微信广告推广审核直购电商行业规范《NO.2》

三、文案审核规范

文案包括微信广告文字链及图片广告文字

1.不得使用限定用户属性（包括身份、年龄、角色、收入）等文案

限定身份

如： “农民工都能办的信用卡 ”

限定两性关系角色称呼

如：“老公/老婆，三天不吃饭，也要买这XX”、“男人穿的帅，女人追着爱”、“男人穿的帅，才会有人爱”等

限定年龄

如：“30-55岁请进”

限定婚姻状况

如：“单身狗、大龄剩女”

限定收入

如：“月薪三千也买得起”

2.不得使用价格对比文案

不得使用物品之间价格对比

如：“这3只比1包烟还便宜 ”，1包烟的价格范围很广，无法进行比较

不得与某一促销日期价格对比

如：比618便宜

不得使用原价、指导价等与销售价格形成对比的价格描述

如：“原价199元”、“1折仅售199元”、“直降300现价199”等

不得与其他产品效果对比对其他产品或第三方商家带攻击性描述

如：“这迷你暖风机比空调还暖”、“（保暖内衣）比羽绒服暖三倍”

3.不得使用挑衅、命令语气、誓言文案

挑衅式

如：“居然买不起、不买不要点、不买不是男人、敢不敢、不看后悔、不穿鞋不要点、有人退货算我输”等

命令祈使式

如：“你该换表了，是男人必须买、非买不可”

誓言式

如：“我发誓、郑重发誓”

4.不得使用夸大、虚假、无法证实的文案

涉及销售承诺类

如：“ 0风险 、买一件，够你炫耀N年、一双穿三年，一件顶五件”

涉及具体销量排名、比较和数量类

如：“年度畅销腕表、销售1000只”

涉及商品库存描述

如：“仅剩100件库存”

涉及微信用户具体购买数值记录

如：“听说有人一买了5个”

涉及降价描述类

如：“今日降价（‘今日’无明确日期指向，无法证实）、低于1折”

如活动正在进行，可支持使用正在进行时类描述，如：现在有优惠、促销进行中涉及使用具体数值形容档次描述类

如：“千万级档次”

可支持不涉及具体数值正常描述商品实际档次，如：高档、上好、高端涉及商品效果类

如：“年轻十岁”

可支持感受类描述：“显年轻、看上去像年轻了十岁”涉嫌抨击其他商家

如：“专柜不会说的秘密”

涉及网红、明星同款或推荐类描述，需提供授权

如：“网红同款”、“明星同款”、“XXX（明星姓名）推荐款”

涉及负面词汇或场景进行描述，易引起人心理不安的强烈情感用词

如：“含‘死’用词，亏死了；出大事了

5.不得使用容易引起歧义的词语

易误导违反公序良俗类和社会道德的描述

如：“搞大了，老板哭晕在厕所”、“戴上能娶5个老婆”

