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快手广告之社交行业投放手册2.0版介绍分析（2）
发布时间：2024-03-19 11:24:05
作者：巨宣网络
来源：磁力学平台
浏览量（206）
三、快手广告投放过程中常见问题的排查思路和优化方案
1、定位问题进行排查
快手广告之定位问题进行排查流程
（1）判断计划处于什么阶段？
冷启动期：转化数不超过5个。
成熟期：消耗不断上涨的阶段。
衰退期：计划消耗逐步下滑。
（2）找出问题是什么?
超成本?掉量?不起量?
（3）细化判断
消耗下降的时间节点；消耗开始下降后，具体的数据表现是什么?(点击率、转化率、成本的趋势)；有没有挽救的可能?(结合系统是否持续有曝光、数据跟预期差异、快手广告主能否承受成本波动等)；该在什么时候操作，做什么操作?
（4）找优化方向
刺激快手广告探索新的人群?强制提高出价拿量?及时新建创意和计划?
（5）数据观察
正向调整过后，及时回收最新的快手广告投放数据，观察数据趋势。
2、不起量/0曝光
问题定义：
0曝光：快手广告过审3-5小时后，快手广告曝光为0。
不起量：快手广告投放24小时后，素材曝光量不超过1w；未通过学习期。
无效问题：快手广告账户整体有量，单个视频或单个unit不起量--可以优先考虑是出价/定向/视频质量的问题。
| 排查思路 | 排查工具/方法 | 常见情况以及解决方法 |
| 确认快手广告各个层级是否正常投 放 | 检查快手广告是否正常过审； 在DSP上检查快手广告的投放状态； 确认是否是在投时段。 | 按照平台提示及时修改调整，确 保快手广告状态投放正常。针对平台侧的问题， 可以联系对应快手广告运营同学。 |
| 确认快手广告预算是否充足、是否 有锁预算 | 快手广告账户层级：余额是否充足； 计划/组层级：是否分时预算不足。 | 调整快手广告账户、快手广告计划、 快手广告组等层级的预算设置，保持观察。 |
| 出价低 | 对比同产品名下跑量账户出价比新账户高； 快手广告平台出价建议高于客户出价。 | 及时提高出价、保持观察。 |
| 定向窄 | 定向太窄。 | 放宽定向；使用智能定向。 |
| 没有纯新素材 | 快手广告账户重复度高被策略打压； 观察快手广告账户的上新量是否充足； 素材的复用度过高。 | 使用纯新素材，有冷启动扶持，可以有效帮助起量； 使用一键清理，降低账户重复度。 |
| 素材关联过多创意 | 快手广告账户内部竞争，新账户消耗不稳 定时就搭建过多创意和快手广告组。 | 尽量避免批量复制过多相似unit； 同一素材尽可能减少关联创意数； 快手广告账户初期搭建时，结构 尽量简单，单个组搭配不同创意，组与组之间不重复。 |
| 新账户的出价类型较为深度 | 纯新账户投付费、ROI等转化目 标转化链路较为深度，预期的空耗比 也会高一点。 | 使用浅度出价积累数据，比如激活、付费次数等。 |
3、超成本/空耗
（1）问题定义：
超成本层级：快手广告账户维度超成本。
快手广告账户消耗：快手广告账户消耗≥浅度转化出价*10 or深度转化*5(空耗场景：快手广告账户消耗≥浅度转化出价*5)。
上线时长：大于24小时。
（2）超成本比例：
当日超成本，持续3-4小时分时持续超成本120%以上，且无下降趋势。
长期超成本，持续多日的超成本大于120%+。
（3）无效问题：
unit没有度过学习期：没有投好，可以结合出价、素材、定向调整快手广告投放方向。
深度转化目标分时超成本的：可能存在回传问题，建议排查同一产品名下的其他账户是否存在分时超成本。快手广告账户消耗量级<=10CPA或<=500的数据不置信，但如果长期持续存在投不出去的问题，可以联系快手广告运营寻找扶持策略帮助。
| 排查思路 | 排查工具/方法 | 常见情况以及解决方法 |
