小红书广告营销|如何种草一辆汽车？创新「种草+线索」

近两年，消费者购买汽车的决策方式正在发生改变。

消费者更加注重真实用户的分享，想了解其他车主在实际生活中的使用体验。而在小红书广告平台上，这类的分享内容就非常丰富，很多车主会自发交流购车和用车的经验，“准车主”在摇摆不定时，也会直接直接搜索，看看大家怎么说。小红书广告平台不仅聚集了大量强购买力的优质用户，而且用户很乐于彼此分享、交流。

数据显示，近两年，汽车品类相关小红书广告推广笔记的阅读量，增长了152%；汽车品牌关键词的搜索广告量翻了一倍，用户对于汽车相关的内容非常渴望。沃尔沃敏锐地洞察到了这些变化，为了与更多目标用户精准对话，更有效地向用户传递汽车卖点，沃尔沃选择了小红书广告平台作为重要的沟通阵地。

借助「KFS产品种草组合小红书广告投放方式 + KOS线索获取新模式+IP活动强化品牌心智」，在站内形成种草闭环，不仅扩大了品牌声量，让更多用户了解到沃尔沃的品牌内涵和新上市车型的卖点。还通过小预算撬动大势能，收获了有效的客户线索，在长线种草的过程中，助力成为客户的心智首选。

合作期间，沃尔沃新车型搜索广告量增长3倍，私信询问的高意向用户数增长了114%。

1.产品卖点场景化表达，真实用户口碑促进消费决策

很多时候，品牌在做小红书广告营销时会发现，苦心研发的技术、卖点，却很难得到消费者的关注。其实这是因为品牌想传递的产品卖点，往往并非消费者感兴趣的亮点。场景化的卖点表达，和真实用户的分享，才是更容易获得用户信任、影响用户心智的小红书广告营销内容。

而在小红书广告平台，每天都有大量用户在进行各种生活方式分享，很多产品的卖点也自然地融入到了这些生活场景中。相比专业汽车博主的测评分析，这些场景化的表达更能激发用户的需求。

品牌进行小红书广告投放的新车型，不仅延续了品牌一贯的高安全性，而且还有空间大、配色多、清洁驾驶舱等优点。为了把这些产品卖点转译为用户关心的亮点，小红书广告推广中心帮助品牌将这些卖点融入到了多元的生活场景中。比如，请母婴博主从宝妈们担心的新车甲醛问题出发，讲讲清洁驾驶舱带来的安心体验；请宠物博主来分享一下，开着大空间的沃尔沃带宠物出游，有多自在。

这些场景化的卖点转译，激发了更多用户的潜在需求，多场景化的表达，也让汽车的小红书广告推广内容覆盖到更多不同圈层的目标用户。

根据专业机构调研显示，高达87%的女性用户和63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响其最终决策。而小红书广告平台作为新兴的消费决策入口，每天有3亿次搜索行为在这里发生，日均用户搜索广告占比60%，大量用户通过在小红书搜索相关产品的口碑分享，帮助自己做出购买决策。

在小红书广告投放的过程中，就通过品牌、品类、场景等搜索关键词进行卡位，定位到了高意向的精准目标用户。而且，与以往直接进行小红书广告投放留资表单不同的是，品牌选择优质笔记内容去进行小红书广告投放从而触达用户，持续用场景化的卖点表达激发用户的需求。

通过投放数据表现前10%的优质笔记，收获了超过50%新的搜索人群。优质内容在长期、持续传播的过程中，不断向目标用户传递产品卖点，锁定用户摇摆的购买意愿，留资用户数增长了91%。

2.线索获取新模式「KOS」，让4S店销售成为品牌的意见领袖

很多用户来到小红书广告平台，都希望获得一些决策建议，当看到自己感兴趣的产品，就会直接评论或私信提问“多少钱？好用吗？在哪买？”。

而很多品牌自己的员工，也会在小红书广告平台上进行种草，为自家产品代言，成为平台上的KOS（Key Opinion Sales)。他们既是更懂品牌和产品的专业人士，能更清晰地传递产品价值，又是乐于分享的博主，离用户更近。这些员工，就是值得品牌重视的宝藏“种草专家”。

品牌的一些4S店销售员工，就成为了小红书广告平台里的KOS，他们会分享最新的购车政策、新手可以如何选车等专业内容。当用户被优质笔记种草时，就会通过小红书搜索广告入口，找到KOS，私信了解心仪车型的具体细节，进而也可以由KOS邀约到店试驾等等。

而且，在小红书广告推广的种草笔记下面评论、私信，不仅互动链路更短、更容易把握住用户对产品的心动瞬间，相比于通过小红书广告投放留资表单获取用户联系方式，再打电话过去询问，也更有温度和人情味，更能与用户建立起直接、紧密的联系。

在小红书广告投放种草期间，有明确购买意向的询问用户数增长了114%。小红书成为了沃尔沃与用户之间更高效的沟通场域，品牌可以面向小红书上精准、购买力强的潜在用户种草，还可以通过KOS更近距离地与用户对话。

3.借势明星IP掀起简约风潮，让新车卖点深入人心

新车上市的过程中，需要不断通过各种方式强化用户心智。除了博主、KOS的笔记种草之外，品牌还和小红书一起，利用IP活动，打造流量更集中的曝光。通过站内小红书广告投放笔记的数据洞察到在新车上市的同一时期，用户对于「压力、负担、内卷」等话题讨论非常热烈，而这也与沃尔沃新车主打的「设计简约、低碳生活」理念不谋而合。

为了让这一理念能传递给更多目标用户，放大汽车的小红书广告投放效果，平台帮助沃尔沃找到了热播综艺中的“浪姐”刘恋、曾黎，当红艺人檀健次、孙怡等，与品牌调型、理念高度吻合的明星一起加入这场主题活中，掀起一场简约生活风潮，也让汽车走进了更多用户心中，成为大家的“梦中情车”。

通过小红书站广告平台内数据洞察到用户感兴趣的话题，再借由用户喜爱的明星引发共鸣，与小红书上合作的IP活动激发了年轻用户群体的认同感，让用户自发参与到活动的传播与分享中，带动新车型的小红书广告推广相关内容阅读量提升6倍。沃尔沃的种草实践，解决了汽车行业的一些痛点：如何将车型卖点有效传递给用户？如何通过小红书广告营销有效促进消费决策？如何提升销售线索获取小红书广告投放效率？

此次的解法是：将卖点与生活化的场景相结合，转译为让用户更有共鸣、更能激发用户需求的内容；借助更能获得用户信任的真实体验、口碑分享，面向高意愿、高购买力的精准人群进行小红书广告投放；在种草的同时收获有效小红书广告投放线索，和潜在用户建立有效连接，为生意带来增量；借助IP活动、明星打造集中曝光，为产品赋予情绪价值，引发用户共鸣。

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