍的家庭关系和代际模式，能够让年轻人获得治愈和力量。

2.反差营造与新奇体验

年轻人渴望上一代人了解并理解自己的想法和兴趣，始终是这些视频背后的隐藏情结。

3.经验传递与价值观交流

在容易困惑和迷茫的青年时期，听一位已走过人生半程的长辈，以尊重、包容、开放的态度解答来自年轻人的提问，分享人生智慧——这样的“啃老”内容无疑会给予年轻人极大的勇气和安慰。

三、内容“啃老"背后的3大趋势

B站广告平台“啃老区”生态展现出三大趋势：

1.中老年角色分工和认知态度在变化

中老年人的角色从边缘到中心、困惑到享受、被动到主动。

2.产品“啃老营销”，效果老少通吃

部分品牌意识到“啃老类”内容的受众潜力，开始在B站广告投放相关内容和推广活动。借“孝心经济”实现跨代际市场的商业价值。萌宠区UP主@亮亮也是酿酿 在洗地机的商单视频中讲述带猫回父母家的心路历程，在宠物保险的商单视频中，讲述不爱养猫的母亲替女儿照顾患病猫猫的故事，在优质内容中实现了有效的B站广告推广。

3.品牌“破圈”，将代际互动融入宣传

B站广告平台内的许多“啃老”内容都是从2020年开始涌现。官方十一周年特映三部曲的最后一部《喜相逢》，就是创意性地从两位老年人相亲故事展开。B站广告推广平台还推出过关注独居老人和代际互动的自制综艺《屋檐之夏》。

主打代际互动的“啃老”，越来越受到B站广告营销的重视。B站广告平台今年5月特别企划的主题为“长辈观察局”，鼓励年轻创作者寻找没有年龄包袱的大人们。这一新趋势的出现，为社区生态和品牌在B站广告营销提供了重要的参考价值。对于平台，可以通过代际互动打造内容共创新模式。“啃老区”UP主们崭露头角的根本原因，就在于代际互动和情感链接。

对于品牌，可以通过“啃老”在B站广告营销，吸引年轻人为孝心买单。品牌方的“啃老”B站广告营销多以单点推广为主，尽管可以快速提升曝光度，却难以精准打透目标人群。想达到更好的效果，品牌方要深入研究特点，制定针对性B站广告推广策略。

此外，与UP主和平台密切合作，整合B站广告营销资源，实现策略的协同效应和品牌形象的一体化传播。经历了人生前半程无数次十字路口的抉择，到了后半程仍然对新的一天充满期待和热情——这样的中老年形象和故事，能够给予年轻人无穷的勇气和力量。

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