知乎广告：知+「动态创意」

一、项目背景

1.扩量难

首页想扩量，没有很好手段。搜索转化好，但分发受「标题」影响，扩量难

2.测试时间长

想测试不同标题的效果，需要逐个测试，耗费大量的测试时间

3.CTR优化难

在CTR的优化上，需要在一篇内容不断的调整标题/摘要，操作复杂

为了解决这些痛点，我们针对性的给出了「产品解决方案」「动态创意」上线!

二、产品介绍-首页场景

1.产品概括

当「文章/回答」在首页展现时，可根据用户习惯，展现出符合用户偏好的「标题」和「摘要」

2.产品价值

在稳定「插件点击成本」的同时，提高首页拿量能力

在点击量和CTR维度会有明显提升。提高内容应用效率，「未浏览用户」短时间内可重复触达

3.后台配置

文章:支持自主编辑。

回答:仅支持勾选「推荐问题」

1、新建/修改订单时，该功能默认「启动」，需要进行填写，可手动切换为「不启用」

2、「文章」数量限制:最少1个，最多10个;一对一进行组合，标题&摘要最多100个字

推荐逻辑:标题-推荐相似标题:摘要-从内容中各段落截取

3、「回答」数量限制:最少1个，最多20个

推荐逻辑:根据「原标题」推荐「相似标题」

三、产品介绍-搜索场景

1.产品概括

当「文章/回答」在搜索展现时，可根据配置的「动态创意」，触达到更多的「搜索词」

2.产品价值

提高搜索拿量能力，内容可以被更多「高相关的搜索词」触发，展现在其搜索结果页中，对覆盖搜索词和点击量有明显提升

3.后台配置

文章:支持自主编辑(可以使用产品词拓动态标题)

回答:仅支持勾选「推荐问题」

1、新建/修改订单时，该功能默认「启动」，需要进行填写，可手动切换为「不启用」

2、文章:可以自主编辑标题;也可以填写「产品词」，使用系统给出「推荐标题」

产品词:仅支持填写1个，最多10个字;输入产品词5分钟后，可从「推荐标题」中进行选择。

「自主编辑」，最少1个，最多20个;「动态标题」最多100个字

3、回答:最少1个，最多20个;

推荐逻辑:根据「原标题」推荐相似标题。

订单审核情况

「多个标题」共同审核，「未通过」的动态创意，不影响「审核通过」的投放。

文章· 「未通过」的动态创意，会在订单列表页提示审核拒绝的原因。

回答:「未通过」的动态创意，直接删除。

推广报告

入口:推广报告-推广数据-知+订单-动态创意

支持查看「原标题+动态标题」维度的曝光、点击、花费、插件点击量、插件点击成本等数据。

四、操作流程

第一步：新建/编辑订单

第二步：配置动态创意（文章/回答）

第三步：根据数据情况，调整（动态创意）

五、常见问题

问题1:当用户点击「动态创意」的内容后，进入详情页时，标题和内容会如何展示?

答:「动态标题」会在「文章/回答」上方展现;「原文标题」会在下方展现。

(若使用「原标题」展示时，点击后「文章/回答」上方直接展现「原标题」)

问题2:使用了动态创意后，是否能看到相关数据?

答:可以看到，在「推广报告」-「场景筛选」中，可以选择「动态创意/搜索动态标题」

其中会有详细的「分标题」展现、点击、消耗等数据。

问题3:同一个客户，「产品词」均为「吹风机」，在使用文章的「搜索-动态创意」拓标题时，会不会都一样?

答:不会完全一样，拓展标题会结合「产品词」和「内容正文」进行拓展。

若「内容正文」相似度很高，跑出来的「拓展标题」可能比较相近。

问题4:使用「动态标题时」，会如何跑量?

首页:根据算法模型，在稳定「插件点击成本」的同时，展现出对用户最适配的「标题+摘要」;

搜索:根据算法模型，找到与「搜索词」相关性最高的「标题」进行展现;

举例:使用知乎动态创意后，在搜索页搜索「洗面奶」时;「搜索结果页」可能会展现「原标题」，也可能会展现「动态标题」，取决于哪个标题和「洗面奶」相关性更高。

所以「每个标题」都会有展现的机会，「分标题-数据」会在「推广报告」中进行呈现，可以根据投放情况，进行优化调整。

六、创意动态使用小技巧

1.内容的「第一自然段」要和所有「动态创意」

相互呼应:确保客户通过「动态创意」点击内容后，短时间内可以看到期望的内容。

2.「动态创意」结合oCPC同时使用，成本更稳定，可控制在预期的范围内。

3.「搜索」场景:在选择/自主编辑「动态标题」时，建议选择和原标题差异较大的来使用，能更好的覆盖更多的「搜索词」

4.「动态创意-文章」:系统推荐的「动态创意」可以作为参考。「自主编辑」可以让动态创意更符合预期投放。

知乎广告里的知+「动态创意」功能，主要是帮助广告主更好地优化知乎广告创意，提高点击率。当广告主新建订单时，「动态创意」可以智能生成多条标题，这些标题都是默认勾选的，可以直接展示。广告主也可以根据自己的需求对这些标题进行自主编辑。如果历史订单中有更多的动态标题，系统也会默认展示最新的10条，其余的会收起。这个功能可以让广告主的广告更加吸引人，提高曝光和点击效果。

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