这次 , 小米营销推广「想得很明白」

十年时间

很多东西早已改变，

很多东西一直都在。

对小米营销推广而言，变的是它所做的事，从单一手机制造商，到全生态链综合品牌；不变的是对用户的理解和洞察。科技飞跃，技术发展，但“以用户为中心”，“以人为本”，乃至“得用户者得天下”依然是品牌的制胜之道。而这恰恰是小米营销推广的基因，早在它还用互联网思维卖手机时就已经决定。

这不是后天养成的，而是一种先天的思维方式。

在这样的思维方式和底层逻辑下，2020年，在公司成立的第十个年头，当小米推广选择「更进一步」，以一支展现其在智能生活领域的短片打响品牌调性提升的第一枪时，所有人既意外，也期待。

在这背后，重新看待小米营销推广，仍然是一个耐人寻味的议题。

 为什么要拍这样一支片子？

“纵然我们拥有了众多智能产品，但依然不能减少生活必要的烦恼。”短片中，逆向思维成为核心亮点。在很多创意人看来，这是一个很棒的切入点，拥有独特商业模式的小米广告在有限的投放下，用创意取胜，找准了如何在智能生活层面更好地打动人心，就像短片文案所呈现的一样：

有时候，智能产品

不能让我们少操心

不能帮我们减轻负担

不能让我们少走路

不能让我们耳根清净

或者，少费口舌

不能解决孤独

不能阻挡地球自转

更不能取代那些重要的人

“逆向思维“、“反智能”的创意在引发兴趣的同时，将小米营销推广智能生活领先者的视野和格局展露无疑。很多时候，品牌的高级与否，得看是能否在嘈杂中最先看透事物的本质，并予以最恰当的展现。

这背后，则是小米广告对于生活的理解。

生活哪里有什么岁月静好，生活就是柴米油盐，就是数不尽的纷繁复杂。从你我呱呱坠地的那一刻，从长大到成人，组成家庭，再到逐渐老去，生活的脚步总是伴随各种各样的大事小情。而为了让生活变得好一点，所有人，所有相关者，当然也包括所有品牌，都在竭尽所能努力向前。这中间，人，才是一切的关键。亦如片中最后所强调的一样：

智能从来不曾改变你，是你在改变你的生活。

一切「以人为本」，不仅回到了小米营销推广最擅长也是最有优势的用户沟通层面，也让一切变得顺理成章。这就好比，多年前小米用一款款手机赢得你最初的青睐，多年后当你为了生活不断奋斗，不断打拼，小米又用一个个迥然不同的智能产品助力你的生活。

如此创意和呈现方式还有一个好处，就是受众不会感到反感，而是从各种场景中找寻共鸣——和市面上过分煽情、甚至有些做作，亦或简单粗暴的广告相比，这支片子算是从立意到策略到创意，都会让消费者觉得小米是个有态度且温暖的品牌。

互联网江湖中，不能说小米广告一定是最懂用户的那一个，但他一定是在产品、功能和用户洞察间找到不错平衡的那一个。

 “出圈 ”

而小米清楚，如今的广告推广不止于品牌策略和单纯创意，在「以人为本」的维度下，必须充足考虑舆情洞察和及时互动。而一波传播能否爆发，也取决于整体的布局和执行。

片子除了在小米公司的微信号、微博号和头条号进行传播外，还投放了朋友圈，通过不同渠道的不同受众、不同喜好去传播和渗透品牌所要呈现的有价值的信息，并引发理念和情感上的共鸣。

同时，小米营销推广也越来越注重和关键意见领袖以及大号的合作，与其他品牌只是单一投放广告不同，KOL针对各自实际情况，真情实感、有感而发创作的内容很快引发了不同圈层的呼应。

