快手广告|电商行业报告7月版

暑期-学生和家长的聚集期，人群特征独显

01.用户年轻化、高活跃

• 快手有别于其他媒体，30岁以下用户深度活跃

• 暑期年轻用户粘性、在线时长增加，全天时段均匀分布

02.付费能力高&意愿强

• 大学生虽无固定收入，但线上消费能力高

• 快手直播间24岁以下为主力购买人群，占比高达47%；25-30岁的用户占比27%

03.新款、爆款高发季

• 随平台用户年轻化聚集，对新奇事物的接纳程度和购买意愿大幅增加，新款爆量几率大幅上升

• 新题材、高热BGM的素材更容易获得曝光

04.家长用户一起闲暇“消暑”

• 随暑期到来，家长与孩子共同娱乐的时间增加

• 同时家长也享有更多独处时间，纷纷加入娱乐、美容、购物各种大队，为自己开启吃喝玩乐的各种奖励

快手广告暑期增量：

三大亮点集合

1. 优质流量大增
   

2. 新产品提效

3. 精细化运营

快手媒体消费走势-电商/全行业稳定增长

数据分析

• 7月全行业日均消费增长12.5%，电商行业增速与大盘一致

• 消费增长主要来源于暑期的流量增长，平台用户日活、粘性明显增加

优质流量大增-整体流量预估

数据分析

• 暑假期间（7月1日-8月31日），快手信息流广告整体流量上涨18%左右；

• 7月波峰波谷相差较大，8月流量持续上涨，分日流量预估差距逐渐拉小；

优质流量大增-分资源位流量预估

数据分析：

• 暑假期间（7月1日-8月31日），快手快享流量增幅最高达25%，其他增幅均近20%；

• 快手联盟，作为暑期流量蓝海，增量18%，待挖掘；

优质流量大增-分时段流量预估

数据分析：

• 暑假期间，用户时间更宽松，预估下午和晚间时段，流量增长较多；

• 重点关注晚间流量，流量峰值20-23点，时段延长，23点仍趋近正午流量；

新产品提效-聚焦四大场景，深度交互全域触达

快手主站 ●重点关注视频封面 ●核心优化ACTR，CVR	快手极速版 ●重点关注视频内容 ●核心优化P3TR	快享计划 ●网红私域流量，图文 ●核心优化文案	快手-联盟 ●重点关注视频内容 ●核心优化BCTR，CVR

「联盟」暑期最佳流量蓝海

产品新势力：

1. 聚合亿级优质流量

快手系内部矩阵产品&外部各行业优秀媒体相结合

覆盖29个一级行业和116个细分行业

2. 包含优质流量

包含游戏、文娱、工具多类app

如，爱玩斗地主、宾果消消消、快看点、掌阅等

3. 新样式全新上线

横版视频：覆盖-激励视频、全屏、信息流场景

横版图片：覆盖-信息流场

联盟流量投放策略

出价

●低价0.1元投放

●0门槛使用ocpc出价

账户

●单独定投联盟，优化更便捷，数据监控更有力

后端

●付费双出价/次留双出价，精准获取核心人数

●后端数据回传扶持，私有目标用户特征沉淀

样式

●快手内部矩阵与外部优秀媒体结合，视频展示样式多

●横版图文/视频，重磅上线，流量充裕

时段

●投放时间段尽量覆盖18-22点

用户行为

●专有审核，实时审核，素材审核快，在线素材多

程序化2.0

● 视频&贴纸&封面广告语自动拼接：可支持8个视频，同时一个视频支持4张封面；总创意数可支持:5(视频)*4(封面)*3(作品广告语)*6(贴纸)*6(封面广告语)=2160种组合；

● 视频内抓取推荐封面，帮助广告主获取更多优质封面（后续开放）；

● 算法&模型智能快手广告投放优化，协助广告主跟快速扩量提效；

选择快手广告位置

创意制作方式

休闲游戏客户案例

推广诉求：

●严格控制激活成本

●2成本稳定下，需要更大投放量级

计划设置：

●优化目标：激活

●数据对接：APL对接

●目标人群：不限

●创意形式：程序化创意+普通创意，其中程序化创意5个视频搭配4个封面和一个广告语

投放效果：

●激活成本在预期范围内，随着时间拉长，成本逐渐稳定

●程序化创意2.0平均unit消耗是其他均值的4倍

电信卡客户案例

推广诉求 

• 严格控制表单成本

• 成本稳定下，需要更大投放量级

计划设置

• 优化目标：表单

• 数据对接：JS对接

• 目标人群：部分城市

• 创意形式：程序化创意+普通创意，其中程序化创意5个视频搭配4个封面和3个广告语。

投放效果

• 激活成本在预期范围内，随着时间拉长，成本逐渐稳定

• 程序化创意2.0平均unit消耗是其他均值的2.3倍

后链路解决方案

1 付费单出价

• 新增-后链路-付费成本优化

• 直接对「付费数成本」出价优化；

• 关键回传：付费次数、付费金额；

• 助力付费率的提升，提高ARPU ROI等付费指标；

2 次留双出价

• 新优化-7月模型再优化，效果明显提升

• 次留成本提升82%、次留率提升35%

• 起量速度提升52%

• 助力次留率的提升、CVR提升，提升账户竞争力；

3 注册单出价

• 新增-后链路-注册成本优化

• 直接对「注册成本」出价优化

• 关键数据：注册数；

• 助力注册率的提升、CVR提升，提升账户竞争力；

后链路效果解析

后链路模型使用：

稳定激活成本的前提下，后链路效果稳定提升

拉动消耗提升19倍，突破消耗瓶颈

多利益点卡片

产品亮点：

• 针对不同行业客户的实际营销场景，例如游戏有各种角色、教育有各种课程、电商有多种商品、保险有多种品类等，在视频播放页中以更加个性化&多样化的方式展示商品品类信息

