中国人寿财险的“扭”式微信广告信息量实在太大

春节近在眼前，品牌间的微信广告营销比拼也趋于白热化。在社交平台的广告“秀”场上，不同行业都在争抢有限的用户注意力，哪怕只是为了让用户多在自家广告上停留1秒钟，营销人都要薅下好几把头发。

相比动辄拥有网红属性或明星代言的消费类品牌，保险行业在吸睛度和话题性上都相对处于弱势，所需传递的产品信息量也更大。为了避免“太长不看”心理导致的用户流失，从业者既要费心钻研广告创意形式，又往往要在广告信息上做出艰难取舍，颇有“鱼和熊掌不可兼得”的意味。

今年，腾讯广告及时送来一份能够兼顾用户体验与信息传递的强大“救场”解决方案——扭转式广告。扭转手机抽取彩蛋的新颖玩法，大幅提升了用户与广告互动积极性，还为品牌提供了在广告内集成多产品信息、多互动方式、多链路转化的弹性空间。在中国人寿财产保险（简称“中国人寿财险”）2021“财宝节”引爆期推广中，广告主在朋友圈扭转式广告的彩蛋内整合了H5社交游戏、赠险社交、线上投保、红包封面等多种转化形式，在用户一次次“扭”彩蛋的尝试中，达成品牌、产品与用户间的充分沟通。

1.一次投放  如何实现N个目标？

“财宝节”作为中国人寿财险覆盖整个春节周期的专属活动，最大特点在于所涉营销内容非常多元。既有表达守护用户美好生活愿望的品牌沟通需求，也有产品微信广告推广效果引流、推动转化的效果需求，还有需要激活社交裂变的H5游戏......仅活动相关联的产品，就达到十余种。

以往的广告形式，自身很难承载如此多元的营销内容，而且也难以支撑多种营销诉求所需的转化链路。比如这次“财宝节”仅在产品转化方面，不仅有面向受众个人的产品，还专门打造了主打春节亲情馈赠的“赠安心”平台，二者拥有截然不同的场景侧重。而品牌沟通推广则侧重用户参与和分享，与产品转化又是不同的链路。

而腾讯广告在不久前推出的扭转式广告，最大优势之一恰好在于大幅扩展了单个广告对于内容与链路的承载能力。其逻辑在于用户通过在外层素材中进行“扭转手机”交互，即可抽取广告主预设的不同“彩蛋”，同时每个彩蛋既可独立展示对应内容，又可作为独立转化链路的起点，从而提升了单条广告的“入口效应”，使广告的信息与转化方式丰富程度获得成倍提升。

借助扭转式广告带来的信息与链路“扩容”，中国人寿财险将各个营销目标所对应的内容、落地页和互动方式分置于不同彩蛋之中，通过用户一次次抽彩蛋，带来形式各异的“惊喜”。

例如在品牌传播方面，通过彩蛋跳转至“牛气冲天闯年关”落地页，即可参与H5小游戏获得抽奖机会，并通过完成好友分享、浏览产品等指定任务获得更多抽奖权益。

还有应景春节的品牌红包封面彩蛋，让用户获得设计喜庆又贴心的定制红包封面，在日后互赠红包时推动品牌形象传播。

产品转化方面，“赠安心”自然也独占了一个彩蛋，并通过专门的落地页，引导用户在线上完成购买、寄语、赠送、激活等操作，将保险购买转化为亲情赠送。

一则扭转式广告，让微信广告主就能为其填充丰富的彩蛋页和原生页，且可设计各路径之间的相互跳转，使品牌与转化之间紧密关联、相互促进，使品牌好感秒变商业价值。

2.一条广告  如何提升N倍用户粘性？

如果说容纳丰富内容与链路是扭转式广告“深藏不露”的内功，那么新颖的互动方式就是“显而易见”的注意力争夺利器。

刚刚送走了“魔幻”的2020年，在新的一年里“扭”转乾坤，是众多用户此刻最大的心理期待。在“财宝节”的扭转式广告中，当外层素材出现“扭转乾坤、牛气冲天”这样的互动提示，无疑会更精确地打动用户在春节前的小心思——日常迷信、不妨一试。

当用户带着悬念感进行了扭转手机的“仪式”，随后出现的抽卡式彩蛋界面则成为用户粘性的催化剂。对“新惊喜”的期待，大幅增加了用户持续进行互动的意愿。随着一次次扭转尝试，品牌在广告中的丰富内容也逐一实现对用户的充分触达。

中国人寿财险的“财宝节”让创新互动形式成为带动用户与品牌沟通的动力，也使用户在微信广告投放互动中一改对保险行业“保守”的印象，降低了解产品信息的心理门槛。

通过对扭转式广告的“尝鲜”，中国人寿财险在“财宝节”的投放中有效实现了社交平台注意力突围和广告内容链路的扩容，也使品牌营销与春节节点获得更充分的融合。现在扭转式广告已全面覆盖微信、腾讯视频广告、QQ音乐、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯体育六大流量场景，并结合不同场景开发出多种互动方式，帮助更多微信信息流广告探索节日营销新花样！

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