知乎广告「信息流&品牌」快消食品饮料/餐饮/酒审核规范

一、知乎广告食品-基本审核细则

1. 【绝对化用语】不得含有“最新科学”、"最新技术"、"最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。

2.【疾病治疗功能】禁止知乎食品广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的食品与药品、医疗器械相混淆的用语，也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。

3.【医疗机构/医生形象使用】不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品在知乎广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。除保健食品外的食品在知乎广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示其保健作用。

4.【功效对比】普通食品不得与其他食品、保健食品或者药品进行功效对比。

5.【新资源食品&特殊营养食品】新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在知乎广告中同时发布。

注释:新资源食品是指在中国新研制、新发现、新引进的无食用习惯的，符合食品基本要求，对人体无毒无害的物品，如叶黄素酯、啫酸乳杆菌等。

注释:特殊营养食品包括婴幼儿食品，营养强化食品、调整营养素食品(例如低糖食品、低钠食品、低苯丙氨酸食品等)。特殊营养食品不需通过动物或人体试验，不需证实有明显的生理功效，也不能宣称其有任何保健作用。

6.【保健功能】普通食品、新资源食品、特殊营养食品的广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。

奇异果在知乎广告投放失败案例

7.【夸大宣传】普通食品在知乎广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。

8.【批准文件】新资源食品广告主应提供国务院卫生行政部门核发的《新资源食品试生产卫生审查批准文件》，或者《新资源食品卫生审查批准文件》。知乎广告内容中应标明批准文号。

9.【批准文件】特殊营养食品广告主应提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件，知乎广告内容中应标明批准文号。

10.【品牌背书】禁止使用“驰名商标”“中国名牌”等企业青睐的字眼，以避免政府为乳粉产品、品牌背书。

11.【不良内容】禁止制作、发布、传播宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品的节目或者音视频信息。

二、婴儿食品-基本审核原则

1. 【婴儿食品】如涉及婴幼儿奶粉的国产生产商需提供《食品生产许可证》，生产许可证附页须注明获得许可生产的婴儿配方乳粉、较大婴儿配方乳粉和幼儿配方乳粉的具体品种明细。进口:《出入境检验检疫卫生证书》。奶源产地需标注具体地点，如: 新西兰、德国，不得使用笼统的地区，如:澳洲、欧洲。

2、【婴幼儿奶粉广告】不得明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述;不得对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，以“不添加”“不含有”“零添加”等字样强调未使用或者不含有。

某奶粉知乎广告推广文案过度夸大

3.【禁止宣传】不得对0-12个月婴儿(1-2段奶粉)食用的奶粉进行知乎广告推广宣传，禁止出现一岁以下的婴儿形象和十岁以内的未成年人作为代言人，不应该以植入形式发布乳粉广告。

某奶粉在知乎广告投放失败案例

4.【代替母乳】代替母乳不得明示或者暗示可以全部或者部分替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

某奶粉在知乎广告推广存在虚假宣传

三、知乎广告投放酒-基本审核细则

1.【诱导饮酒】不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒。如:人逢知己千杯少，酒逢知己不言醉。

某酒在知乎广告推广文案中存在诱导行为

2.【饮酒动作】不得出现饮酒动作。

知乎广告推广素材不得出现喝酒行为

3.【驾驶活动】不得表现驾驶车、船、飞机等活动。

4.【夸张宣传】不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

如:“消除紧张和焦虑、增加体力、增强体力、强身健体、延年益寿、解除疲捞”。

5.【虚假宣传】不得把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。

如“壮阳、提高性生活、补肾、事业有成、企业家、成功人士、重振雄风”。

6.【医疗用语】酒类广告应当符合卫生许可的事项，不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。

7.【良好风尚】不得含有不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。

8.【假借名义】不得使用“专(特)供XX 国家机关”、“XX(国家机关)专用”、“XXX 省(市)指定专用产品”、“军队特供”、“军队特需”等国家机关名义或类似内容。

9.【酒类广告中使用未成年人的形象】:知乎广告不得损害未成年人的身心健康，不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布酒类广告，包括葡萄酒、水果酒、黄酒等低度酒、发酵酒。

明确规定禁止向未成年人出售烟酒，因此酒类在知乎广告中应谨慎使用未成年人形象，不得向未成年人介绍、推荐酒类商品，不得以未成年人的名义或者形象介绍酒类商品或者出现未成年人购买、消费酒类商品的内容。

10.【酒类商品作为奖品或者礼品】:应当标明赠品的品种、规格、数量、期限和方式等。

虽然促销酒类商品或者将酒类商品作为奖品、礼品，并不等同于宣传无节制饮酒，但企业还是应当正确把握尺度，鼓励在酒类广告中标注“适度饮酒”等相关提示语，倡导健康的生活方式。

11.【评比活动】评比活动应当真实、合法，奖项表达应当准确、清楚，表明评奖单位、评奖范围和获奖时间;奖项表达中不得违法使用绝对化用语。

快消食品行业在知乎广告进行广告投放时，要注意不能虚假宣传自己的商品，也不能存在诱导消费者购买的行为。这些都是知乎广告投放明令禁止的。

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