支持“联合识别”人群质量转化价值优化——百度广告

一、【项目背景】

在效果竞价投放中，用户看到广告后的转化行为是一个由浅及深的过程，很多通过百度广告投放来收集销售线索的行业广告主，由于用户从看到广告到产生转化的路径较长，在百度广告投放中使用的目标转化事件实际上距离用户真实产生消费还有一段时间，来自不同质量人群的线索，可能带来的后效经营收入价值存在明显差异。

此前百度信息流广告推广已经为整形美容、交通出行、教育培训、招商加盟四个行业提供了转化人群质量分档优化方式，转化人群质量分档由百度的智能投放模型基于用户大数据识别各行业的高价值转化人群, 支持客户通过转化价值优化的投放模式，获取更多优质转化人群。在近期的转化价值优化具体实践中，也发现有些行业的广告主在百度信息流广告投放中数据相对更充分，客户希望能够同时将自身的后链路转化数据，融入对转化价值人群分档的识别模型中，以便于整体优化价值人群质量分档的效果，使其更符合自身的后链路转化表现。这种联合识别的方式有别于使用默认的行业通用识别，能够提供针对具体客户更精准定制的转化价值高、中、低质量的人群分档。以应用推广为例，用户A和用户B均点击了广告并产生了激活的转化行为，但用户A后续发生了多次应用内关键行为，用户B没有发生关键行为。那么，实际上用户A与用户B带给广告主的营销利润是不同的，也就是说，他们对于广告主的价值实际存在差异。

基于上述背景，本次在百度信息流广告推广升级支持百度基于客户回传的数据（不限制行业），联合识别人群质量分档，并且进行精细化出价，实现精细化获量的目标。客户需要独立建立转化的高、中、低分档标准，向百度回传历史转化的高、中、低分档状况，以及每一次转化的高、中、低分档状况，由百度为每个客户独立识别人群质量分档模型，并且进行精细化出价，优化客户的总体效果。

温馨提示：分人群质量设置价值系数前，务必先完成人群质量信息的回传。建议回溯历史数据回传至百度，充分的历史数据将有利于提升模型对人群质量预估的精准度。如有问题可提前咨询产品运营。

二、【升级点详述与操作指南】

1.分人群质量出价是如何影响出价和获量的？

【转化出价和获量优化】：使用分人群质量设置价值后，百度信息流广告推广项目/计划的目标转化出价将会结合转化事件中的不同人群的价值差异，对不同质量人群进行差异化竞价。高质量人群高出价、低质量人群低出价，从而在整体投放效果上，获得更多的高质量人群，减少低质量人群的占比，提升百度广告投放ROI（即广告投入产出比，Return of Investment)。

【转化成本控制和评估】：在百度信息流推广中使用已经设置了分人群质量价值差异的转化事件作为目标转化后，转化出价将根据已转化的不同质量人群的占比作为权重进行加权平均，核算出综合目标成本作为实际平均转化成本的优化目标，在稳定投放阶段，尽量确保实际达成转化成本符合综合目标成本：综合目标成本 =（高质量人群价值系数*高质量人群转化量+中质量人群价值系数*中质量人群转化量 + 低质量人群价值系数*低质量人群转化量）*目标转化出价*/转化总量。信息流超成本赔付，将按（实际总消费/总转化量）/ 综合目标成本 > 120% 作为标准

升级点概览：

【转化-事件管理】支持广告主通过线索API或应用API方式回传一次转化对应的人群质量档位，用于转化模型学习。

【百度信息流广告推广】支持在“目标转化成本”的出价方式下，引用设置了“分人群质量”转化价值的转化资产

2.在“转化-事件管理”中，设置转化价值并回传人群质量分档

操作入口：百度信息流广告推广 - 资产中心 - 转化-事件管理 - 资产详情 -新建/ 编辑事件

step1：展开转化目标，选择按“人群质量”设置事件价值，选择“联合识别”。

（1）在“可选人群质量”列表勾选需要特殊区分转化价值的人群维度，无需选中全部人群质量，未选均属于“默认”，其转化价值不做区分。

（2）需要填写“默认”和“已选人群质量”的转化价值（默认转化价值指，当转化事件不属于已选的任何维度时，系统会使用的转化价值和价值系数，这是一个基准的转化价值）。

step2：设置“联合识别”后，您需要回传每次转化发生时对应的人群质量分档，以便转化模型充分学习。

广告主在技术开发的回传参数中，需在对应转化类型下，随convertValue（线索API）或a_value（应用API）字段回传转化人群的价值档位信息：

「1」代表「低价值人群」；「2」代表「中价值人群」；「3」代表「高价值人群」

（1）如您选择使用线索API回传，人群质量分档通过convertValue字段回传，回传示例参考：回传转化类型为「表单提交成功」的「高价值人群」，则对应参数为：newType：3, convertValue：3

（2）如您选择使用应用API回传，人群质量分档通过a_value字段回传，回传示例参考：回传转化类型为「激活」的「中价值人群」，则对应参数为：a_type = activate：3, a_value：2

【特别注意】：切记上述人群质量的对应参数不可变更，避免成本及效果大幅度波动。

若没有回传或未按要求回传人群质量信息，则系统将默认价值系数为1，即使用信息流推广单元的目标转化出价进行竞价。

3.信息流推广新建或编辑项目/计划

新建场景：增量的新项目、新计划生效精细化出价

操作入口：信息流推广-新建智投项目/计划

项目设置：选择【优化目标】->设置【数据对接方式】为转化资产->选择转化资产（该资产已在转化-事件管理设置转化价值）。设置完成后会显示“当前转化目标已设置分人群转化价值”

