大健康行业在小红书广告投放种草，全域收获80%新客

打开小红书，年轻人的养生事业正在如火如荼地进行，大健康行业因此拥有广阔的小红书广告推广需求。但与此同时，赛道竞争也日益激烈，新老品牌交替的频率加快。数据显示，大健康行业TOP30品牌迭代率高达80%，粗放式流量助推出的品牌往往只是“昙花一现”，在激烈竞争中很快就会退出大众视野。

GNC（中文名：健安喜）是一家拥有88年历史的国际营养品品牌，「时光包」（每日营养包产品）则是GNC的拳头产品。过去，GNC在中国市场的主要是流量打法的逻辑。但随着流量成本日趋高昂，“流量打法”再难取得新增长，成熟期的产品该如何持续获得生意增量？

借助小红书广告营销中心推出的灵犀平台，GNC发现其拳头产品“时光包”的小红书广告投放目标人群，就集中在养生人士浓度较高的站内，但营养包品类的品牌搜索量排行榜上，GNC却“榜上无名”，与此同时，其他同类品牌的站内搜索量能达到GNC的80倍。

有好产品，却没有被“看见”，是GNC要获得业务新增量必须要解决的难题。这一次，GNC与小红书广告营销中心携手，从真实用户的需求挖掘出发，围绕3类核心人群、3个痛点场景，同时开启3个「人群反漏斗模型」，借助核心人群口碑效应，成功打破“次元壁”。

GNC在小红书社区的搜索广告量上涨迅猛，小红书广告投放产品种草人群从0增长至1亿，深度种草人群近10W，在小红书广告投放种草成功，帮助GNC在站内、站外转化提效。更重要的是，收获了高达80%的新客转化，为产品拓宽了购买人群。

1从产品“成分”反推人群需求GNC精准定位三类核心人群

GNC通过小红书广告推广平台，找到了对时光包所含成分有需求的站内人群，且这部分人群已经被同类品充分教育过，他们是“成熟”的“成分党”，能省去部分小红书广告营销教育成本，也是GNC寻找新增量至关重要的靶心人群。

GNC光包产品成分为：胶原蛋白、谷胱甘肽、蓝莓片、维生素、钙。像胶原蛋白、谷胱甘肽，具备抗氧化功效，帮助女性获得好气色，适合经常熬夜的上班族。通过拆解特定成分对应的细分人群，GNC成功定位到3类核心人群：奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族。

三类核心人群各自通过人群反漏斗模型层层渗透：GNC从“时光包”成分人群「奢美精致妈妈、熬夜精英、活力购物族」这一“靶心人群”出发，进行用户分析，并结合各群体不同年龄阶段的真实需求，匹配与用户的沟通场景，去做人群总体的小红书广告推广持续扩圈。

2.匹配用户痛点需求，优质小红书广告推广笔记持续发酵扩圈

找到精准目标用户后，小红书广告营销中心帮助GNC时光包进行了更深入的需求洞察。GNC时光包的3类核心人群，往往面临着3类不同的痛点场景，比如，奢美精致妈妈需要“产后保养”，熬夜精英要面临“熬夜垮脸”的问题。

不同于过去的围绕产品核心成分做沟通的小红书广告营销策略，GNC本次的种草沟通策略，来源于对真实用户的需求场景洞察，将用户使用场景与产品成分、卖点进行交叉匹配，从而产出小红书广告投放种草内容。

通过内容赛马机制，GNC沉淀出了多篇优质种草笔记，并借助KFS产品种草组合小红书广告投放方式，将优质小红书广告推广内容进行扩圈，进一步放大好内容的价值，让兴趣人群、泛人群看到，触达更多潜在客户。在好产品、好内容与社区信任感的加持下，用户成为GNC的“自来水”，主动进行分享、种草，持续引爆传播。

3.GNC开启“内外双循环”，单季度“种出”80%新客

从核心人群到兴趣人群的精准种草，帮助GNC实现深度种草人群从0到近10W的积累，大幅提升了用户对品牌的兴趣度与探索欲，并实现小红书广告投放种草价值外溢，带动站外全域GMV提升，其中高达80%购买者都是新客。

同时，GNC在小红书广告平台同步开启站内交易闭环，通过对9类「核心人群x痛点场景」进行测试，帮助品牌在小红书广告推广中获得更高ROI，使GNC营养包在站内的加购成本明显优于其他平台，达成“内外双循环”两套「种草-转化」路径。

在竞争激烈的大健康品牌赛道，GNC摆脱了流量困境，在小红书广告平台找到了第二增长曲线，沉淀了大量新客户资产。借助人群反漏斗模型，GNC找准三大小红书广告投放核心人群，同时开启三个人群反漏斗模型，实现层层渗透扩圈，从0积累近1亿种草人群。

在卖点沟通策略上，考虑人群场景需求充分定制，种草价值外溢，长线带动产品GMV增长，实现全域小红书广告投放转化加速，其中新客达80%，为拳头产品找到了新增量。

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