价格误导类

如：“就1块”，可能让人误解手表只需1块钱，或2块钱

买赠类，若赠品非商品本身，赠送内容需要通过文字或者图片的形式在外层素材或落地页内展示

如：买一送一，实际为买一瓶精华赠送一片面膜，不支持描述为买一送一，需要给赠品数量添加引号，如买一送“一”，或在外层素材图片添加赠品图例。

其他误导类

如：“免费试用/免费试穿/支持试用/0元试用/0元下单/免费下单/不好用不花钱下单不付款”——易误导用户商品为免费可长久使用或免费购买，实际上是货到付款。

如：“归你了”——用户还未购买，商品并非归属用户，不能明确表明商品归属

如：“寻物启事”——易误以为是真的寻物启事

6.不得使用让人误以为是腾讯/微信官方行为的文案

如：腾讯用户专享、微信用户专享、火爆朋友圈

7.不得利用虚假优惠作噱头诱导用户点击类文案

如：“点击领取优惠”实际微信小程序广告并无优惠可供用户领取

8.不得使用绝对化描述

如：这才是男人的鞋、这才是牛皮、貂绒毛衣不可能这么便宜等

9.不得违背正常的市场销售行为认知描述

如： 员工/内部价（员工内部价一般不能放在市场上进行公开销售）

10.不得涉及保健、医疗功能性描述 如：长寿奶、美容养颜、皮肤白白嫩嫩（形容食品）；去口臭/异味、去结石（日用品）

四、促销活动审核规范

1.微信广告限制投放促销活动类型

包括但不限于0元购、1元秒杀、免费试用、免费领取、限时领取等，仅对大型电商或品牌商家的特殊营销节点开放

包括但不限于众筹、1元云购等。

2.活动内容规则描述需清晰

有较详细的活动规则，需包括活动时间、奖品内容、活动参与规则，抽奖规则、有奖限制条件等

活动规则中不得出现类似“本活动由XXX享有解释权”的格式条款

不得使用虚假的倒计时的计时器

3.若为附赠式销售

素材或文案中需写明具体赠品内容

如：素材不能仅出现“买一得四”的文案，误导用户，需补充赠品名称或展示赠品图

赠品价值不得超出或接近商品售卖价格

五、推广页审核规范

1.落地页不得使用虚假评价或者虚假销售数据

非知名电商平台的直购电商页，详情页不得使用评价区域

如：淘宝旺旺截图、非真实客户聊天截图

不得使用虚假评论数据

2.不得出现静态或动态（如跑马灯滚动条）的购买记录

3.不得出现发货记录、发货清单等证明销售数量的图片及文字描述

4.推广页面的责任主体需与微信广告管理平台广告主体保持一致

5.不得在推广页放置与微信广告主主体不一致且未经认证的微信号及二维码

6.不得无其他微信广告内容，仅通过二维码进入外链购买

7.若外层素材涉及具体商品价格，在推广页（包括聚合推广页）第一屏需体现出外层所推广的商品及价格；若外层未涉及具体商品及价格，推广页仅需与外层推广内容保持相关联性

六、附录：电商推广单品及价格审核要求

1. 禁止准入

兵工铲不准入投放服务。其他商品若宣传具有安防类功能，同样不准入投放，如手电筒宣传具有破窗安全锤功能，须引导删除该描述

医疗器械不准入投放服务，如不得投放超声波洁牙仪、矫正背带、膝盖助力器、红外测温仪等，详情可参考国家药品监督管理局官方网站

禁止充电发热接触人体的服饰鞋包类商品投放微信广告，如：充电发热马甲、靴子等

禁止投放香烟以及香烟周边产品，如：香烟、檀香、烟灰缸等

禁止投放翡翠玉石类产品

禁止投放收藏品、文玩古董类产品，如：纪念钞、纪念币、纪念邮票等

更多禁止准入的服务或产品请查看 《法律及平台禁投》

2. 其他要求

汽车U盘商品，微信广告宣传不得涉及色情擦边或无版权音乐、视频内容。若出现知名或具体歌曲或视频节目名称，需要补充版权证明

冷暖小空调商品微信广告中禁止使用“空调”“制冷”等与实际商品功能不符描述，建议调整为：冬夏两用小风扇，夏季清凉扇等描述，避免使用“空调”“制冷”等措辞

望远镜商品微信广告推广外层及推广页禁止使用“看见XXX米”等涉及具体数字的描述，如：可望3000米等

桑蚕丝材质的商品因其不含有真实的桑蚕丝成分，商品质量不合格，微信广告外层及推广页面限制使用“桑蚕丝”“蚕丝”描述，可使用“具有像桑蚕丝样的顺滑手感”代替

老花镜商品镜片实际并不能达到“自动变、智能变、自动识别”等效果，禁止使用“自动匹配度数”、“自动调节度数”、“自动识别度数”、“智能变焦”等虚假描述

针对下水道清理类商品禁止使用“分解毛发、分解堵塞物”等具体对“分解物品、解决堵塞及抑制细菌再生”的虚假效果承诺；可使用去异味、除臭、除油、除污以及防堵塞之类的轻度清洁、预防描述

灯泡商品若含有“摄像”功能，暂且不支持投放，需删除“摄像”相关功能描述

随手贴产品不得将商品放置在汽车安全囊位置，违反汽车驾驶安全规范

磨脚器产品不得突出或放大老茧死茧等引人体验不适的场景

强力胶产品不得涉及桶装水承重或多人承重等过于夸大场景

3. 价格审核规范

真皮皮衣类（真皮、羊皮、牛皮皮衣）暂不接受280元以下商品

头层皮皮衣类（头层羊皮、头层牛皮皮衣）暂不接受500元以下商品

羊毛大衣、貂毛大衣、内胆貂皮衣等皮草外套类商品价格不得低于1000元（毛含量：100%、纯貂绒、纯羊毛产品）

羊毛大衣、貂毛大衣、内胆貂皮衣等皮草外套类商品价格不得低于500元（毛含量：大于50%）

羊毛大衣、貂毛大衣、内胆貂皮衣等皮草外套类商品价格不得低于200元（毛含量：小于或等于50%）

毛衣外套类商品价格不得低于200元（纯羊绒、纯貂毛、100%羊毛、纯山羊绒）

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