| 是否度过冷启动 | 冷启动期间成本上浮是正常现象，可以对比当前unit 与历史通过冷启的unit的数据表现，判断是否可以通 过冷启动，避免错误关停。 | 保持快手广告投放，继续观察，同时参考「回流预估指标」 开通需加白。 |
| 分时超，多天达成 | 分时成本波动属于正常现象，策略已经开始介入控 制成本了，很容易就能将成本拉回来，不必关闭快手广告 组。 | 保持快手广告投放，观察天粒度的成本是否达成。 |
| 单天超，多天达成 | 多天达成表示策略正常，当天不达成的情况很可能 是由于前一天投放不连续，不正常，应该坚持连续 投放。 | 保持快手广告投放，如果需要关闭可以参考赔付规则， 看当前的转化数据是否已经达到赔付门槛。 |
| 多天超成本120%+ | 如果不在赔付期，关掉广告组，可进行反馈对应快 手广告运营。 | 如果满足赔付标准，按照赔付规则约束操作，等赔付。 |
| 激进调整定向，人群预估不准 | 在DSP平台上检查操作日志，看是否有激进调整 定向的操作。 | 保持连续快手广告投放，观察人群包效果，并进行复盘 分析，看最终结果是否符合预期。 |
| 频繁调整出价 | 在DSP平台上检查操作日志。 | 不断启停、调整出价会极度加大模型和策略控制成本的难 度，很可能使情况变差，应该连续快手广告投放。 |
| 快手广告主回传延迟，或者突然调 整数据回传方式 | 常见情况： 批量回传导致欠成本，系统出价提升，超成本；不连续投 放，在停投期间有回传数据，导致重新投放时欠成本，系 统出价升，超成本。 | 在DSP报表观察回传口径的转化指标统计，以及查看回传健 康度。 |
| 使用探索预算(一键复苏、加 速探索等) | 在DSP平台上检查操作日志。 | 由于使用探索预算带来的超成本，不在排查范围内。 |
空耗，一般是指unit粒度花了钱， 但没有产生转化 | 及时关停但容易误伤潜力快手广告组选择投放效率更加高的 模式，比如最大转化。 | 盯盘、参考回流预估指标、或者使用最大转化。 |
4、掉量/消耗骤降/掉量0曝光
（1）问题定义：
掉量层级：快手广告账户维度，字面含义，量化的指标上看快手广告账户消耗跨天消耗下降50%以上。快手广告账户、快手广告计划、快手广告组、快手广告创意等层级没有负向操作(比如降低出价、降低预算、缩窄定向、更换了不太好的素材等)，以及快手广告账户内有相对充足的余额可以支持问题进一步定位。
（2）无效问题：
unit没有度过学习期-模型预估不准确，快手广告账户消耗量级<=10CPA或<=500的数据不置信，环比消耗/同比消耗下降50%以内--常规波动，建议持续观察单元掉量账户不掉量持续快手广告投放即可。
| 排查思路 | 排查工具/方法 | 常见情况以及解决方法 |
| 快手广告预算不足 | 观察快手广告账户预算是否已经撞线。 | 调整快手广告账户、快手广告计划、 快手广告组等层级的预算设置，保持观察 |
| 快手广告主负向操作 | dsp平台操作日志，常见的有定向缩小出价下调/预 算减少/时段停投等。 | 持续快手广告投放，保持观察； 也可以适度提价，刺激提升跑量能力。 |
| 客户是否把主页的相关作品设 置为「隐私/仅自己可见」或删除 | 主页对应的作品设置为仅自己可见或删除后，对应 的素材无法正常下发。 | 用于快手广告投放的作品保持「公众可见」 的状态。 |
| 创意衰退 | 创意达到半衰期，消耗衰减。 | 提高出价扩大定向； 每天保持良好的素材上新节奏。 |
| 冷启动结束，或者使用探索工 具结束后的掉量 | dsp平台操作日志，由于没有了冷启扶持以及出价 扶持，快手广告难以胜出。 | 适当提高出价，刺激提升跑量能力； 使用一键复苏。 |
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