计划设置：设置【数据对接方式】为转化资产->选择转化资产（该资产已在转化-事件管理设置转化价值）->选择【优化目标】。设置完成后会显示“当前转化目标已设置分人群转化价值”

比如，您对高质人群的价值系数为1.2，默认人群价值系数为1，目标转化成本为150元。最终取得的高质人群占比是20%，默认人群（其他人群）的占比是80%，则最后系统为您达成的成本是 (20%*1.2 + 80%*1) * 150 = 1.04 * 150 = 156元。

编辑场景：存量的老项目、老计划生效精细化出价

操作入口：信息流推广-编辑智投项目

投放方式：

（1）存量计划生效精细化出价：进入设置了分人群价值的项目，把要生效精细化出价的存量计划移入覆盖范围，进行生效。

（2）存量项目生效精细化出价：进入已经建好的智投项目编辑界面，直接点击「转化资产」选项，下拉选择已设置好分人群价值的转化资产，使得项目及其绑定的计划均生效。注意：修改转化资产后将会同步带来以下变化： 

①当前项目下已绑定的计划、单元上的转化资产会被同步改变；

②当前项目下已绑定的创意上，所有使用「已有链接」的监测链接将以修改后的资产上所设置的监测链接为准。

③不同转化资产上对于转化事件设定的转化价值可能不同，系统将以修改完成后的转化资产上对于转化价值的设定进行优化。

操作入口：百度信息流广告推广-编辑计划

投放方式：进入设置了分人群价值的项目，把要生效精细化出价的存量计划移入覆盖范围，进行生效。

三、小流量申请通路

申请标题：【小流量申请】信息流推广-联合识别人群质量-小流量申请

附件内容：

四、【FAQ】

Q1：初次使用此功能，怎样设置人群价值系数比较合理？

A1：为了感知分人群质量设置价值系数的获量效果，建议初期按照近一个月转化数据的价值人群比例核算不同的价值（也可以根据ROI效果自行设置价值），按比例为高价值人群设置较高的人群价值系数，为低价值人群设置较低的人群价值系数。

Q2：如果已按照流程完成分人群质量的价值系数设置，但技术开发中未回传相应参数，是否会影响投放？

A2：只有完成人群质量信息的回传后，设置价值系数才有意义。若没有回传或未按要求回传人群质量信息，系统将默认价值系数为1，相当于常规投放的目标转化出价（未使用分人群价值系数设置）。

Q3：分人群质量出价下，“默认”和“联合识别”的差别是什么？

A3：精细化出价依赖对优质人群的精准识别。如果客户暂不具备人群的分档识别能力，可以采用百度提供的“默认”优质人群，目前支持整形美容、交通出行、教育培训、招商加盟四个行业，后续会逐步开放，敬请期待。如果客户具备人群的分档识别能力，并希望作用于差异化出价，可以回传转化档位，由百度基于客户提供的数据联合建立分档模型，实现定制化的分档识别和出价。

Q4：当前支持为哪些转化事件使用“联合识别”人群质量转化价值？

A4：“联合识别”人群质量转化价值依赖广告主具备一定技术能力，目前仅支持“线索API”“应用API”接入方式下的转化事件。若您无法使用“联合识别”时，您可以自查：1）是否加入了小流量名单 2）是否选择了正确的接入方式。目前自动对接/网页JS/百度统计导入/百度智能小程序SDK下，不可以选中“联合识别”（如下图所示）

Q5：历史上已经设置了【人群质量】转化价值的事件，是“默认”还是“联合识别”呢？

A5：对于存量账户，若您投放的是【授信】转化事件，您使用的是“联合识别”；若您投放的是其他转化事件，您使用的“默认”。

Q6：在人群质量转化价值优化下，赔付政策是否有变化？

A6：为保障您使用oCPX功能初期的充分探索及稳定投放，平台将为广告主承担初期成本波动的风险，对投放超出预期的单元支持返款。在百度信息流广告推广上，引用了“已分人群设置事件价值”转化事件的计划，冷启期间仍然遵从线上的赔付政策，对投放超出预期消费20%的计划支持对超出目标转化出价的部分进行返款。返款规则如下（详情见线上成本保障与超额赔付规则）：

a. 超成本判定标准：（实际消费 - 目标转化预期消费）÷ 目标转化预期消费 > 20%；

b. 预期消费 =（目标成本1 × 对应转化数）+（目标成本2 × 对应转化数）+ ...（目标成本n × 对应转化数）；

c. 赔付金额 = 实际消费 - 预期消费 × 100%；

比如，设置高质人群的价值系数为1.2，默认人群价值系数为1，目标转化出价为150元；最终取得10个转化，其中高质人群转化2个，默认人群（其他人群）转化8个，实际消费是1890元。具体计算方式：预期消费= 2*150*1.2 + 8*150*1.0 =1560元；赔付金额 =1890元 - 1560元× 100% = 330元。

想要提高百度广告的效果，就需要做好人群质量转化价值的优化。这样可以让百度广告更加吸引人，提高点击率和转化率，从而提升广告的价值。简单来说，就是通过更精准地找到目标人群，让广告更加有效，提高转化价值。

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