2020年短视频内容营销发展趋势如何？

2019年，称得上是广告行业10年里最冷的一年；

2020年，受经济下行和疫情的双重影响，可预见的是：寒冬仍将继续，势头有增无减。

据CTR数据显示：中国广告市场在2019年前3季度下行了8.2%，传统媒体同比降幅11.4%，互联网媒体降幅也达到4.2%。

在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为广告业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；“内容”成为核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。

本次给大家分享的是2020短视频内容营销趋势白皮书，报告不仅从行业的视角总结了短视频产业各方（含平台、KOL/MCN、广告主等）在2019年表现出的“得”与“憾”，也重点分析了G2格局下的快手、快手平台：KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好，并从内容变迁的视角，分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型，以及增粉最多的KOL内容类型，并表彰了年度典型红人。

最为重要的是，报告围绕 KOL营销、蓝V运营和挑战赛3大内容营销形式，分析了2019年各行业的数据表现，值得推崇的经典案例，并整理出了实用型方法论供处于不同发展阶段的品牌们学习参考。

以下是本次报告内容解读：

1短视频行业发展“得”与“憾”

01、’2019年，短视频一枝独秀，成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一，短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍。     

尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但综合平台竞争G2格局已显现，流量抢夺战后，围绕着流量深耕和变现成为了快手、快手平台角逐重心。虽然说，2019年，快手、快手营收结构并未较2018年出现太大调整，但通过系列产品、政策赋能多元商业变现的行动，有望在2020年“生根开花”，主流短视频平台的营收结构也将出现较大幅度调整。

▲快手VS快手2019年广告收入预估

02短视频内容创作梯队进一步扩容，随着竞争加剧，与平台人口红利周期消失表现相近的是：内容创作者间的“淘汰赛”已开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

值得欣慰的是：一年里，快手、快手昵称完全相似的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多。

▲一年里，快手、快手昵称完全相同的账号数量变化趋势及内容类别

短视频/直播带货的崛起，也为腰、尾部（100万粉丝以下）账号变现提供了新通路，有助于内容生态的持续繁荣。

▲2019年10月，来自快手、快手的TOP销售达人粉丝量分布

03从营销上看：全行业加速入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数平台折戟2019短视频营销。

与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，所呈现的：智能化、规模化、平台化、产业化特征，也极度影响了广告主合作信任，以及内容产业健康发展。数据驱动短视频营销健康发展，营销价值正确评估的意义增加。

▲2019年1-10月投放短视频广告行业分布&各月度快手封禁账号数量

04从7大主流短视频平台KOL（粉丝量≥10w）数据变化趋势上看，多数平台KOL处于增长状态。以快手KOL增长最为显著，一年间，KOL增长了1.47倍；其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

因考虑原有KOL层级划分不合理：10-100w粉丝量的KOL数量太多，各粉丝量级KOL增粉难度差异较大（300w粉是最难逾越的增粉门槛），以及垂类增粉现状（越细分的品类增粉到300w的难度越大），我们决定对主流短视频平台（除Bilibili外）的头、肩、腰、尾部KOL重新定义，认为：粉丝量300万-1000万的账号为头部账号（占比KOL总量的2.51%），100-300万的为肩部（占比KOL总量的10.88%），而粉丝量30-100万的为腰部账号（占比31.63%），1000万以上的为超头部账号（仅占比0.38%）。

▲短视频平台（除Bilibili外）头、肩、腰、尾部KOL重定义

2典型平台：快手VS快手发展篇

01分析快手、快手的KOL画像和粉丝画像，我们能够看到：快手女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多。

从创作者地域分布上看：快手一、二线创作者高度集中（占比74.92%）、快手创作者则相对下沉，三四线占比49.02%，更为贴合短视频用户画像。从粉丝地域分布看，快手对于四线及以下市场覆盖更深入（达42.84%），下沉市场的“老铁”们更愿意围绕在快手KOL身后深度活跃。

▲快手VS快手：KOL粉丝画像

02从粉丝的互动活跃度看：快手KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退；相较快手，快手超头KOL表现更抢眼，8个赞即能收获1个评，也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。

 ▲快手VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比分布，比值越小，互动越充分 

从粉丝互动热词看：无论是快手还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于快手用户更爱获得认同（沙发、第一）、表达感谢，快手用户更愿意表达“亲密”和说出自己的期待。