整波推广实现“出圈”。

“keso怎么看”认为小米定义了智能生活，他的米家app上就连接了66个智能设备，很多都可以通过小米的人工智能助理“小爱同学”进行语音控制。

而“和菜头”和“燕公子”则分享了他们通过智能设备养猫的有趣经历。

一些不谈家、不谈合家欢甚至出现单身男的温暖却不失幽默的内容，也在整波“逆向思维”的指导下显得让人有会心一笑的感觉，比如怪物旅行社这篇，在真实呈现城市青年返乡的心理基础上，客观写照了中国家庭幸福感变迁的情况，用内容增强了品牌和用户的情感互动。

你看，老妈简直已经和智能产品玩在一起

再比如GQ实验室，在疫情突如其来的时刻，结合防护软性植入暖心话题，在感动之余让读者感受到小米品牌给人的那份陪伴感和安全感。

“品牌可以像一个人，而不错的内容就是这个人讲述自己的故事。”

而这也应了内容营销最本质的部分：品牌信息不错是能若无其事的融入传播之中。

从这个角度，小米推广做到了，不仅露出了自己的产品，同时又将KOL的故事与智能生活理念勾连起来，传递给了消费者。而KOL愿意把自己的故事分享出来，何尝不是被品牌的策略所深深打动。这背后是共鸣的价值，没有共鸣，就没有受众的反响。品牌在营销时往往希望单一输出和强制输出，但当一切都是基于人，基于共鸣，基于共情，就会有很多「自来水」般的效应。多方相互激发，形成最大的传播。

而与西瓜视频答题活动头号英雄的合作，则更像是一次小米营销推广官方全矩阵和答题活动共同开启的多Social平台全民互动。

极少有品牌会推出类似创意的片子，极少有品牌可以在片子背后做出如此细腻的营销布局。这很难，品牌必须时刻提醒自己策略在哪里，什么才是品牌的核心，要考虑如何才能用内容和消费者关联。而这背后是一个品牌营销的基础、高度和策略布局。

 小米想得很明白

做过大型市场推广的都知道，营销是个技术活。大多数人可以做好某个创意，却难以把控整个节奏。这中间有个核心难点，叫通透，通俗讲就是「想明白」。在我们看来，基因，品牌认知，宏观策略，战术打法，都是通透里所包含的。

而这里面的每一环都是环环相扣的，如果说灵光乍现的创意可以偶尔赢个头彩，那么从头到尾的战役才是值得总结和复制的。

现在回看小米这波的亮点：

1、用户依然为王。当小米从单纯手机品牌变成全生态链品牌，彼此的连接会愈发紧密，这中间人的位置没变，只是发生了重构，人变得越来越重要，所有产品和服务只是用户紧密连接中的附属品。「以人为本」正在发生新的变化。

2、创意背后是对生活本质的高级理解。在人的角度下，智能生活呈现得更加人性化和情感化，这超越了单一产品属性，其背后的深层价值也逐渐凸显出来。小米不再是简单的工具，而是很多人对于生活的一种信念。每个场景里，每个故事里，都伴随有小米产品的出现，而大家也在小米的伴随下为了更好的生活不断努力。

3、沟通互动比创意更加重要。赢得用户从来不容易，但比赢得他们更难的是与他们沟通，这个沟通不仅停留在单一创意的产出，而是一整套推广战役，甚至长久品牌传播的规划。这需要所有品牌在又一个十年到来时，真正的明白品牌和消费者见的维护和运营。千万不要有一锤子买卖的想法，要看的是长久的品牌营销效应。而有了效应，有了品牌力，用户，产品，以及生态链和基础设施建设，品效合一便不再是镜中花水中月。

4、未来是品牌的天下。在从超级互联网公司到超级品牌的路上，小米营销推广已经启程，创意力、营销力、公关力、品牌力，一个比一个重要，一个比一个厚重，当这些聚集在一起，形成合力，小米的下一个十年呼之欲出。

小米，没变。小米，变了。而在这变与不变间，品牌始终是那个想的最明白的人。

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