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深度解析腾讯广告戛纳之旅——品牌未来如何增长？
发布时间：2019-06-29 08:50:18
作者：巨宣网络
来源：juxuan.net
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伴随着互联网的兴起，中国的商业格局已经发生了天翻地覆的变化，大品牌不能安枕无忧，小品牌更是如履薄冰，谁也不知道等待自己的明天是什么，只有不停地增长才能舒缓他们紧绷、焦虑的神经。
近在备受行业关注的戛纳广告节上，除了那些创意出众的作品外，腾讯广告平台的分享格外引人注目，在面向全球的平台，提出了品牌们关心的问题——当下品牌如何破局，实现商业的未来增长？
在为其四天的分享里，腾讯信息流广告带来了很多有价值的观察和看法，比如说中国数字原住民的信息分享、中国特色的媒体和商业、营销模式，奢侈品的未来发展趋势，品牌如何通过用户洞察，创造美好连接等等。
▼腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在戛纳分享
有些看法和观点至少对我而言深受启发，接下来我会从腾讯推广平台的整个分享里，结合我的观察和思考把我认为有价值的内容提炼分享给大家。
消费路径重构
在中国过去相当一段时间，消费者的信息获得是极有限的，90%的信息浓缩在报纸、电视、广播里，剩下的10%来源于周围人的口口相传，而这些人的信息来源也几乎是这些传统媒体。
这导致的问题是信息不对等，品牌便可以其法去进行营销和获利，但同时也因为这个消费者形成了固定的消费者路径，即“认知”—“兴趣”—“购买”—“忠诚”，在这个链条上一旦消费者使用该品牌，在产品质量没问题的前提下，消费者会大概率的持续用该品牌，甚至会通过口碑去影响周围的人。
所以在这样的消费路径下，大品牌会持续增长，几乎不用担心生存竞争的问题，更多的经历只需要增值品牌资产就够了。
而在如今这种增长模式已经不适用了，因为随着互联网、电商的普及，消费者获得信息的渠道被打开，信息壁垒被消除，品牌方和消费者几乎拥有同等量的信息，加上消费升级的影响，消费者变得更加主动。
▼腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾介绍被重构的消费路径
于是新的消费路径出现了，从单一的路径变成了“分享”—“兴趣”—“查找”—“购买”—“分享”的及时环状路径，这意味着消费者是多触点的，在任何场景下都可以完成消费，并可以随时随地进行消费，这无疑对品牌的忠诚度大打折扣，随时有被其它品牌取代的可能，如果品牌还不做出改变，在未来势必会被淘汰。
商业数字化融合
什么是商业数字化融合？在我的理解里，商业数字连接，即在商业里一切的东西都可以被数字化，帮助品牌去更好的理解商业环境、消费者行为，做出优的判断，从而更有效的连接消费者，进而服务消费者。
早在上个月腾讯推广公司在“腾讯全球数字生态大会”上发布“超级连接”战略时，就带来了全面数字化服务的“倍增计划”，帮助品牌沉淀自有用户和数字资产，实现全渠道数字化管理。
以线上包括公众号、模板消息、微信会员卡、服务通知、支付后关注/发券都能够触点；线下包括扫码购、优码、智慧门店、互动大屏等触点；社交包括店员导购、微信群、社交立减、社交礼品、社交小游等触点；商业包括搜索入手、IP内容、腾讯社交广告、微信KOL等触点，通过全触点直连用户，形成转化与交易的短链高效闭环。
腾讯为什么要这么做？因为这是大势所趋，未来品牌要想实现新的增长点，必须要转变和实现商业数字化融合。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示，截至2018年12月底，仅中国移动网民规模就已达到8.2亿，相较2017年增长了6433万，相当于整个法国的人口，而且这一数字还在持续增长。