▲快手VS快手：2019用户年度评论词云

03从年度增幅最快的KOL内容类型看：快手显性垂直，越是“小”的垂类，增幅越大，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期，此外，追逐流量的娱乐类账号也增幅较快；

快手小类别提升幅度相较快手小，但内容多元化趋势不可挡：美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号都加快在快手布局。

与此同时，我们也特别研究了2019年新增的内容标签，发现：无论是快手，还是快手，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长；而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

▲快手VS快手：2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别

04深入研究年度增粉最快的500位KOL发现：高增粉账号中，剧情/搞笑类占比仍是最高，这是由用户观看短视频的核心动机决定的，也跟剧情/搞笑类内容积极创新不无关系。

具体分析了快手、快手2018年10月-2019年10月，一年时间里增粉最快的10位红人（不含明星、媒体及蓝V账号）看，要恭喜：浪胃仙和懂车侦探，喜提双平台增粉TOP10桂冠，从增粉最多的10个红人也能清晰看到：无论在快手还是快手，都呈现出较强的垂直化趋势。

▲2018年10-2019年10月：增粉最快的KOL（不含明星、媒体及蓝V号）

3快手&快手：KOL营销篇

01从2019年投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在快手投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看：快手也远不如快手的品牌集中度高。

在快手，效果类广告主占据绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上，从投放品牌看，投放KOL最多的20个品牌仅占比快手KOL投放的37.2%，而快手占比60%以上。

▲2019年1-10月：在快手、快手投放KOL最多的10个行业

02从最爱投放的KOL的内容类型看：剧情类/搞笑类、小哥哥、小姐姐依然受到宠爱；美妆类KOL在垂类变现能力表现突出，其次是：美食、种草/测评和母婴亲子类。

相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降，建议该类别KOL更新/丰富人设，并持续进行内容创新。

▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型

03以美妆行业为例为大家总结了品牌KOL投放的3大策略。分别是：

1）金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透；

2）IP绑定型：绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播；

3）集体式刷屏型：通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。

从品牌适应性来看：策略一、二较为常见，通过矩阵种草带来规模效应；

策略三对于创新品牌、以及缺乏足量垂直头部KOL支撑的品牌而言十分友好，性价比更优，也是对长尾流量的极致利用。卡思数据针对这3大投放策略均配备了案例进行详尽解读。

▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型

04分析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业，高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像，并分析了各行业KOL投放偏好，最受广告主欢迎的红人，发现：美妆个护、母婴用品行业相对来说，投放垂类KOL更集中，“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL，均成为投放新宠。相对而言，电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛，多能结合场景、情景进行内容植入演绎。

▲2019年1-10月：最受美妆品牌投放欢迎的KOL

4快手蓝V运营篇

01从快手蓝V发展现状看：平台采集的活跃蓝V（指30日内发布视频数≥1条）数量达到了15.8万个，相比去年同期，增长了11.19倍。

而从蓝V企业号所属行业分布看：仍以文化娱乐行业占比最高，其次是来自生活服务、服装配饰、餐饮美食领域的蓝V企业号增幅最快，分析认为：这类型账号品牌集中度低，与人们的日常生活息息相关，且多能结合场景、情景高频产出内容。当然，也与快手蓝V合作商家下沉有关。

▲2019年：快手蓝V企业号所属行业分布（不含媒体、政务、机构蓝V）

02分析粉丝量TOP2000的企业号发现呈两个“极端”方向发展：

一方面，头部蓝V增粉超速，轻松越过百万粉丝线；

另一方面：强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见：好内容多由文化娱乐、教育培训类机构打造，凭借先天的内容优势及明星/专家流量，圈粉无数，占据了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业表现出众。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布

03而研究各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为：这两个行业都拥有足量视频素材和优质明星流量，原始粉丝圈层相对稳固，无论是增粉还是互动，都表现出极大的优势。

其次，越来越多的品牌蓝V学会了用“快手范儿”与粉丝沟通，其中以食品饮料、汽车消费（含汽车后市场服务）行业蓝V表现不错，电商平台呈现两极分化状，良莠不齐。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号：各行业均粉量和粉丝互动活跃差异

04对于蓝V的发展现状，给出了蓝V内容营销5个建议，并整理出蓝V矩阵号搭建方法论。

对于品牌知名度高的蓝V企业号而言，建议品牌可选择：母品牌+子品牌矩阵、母品牌

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