汽车行业小红书广告营销新增量，藏在这「三步法」里

最近几年，随着汽车销量增速逐渐放缓，汽车行业已然从高歌猛进的增量市场转化为寸土必争的存量市场。而另一方面，线上线下渠道和触点的分散多元，汽车用户的消费习惯和偏好不断变迁，购车决策因素也变得更复杂，这导致汽车的小红书广告营销成本增加的同时，难度也在不断上升。

正是洞察到汽车领域小红书广告营销重大的趋势变化，在7月7日由中国汽车工业协会主办的「2023中国汽车论坛」上，小红书广告平台联合德勤发布白皮书《2023汽车行业营销新增量探索》（下文简称「白皮书」），小红书广告营销中心商业耐消行业群总经理昂扬分享了在汽车行业的小红书广告营销思考与实践。

通过深度分析当前汽车行业的困境和增量机会，提出车企直面用户「三步法」，并呼吁车企与平台共建更深层次、更长周期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与小红书广告营销新增量。

1.克服传统模式惯性，抓住汽车三大新机遇

从2018年至今，我国汽车销量增速一直维持在低位，新能源汽车渗透率不断提升，汽车市场日趋成熟。也正是在这种大背景之下，汽车领域小红书广告营销在用户关系、用户结构和用户沟通等方面都呈现出前所未有的变化和新机遇。

从用户关系来看，存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力，德勤预计在2024年，增换购人群比例将超过60%。在供给侧，新能源带来的商业模式变革，转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴。很多先发车企已从渠道、技术、机制等多个方面尝试直面用户，实现小红书广告营销模式升级。

在用户沟通层面，不同于传统媒介的线性用户旅程，小红书广告推广笔记等生活方式社区作为新兴口碑场，基于真实的用户体验分享，能催生出多元化、具互动性的用户旅程，是用户重要的信息来源和分享窗口。可见新兴口碑场的有效运营对车企而言具有至关重要的意义。

二、直面用户「三步法」，助力汽车破局

为了助力车企打破传统惯性，紧握小红书广告营销增量机遇，构建与用户的深度连结，「白皮书」将洞察、分析与产业密切结合，通过选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤，实现汽车行业的小红书广告营销全面升级。

1.选准渠道

在渠道选择中，车企要遵循三大要素：距离更近、影响更深以及传播更广，即选择用户心理距离更近，影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道，最大化营销效果。整体而言，部分车企渠道结构已发生变化，尤其是转型力度较强的车企，开始重视垂媒之外平台的线索运营，发力生活方式社区等新兴渠道，并且这些小红书广告投放渠道已成为其主要的线索来源。

2.有效交互

不同于传统的单向推销，如今需要通过洞察小红书广告平台客群数据，自然触达用户，开展“挚友式沟通”，以此提升用户好感。比如对客群数据的洞察，同样是针对中产女性群体，更有效的交互，是在传统的诸如「30-35岁已婚」群体特征的基础上，有更细颗粒度的个体特征画像。

另外，在触达方式上，车企也要顺应用户行为习惯，采用平台内评论、私信等用户熟悉的形式自然互动，增强用户品牌好感度，提升用户购买意愿。

3.精准转化

在这一步骤中，车企需要充分利用平台内用户数据与交互功能，根据浏览、搜索、收藏等行为精准识别高购车意向人群。再利用小红书广告营销平台多元功能，激励用户到店，比如提供购车优惠、礼物等等，尽可能地留住用户并促成转化。

三、车企在小红书广告营销的新阵地

不少对「三步法」融会贯通的车企，在转型实践中已经展现出领先的小红书广告营销能力。通过对用户洞察，打造了小红书广告推广UGC矩阵，再通过流量和现金奖励，鼓励用户结合内容矩阵分享美好、趣味车生活，与用户积极互动，营造品牌正面口碑。

不过，面对车企的官网、APP等传统私域，和小红书广告营销等新私域，德勤认为更为理想的形态应该是逐步打破平台之间的壁垒，尝试更加多元深入的公私域互联模式，比如车企与平台账号互通、权益互认以及数据共享等等，以此帮助车企优化用户使用体验、完善用车生态，提升运营效率等等。

总体而言，面对市场竞争加剧、用户消费需求分散、技术进步等诸多外部变化时，车企需要有贯穿全生命周期的运营和服务能力、可持续的用户价值输出能力和完善敏捷的反馈和支撑体系。未来，以小红书广告营销为首的生活方式社区，将持续充分发挥社区资源和生态优势，为车企提供高质量解决方案，助力汽车行业敏捷应对变化，做好运营和服务的转型升级，在激烈的小红书广告投放市场竞争中，找到新增量。

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