百度广告双出价策略：转化量与成本波动管理

1.双出价使用说明

①现有产品能力：目前百度信息流支持双出价形式的白名单测试。下载类支持激活+付费（付费人数）/注册/次留，线索类支持表单提交成功+客户自定义（完件/授信/···）

②双出价原理：提升浅层目标出价空间，保证浅层成本达成，深层成本进取达成。

③对接及投放步骤：确认进行双出价测试并提供报名信息——增加深度数据回传（建议回传全账户的深度数据）——新建深度目标对应的转化追踪——新建单元投放勾选深度转化目标并设定价格——开启投放

④出价设置：新建初始出价的时候，目标转化出价=预期目标转化成本（出价逻辑同oCPX单出价一致）；深度转化出价=预计深度目标转化成本（广告主根据自身ROI计算深度转化出价）；同时也要考虑客户历史在百度侧投放实际的转化成本，不要设置和实际投放相差较大的目标数字。

⑤模型积累：为了更好的训练模型、达到较好的投放效果，广告主需要保证单个单元每日有5个以上的深度数据回传。

⑥出价调优：

①对深度转化成本不满意：可以适当调低深度出价，带成本逐步满足后再将其调整至真实期望的成本；目标转化出价不变。

②深度转化成本满意想体量：可以先提高浅层目标观察效果，保持深度目标不变。

③深度转化出价还有提高的空间，想提量：目标出价和深度转化出价同比例调整。

④建议每次调价幅度控制在5%左右。

2.转化量或成本波动

①定向、出价是否有过调整：定向、出价的调整会改变单元的流量分布，从而造成CTR、CVR的波动。

②单日单个单元转化数量是否过少：如果单日单个单元转化数量少于10个，模型数据不置信，导致预估CVR不准确，转化量、转化成本出现波动；对于日均账户转化数或日预算较少的广告主，建议集中1-2个单元投放。

③实际转化成本是否长期超过目标出价20%以上：如果一直超过目标成本，建议广告主在目标出价时与实际成本相匹配；目标出价与实际成本溢出比例控制在20%左右，利于稳定投放。

④一阶进入二阶后转化量、转化成本出现明显波动：

a.目标出价是否低于一阶成本，二阶出价可参考一阶实际转化成本，建议合理出价；

b.一阶积累数据时间是否超过三天，如果超过三天，会影响二阶的预估转化率，从而降低投放稳定性。

⑤转化数据是否完全回传成功：如果数据没有完全回传，会影响oCPX模型及后续的转化效果。广告主可从“百度推广后台->工具中心->转化追踪->帮助文档”获取文档，按照文档指示回传数据。

⑥客户是否修改过落地页/安装包/监测URL：比如转化页面（落地页）无法正常打开，下载类客户安装包无法正常下载等；如果落地页或安装包出现异常，则无法产生有效转化行为，CVR降低导致转化量减少、成本飙升。

⑦单元下创意状态是否有效：如果创意被拒，会影响线上投放。建议广告主联系审核，及时恢复投放。

⑧是否因信用分过低导致成本飙升：信用分过低会导致成本飙升。

双出价是为了让广告效果更平衡，既可以追求高转化量，也可以控制成本波动。转化量是广告主最关心的事情，毕竟广告的目的就是为了让用户行动起来，比如购买产品或注册账号。而成本波动则是广告主需要关注的重要因素，毕竟百度广告投放也是要花钱的，不能让成本失控。简单来说，双出价是为了更好地平衡转化量和成本波动，让百度广告投放更加有效和可控。

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