模式新增支持分自定义人群转化价值优化——百度广告

一、背景

在效果竞价投放中，广告主普遍希望能够在转化成本可接受的基础上收获尽可能多的转化量，指定目标转化事件、设置目标转化成本出价的投放方式（俗称oCPC）投放是百度搜索广告推广广告主最普遍使用的投放方式之一。但在真实的在线广告营销场景中，用户看到广告后的转化行为是一个由浅及深的过程，很多通过百度广告投放来收集销售线索的行业客户，由于用户看到广告到产生转化的路径较长，在百度广告投放中使用的目标转化事件实际上距离用户真实产生消费还有一段时间，来自不同人群的线索，可能带来的后效经营收入价值是存在明显差异。单纯的目标转化成本出价投放方式，并不能很好确保后效ROI。为了更好提升营销效果，越来越多的广告主在百度效果广告投放中，从粗放的买量模式进入到精细化价值运营方式，逐渐重视为对转化事件背后用户生命周期价值（LTV）的精细优化。

为解决此类问题，百度搜索广告推广本次升级，在oCPC出价策略及其升级版项目中，支持按自定义人群设置差异化转化价值，并使用「目标ROI」模式进行投放。本次升级支持客户从观星盘众多标签中自由组合，形成业务专属的优质人群，帮助客户根据不同人群标注差异化的转化价值，通过“目标ROI”投放模式，调整目标ROI系数，优化后效ROI。目标ROI投放模式的工作原理介绍，可参见产品动态oCPC出价策略新增目标ROI模式

本次升级为百度搜索广告投放平台新功能升级，不会影响账户内现有推广计划和出价策略的投放效果。建议您尽量使用推广管理的「项目」来进行目标ROI投放，以便智能策略能够更好形成合力，带来更佳效果。

二、功能详述与操作指引

升级点概览：

【事件管理 - 资产详情】支持对转化资产分“自定义人群”设置转化价值

【百度搜索广告推广 - 出价策略 - 提升转化】/【百度搜索广告推广 - 推广管理 - 项目】在出价模式里支持在“目标ROI系数”的出价方式下，投放含“分自定义人群”设置的转化资产

【数据报告 - oCPC报告】搜索oCPC出价报告支持分“自定义人群”维度查看目标转化价值、目标ROI，评估“目标ROI系数”出价方式的投放效果

【观星盘 - 人群集市】升级人群包过期、删除逻辑，防止设置了转化价值的人群包过期或误删除

1.在“转化-事件管理”中，进行转化价值设置

操作入口：百度搜索广告推广 --> 资产中心-->转化-事件管理-->转化资产

【场景 1：添加事件】

（1）在资产列表页/详情页-添加事件，支持批量添加多个转化事件，如下所示：

（2）选择“分别配置”，完成接入方式选择，进入【自定义人群】转化价值设置界面

①在“可选人群”列表勾选需要特殊区分转化价值的人群包（本期只开放选择一个人群包），未选均属于“默认”，其转化价值不做区分。  （只有在观星盘中完成计算，且已分发至搜索推广的人群包可以被用于差异化出价。）

②必须填写默认的转化价值和目标人群的转化价值（默认转化价值指，当转化事件不属于已明确填写转化价值的任何一个维度时，系统会使用的转化价值，这是一个基准的转化价值）；

③如果要切换绑定的人群包，需要先取消当前已经选中的人群，再重新选中需要差异化出价的人群

【场景 2：编辑事件】

（1）在资产详情页-编辑事件，进入【自定义人群】转化价值设置界面，如下所示：

（2）在编辑事件页面，您可以为事件设置价值，可以修改价值系数、可以更换人群包。操作步骤与添加事件相同。

2.百度搜索广告推广新建项目/出价策略

（1）操作入口：

①百度搜索广告推广-推广管理 -项目-新建项目

②百度搜索广告推广-资产中心-出价策略-提升转化-新建oCPC出价策略

③投放方式：出价模式选择“目标ROI”，转化资产选择设置了转化价值的资产，选择目标转化之后会显示“目标转化分人群（人群包）价值”

④目标ROI系数：即您想要达成的ROI系数=广告转化价值总和/广告总消费，系统将自动竞价动态调整出价以尽可能让实际ROI接近于目标ROI。

（2）【存量修改】当前百度搜索广告推广已支持出价策略提升转化升级为「项目」时将出价模式切换为目标ROI，详细操作见下：

入口：出价策略-提升转化-批量编辑-升级为项目

切换方式：选择打开“切换目标ROI模式”开关，补充好设置了转化价值的资产、目标ROI系数等信息后，点击确定，即可将选中的出价策略升级为项目，并且切换为目标ROI出价模式