品牌如果不加快进行数字化融合连接，将很快失去主动权。
从社交声量到品牌销量
随着商业环境和消费者的消费行为变化，中国的企业营销已经经历了品牌营销、IP营销、社会化营销。
早期的企业其实是不愁增长的，随着消费过剩，消费者选择产品，更多的依靠其品牌名声来判断，他们只需要用心做品牌曝光和美誉度，就能脱颖而出；
而到了后来，大家都开始注重品牌宣传，消费者已经无法单纯的根据品牌来做出选择，于是出现了IP营销，注重文化和周边的延展（本质上还是品牌营销的延伸），让消费者心甘情愿买单；
而随着社交媒体的兴起，因其易传播性和及时性，社交声量成了品牌重点衡量的指标，曝光量越高，意味着越多人知道，但随着市场环境开始低迷，大家突然发现好像光有社交声量没有转化率。
这一现象在6月12日“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的本年度互联网趋势报告中得到印证，虽然品牌主的互联网广告支出在不断增高，但是营销效果却并不尽人意。
腾讯新闻信息流广告也在戛纳会场上提到，接下来品牌必须从社交声量的迷雾里清醒，从大化的社交声量到大化的品牌销量转变。未来谁能在营销中更高效和有效，谁就能胜出。
拓展私域流量
可以想象，为了新的增长，未来众多的品牌将打造自己的私域流量并不断地扩大它，但这里有个难点，大到品牌小到个体，即人人都有私域流量，如何找到他们并把它化为己有？
答案还得从私域流量本身里找。何为私域流量？私有的流量，但当私有的流量足够大时，对于置身其中的人来说，它其实已经变成了公域流量。
就拿腾讯推广官网来说，他所有的平台对它而言都是私域流量，但对于品牌而言其实是个公域流量。试想一下如果腾讯把它的私域流量针对性的导入给相应的品牌，是不是扩展品牌私域流量就容易多了。
事实上，这正是腾讯广告在戛纳上分享的一个点。腾讯广告认为如今内容与品牌及产品可以实现非常紧密的结合，其核心环节称为“数字助手”，包括社交助手、技术助手等，可以实现从产品设计到TVC拍摄、小程序社交互动、小程序卖货、线下快闪店、智慧零售体验店的整合营销。
换句话说，腾讯信息流广告可以为品牌打通个体的私域流量壁垒，让品牌持续沉淀自有用户和数字资产。
营销双商论
总结一下，在我看来只要商业存在，无论消费者消费路径怎么变，数字化再怎么融合，品牌是要曝光还是销量，品牌终的目的都是争夺有效流量。
在前面我已经提到，在早期1.0传统营销时代，营销的很大的一部分工作在积累品牌资产，为产品背书和溢价，占领人的心智，等待用户（流量）被动选择它。
2.0互联网营销时代，到处都是品牌，品牌的作用随着时间的增长，发挥的作用越来越小，于是品牌开始转向于IP的打造，自建流量，主动吸引用户选择它。
而在如今的3.0数字营销时代的国度里，IP也已经满足不了品牌的持续增长，因为到处都是IP，到处都是流量，用户已然麻木。这也加剧了品牌的焦虑，因为面对汪洋的流量，品牌不知道怎么才能连接他们。
针对于此，腾讯广告投放平台提出了一个解决方案——“腾讯智慧营销Tencent In”。
营销也需要智慧，“双商”兼备，才能有效实现商业增长。之所以这么说，是因为1.0、2.0的营销时代的营销它们固然能抓住消费者的心理和需求，拥有懂得去讨好用户的“情商”，但是它们“智商”不够，不知道用户在哪里，不知道什么时候去推送，不知道用户日常喜欢什么样的内容……
而“腾讯智慧营销Tencent In”完美弥补了这一不足，本着以用户为中心，以商业增长为使命，以体验智达（Interpersonal）、全景智连（Integrated）、数字智驱（Intelligent）为核心理念，依托在消费互联网积累的连接能力和商业化数字工具，“双商”齐头并进，为品牌构建以数字广告为轴，联动内容、社交、零售、数据的四大驱动力，品牌构建与用户之间的美好连接，实现商业智慧增长。
腾讯推广公司：北京巨宣网络广告有限公司
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