• 帮助广告主强化转化能力，提升广告点击率和转化率，促进广告主达成营销目标

适配场景

• 生效场景：快手主APP双feed场景

• 支持广告位：信息流广告位、优选广告位中的信息流广告位

应用直投：

使用策略：

1.使用前提：a、配合「点击归因」共同使用，若采用渠道包归因，则会归因到厂商，影响广告曝光

b、快手投放包在厂商已上架，且包体内容一致

2.如果无法跳转应用商店app详情页，则仍按照原路径进行下载安装，不会影响客户投放

减少流失，提升行为激活率

用户点击「立即下载」 →商店「静默安装完成」→激活

你想要的这都有，拉新拉活两不误

多点发力全方面提高产品质量：

拉新：通过快手信息流等资源进行常规拉新，快速积累目标用户.

拉活（deeplink）：除常规拉新外，暑期用户粘性强，通过快手平台对APP进行拉活，老用户召回用户活跃度；

基础能力加持，细节决定成败

每日数据监控：

-多资源位投放

-分时段观察流量趋势

-数据同比、环比，关注数据波动；

广告组调整：

-数据分析，及时调整广告组

-包括不限于预算/出价/文案/时段等信息；

数据再洞察：

-基于广告组前期调整，复盘数据

-对比分析，总结最优投放思路

账户/定向/出价指导 ，避雷不踩坑

预算/时段优化 ，一个也不放松

素材策略点，封面/视频都提炼

封面创新有亮点：

图片：

圈定暑期人群及相关场景，适当猎奇

学生/家长/出行游玩场景/娱乐休闲场景......

文案：

有趣猎奇制造悬念/突出产品卖点

刚毕业就在这找到男票../带孩子出游得入这车../放假在家也能赚钱../炸鸡趴庆祝下...

画面：

布局清晰/文案精炼有重点/与视频高相关

视频突显利益点：

场景：

真人实拍有情节/暑期相关场景代入/多换场景更新鲜/场景对比增强记忆

内容：

抛出用户痛点，重点突显产品卖点利益点/情节紧凑激发兴趣/积极向上不抱怨/口播文字强引导

节奏：

巧用BGM渲染气氛/剧情流畅不拖沓/口播卡点带节奏

三大问题聚焦

（不起量）低预算窄定向少创意：

• 高预算抢量：账户&计划不限，广告组1000+转化预算

• 宽定向圈人：以通投测试为主，人群包投放为辅；垂直效果行业，尽量保证覆盖量2000w+

• 堆创意多变：a. 优质视频延展拍摄投放；b.尝试多种视频样式；c.在高消耗高行为点击率视频中总结经验，创新新增视频；d.保持视频上新频次

• 分时段超成本严重：系统稳定成本导致放量困难，适当提价5%

(成本高）低预算高出价/测试期超成本

• 足够预算稳成本：账户&计划不限，广告组1000+转化预算

• 持续投放缓成本：测试期出现分时段超成本，给足预算，

• 适当下调5%-10%出价持续投放，系统持续压低成本

• 避免过高出价：老广告组在kpi考核内出价，新广告组可高于

• kpi成本5%，过高出价不利于成本优

（深度效果差）创意夸大猎奇/未回传深度数据

• 创意忌过于夸大：对于利益点描述过于夸大，造成用户过高预期，导致失望引发用户流失

• 创意忌过于猎奇：为吸引用户，创意大量时间用于猎奇内容，与产品本身及核心卖点偏离，造成非核心用户占比高

• 高效使用双出价模型：abtest使用深度单/双出价，根据效果调整预算比例分配

在线素材量是头部客户的制胜法宝

精细化运营-TOP客户素材生命周期及跑量能力

素材量级越大，高生命周期的素材比例越高

优质素材分享与解析

7月电商热门品类

八月电商选品建议

优质素材分享与解析

封面黄金2s定律：用户通过封面决定是否观看视频的时间，通常仅有黄金2s，封面需在2s内激发用户兴趣，突出亮点吸引用户点击；

夫妻关系痛点	产品亮点+价格优势	产品样式	感叹句+干净的产品色调

优质素材分享与解析

产品图封面亮点

1、背景清晰，突出产品样式亮点；

2、文案字数精简，语境善用语气动词；

3、文案中产品亮点加粗、横版突出；

情景图封面亮点

1、图片人物情绪化，表情丰富有故事；

2、营造故事感，文案展现人物矛盾；（婆媳>夫妻>情侣）

优质素材分享与解析

大少精原则： 

封面图片与文字相互辅助，文案字数精简、字体大小适用、设计精简最佳；

「字数建议」:7-15最佳

优质素材分享与解析

情绪、节奏视频的永恒亮点：好的视频素材通过情景、画面引导用户情绪，强节奏背景音渲染情绪氛围；

剧情反转情绪落差	特写+音效双感观刺激	游戏画面+快节奏配乐	文字快闪洗脑加深印象

优质素材分享与解析

情景剧视频亮点：

1、开头结尾印象深刻，相互呼应； 2、人设有矛盾，寻找情感共鸣；

优质素材分享与解析

快闪视频亮点：

1、高清画面快闪，印象深刻； 3、快节奏音乐配乐，渲染情绪递进；2、简洁文案强助攻；

7月TOP音乐推荐

7月审核拒审原因TOP3

1、活动已过时效：素材仍借助618及更早的活动素材做推广，素材时效性已过 ；

2、素材封面出现文字挡脸、人连截断、文字叠加等内容，影响用户体验；

3、涉及直播内容，素材出现第三方直播间界面，涉及社区竞品，属于社区禁投内容；

公司优势

开户流程

注意事项