适用条件：

① 已经在事件管理设置了分人群转化价值；

② 原始目标转化为单目标；

③ 目标转化方式下，仅处于一阶段的出价策略可以效果无差切换（对二阶段、三阶段的出价策略，建议新建）。

3.报表支持分人群质量查看投放数据

（1）操作入口：百度搜索广告推广-数据报告-oCPC报告

（2）设置自定义列：添加评估“目标ROI”出价方式效果的“目标转化价值”、“目标ROI”字段

（3）观测投放效果：观测实际达成的转化价值和ROI，在目标ROI出价方式下，系统不保证成本，仅保证ROI的达成（在设置的目标ROI上下的20%浮动）

（4）细分人群效果：在细分维度中选中“自定义人群”，可以看到各档位人群的展现、点击、转化、消费、转化价值等数据。未识别的流量被归入到“其他”中。

①报告中共展示三行数据，总计数据（以“-”表示）、目标人群数据（以人群包名称表示）、非目标人群数据（以“其他”表示）

②“目标ROI”出价方式仅保证项目/出价策略总体的ROI达成，不保证分档位的ROI达成，请关注加总数据对应的“目标ROI”表现，分档的“目标ROI”数据仅供参考

③细分“自定义人群”查看数据：

④在自定义列中添加对应指标：

4.观星盘人群包删除逻辑升级

①人群包过期逻辑升级：在转化资产设置了转化价值的人群包，将被自动续期，不会主动过期。（人群包长时间不更新会出现衰减问题，建议最长不超过3个月重新上传，以避免人群包衰减导致的效果衰退。)

②人群包删除逻辑升级：在转化资产设置了转化价值的人群包，不允许被删除，如需删除需要先进行解绑。

三、FAQ

Q1：初期投放，建议如何设置目标ROI系数？

A1：初期建议目标ROI系数设为1，此时您的事件价值即等于转化成本。目标ROI即您想要达成的目标回报率，实际回报率=转化价值总和/总消费，系统将自动竞价动态调整出价以尽可能让实际ROI接近于目标ROI。当目标ROI=1时，即代表各档人群使用了在事件管理内设置的转化价值作为目标转化成本进行自动竞价。当目标ROI高于1时，推广计划可能会因为缺乏出价竞争力而错失流量机遇，因此建议理性设置。目标ROI系数越大，竞价排序中所使用的出价越低。如果您希望上调出价，需要调低ROI，如果您希望下调出价，需要调高ROI。

请注意，目标ROI出价模式下的广告，与其他出价方式的广告均在同一竞价队列中排序。

①当使用目标ROI出价模式时，广告竞价排序的竞争= 广告质量*预估转化率*转化价值/目标ROI。

②当使用目标转化成本出价模式时，广告竞价排序的竞争= 广告质量*预估转化率*目标转化成本

③当使用点击出价时，广告竞价排序的竞争= 广告质量*点击出价

但请注意，目标ROI投放模式下使用ROI系数=1时，系统不会刻意确保各档人群的转化成本符合您所设置的转化价值，只是会尽量确保项目/出价策略整体的ROI符合您所设置的预期。

Q2：初期投放，建议如何设置分档位的转化价值？

A2：如果您事前了解目标人群平均转化价值，可以按照您掌握的状况进行设置。如果您不确定目标人群的具体转化价值，您可以与默认人群设置相同的价值（例如，默认人群为“150”，目标人群也为“150”），在目标ROI系数为1的状况下，该设置完全等同于对所有人群设置150元的目标转化成本，在积累更多数据后，根据报表中各档位人群的转化率、转化价值，对各档位的转化价值进行调整。

Q3：地域、人群质量、自定义人群三个分人群设置价值维度之间应当如何选择？

A3：不同的精细化设置价值的维度，取决于客户当前对不同人群转化价值的分析洞察。

①如果您的受众在不同地域（一级行政单位、二级行政单位）有明显差别，可以分地域设置价值。

②如果您的受众在其他个性化维度（如年龄、性别、收入水平、手机系统等）有明显区别，您可以在观星盘组合相应标签，形成组合人群，差异化设置转化价值。在观星盘的扩展人群、联合建模人群，也可以应用于差异化出价的投放。

③如果您希望对部分优质人群进行差异化出价，但暂时没有成熟的人群洞察，可以使用分人群质量设置价值，平台当前支持医疗服务、整形美容和交通出行三大行业，其他行业的优质人群识别能力正在建设当中，预计会在近期发布上线。人群质量是基于网民既往在百度的用户画像、行为画像、广告表现等多维度数据综合识别得来，高质量人群的转化率、深度转化率显著优于行业大盘。

Q4：分自定义人群优化转化价值和限制人群定向的差别是什么？

A4：在分自定义人群优化转化价值中，对核心人群提高出价，其他非核心人群保持正常出价，尽可能充分引导转化，可以避免限制过窄而流失应有的转化量。而在限制人群定向中，仅对限制的人群展示广告，其他人群不展示广告，完全舍弃其他人群可能发生的转化。

Q5：我希望进一步提升目标人群的竞争力，该怎么办?

A5：您可以选择“目标ROI”出价模式投放，在保持“目标ROI系数=1”的基础上，提升转化资产里对目标人群设置的转化价值。同样的，如果您希望减少获取某些人群的转化量，您可以在转化资产里，下调目标人群的转化价值。但并不建议不同人群的转化价值差异过大（如价值差异超过2倍），差异过大有可能造成模型投放效果不稳定。

Q6：“目标ROI”出价模式下，支持为哪些转化事件设置价值？支持哪些接入方式？

A6：现阶段支持“应用APP”“基木鱼”“自建站”转化资产类型下所有接入方式下的所有目标转化类型。

营销目标下新增了“应用调起”投放链路，同时模式也新增了支持分自定义人群转化价值优化的功能。这意味着广告主可以根据不同人群的特性和价值，制定更加精细化的投放策略和优化目标，以获得更好的百度广告效果。通过自定义人群的转化价值优化，广告主可以更加精准地触达目标用户，提高转化率和ROI，降低营销成本。

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