快手广告|职业教育兴趣教育行业9月素材风向标

一、行业视频数据分享

9月职业教育、兴趣教育行业分天消耗趋势

职业教育及兴趣教育军热衷于素人口播

本月兴趣教育及职业教育下，素人口播类仍然均为跑量Top1；同时情景剧占比进一步缩减，职业教育行业转向大字报及混剪类作为素材备选方案；

兴趣教育的动画剪辑类占比缩减，可能与产品卖点不清晰有关；展示课程直接卖点和APP功能的混剪类素材有所升温

例：

职业教育及兴趣教育军热衷于俗人口播

从不同类型视频的ARPU值来看，明星口播仍然因为数据较少而冠绝全场，但数据不太置信；其余类型中，情景剧跑量能力更强，素人口播稍逊，需要在口播脚本内容上持续探索调整；

职业教育各素材类型的跑量能力较为均衡，混剪类突出学习前后对比（如薪资、职场能力等），强对比式

各行业均在主打产品效果的素材数据上明显优异

R3TR：

职业教育的混剪类多为强对比型或者主打技能、学历痛点，明显播放率更高；大字报快手广告属性明显，播放率最差；

兴趣教育素人口播多数素材播放率落后，口播脚本还需打磨 

BCTR：

职业教育的混剪类整体数据良好，点击率方面也能看出吸引到了对应人群；

兴趣教育的动画剪辑类可以有效吸引用户，可能和直接展示产品有关，可利用在混剪类及穿插在口播素材中

职业教育：

中等时长素材更有跑量潜力：

职业教育素材时长进一步缩减，主跑量时长为31-40s；

1min以上的素材在整体数据表现上都相对较差，精简素材时长及脚本内容是核心。

二、优秀素材结构拆解

设计脚本前准备：

衔接落地页：

素材的下一步必然是落地页，是在素材基础上展示产品从而促进转化的链路一环，所以一定要了解落地页所展示的内容，前推到素材甚至快手广告语、号召按钮上做好承接。

【例如】

若落地页为问卷+咨询类，注意素材末尾引导报名时要和落地页的用户预期动作一

策划推广方案

硬定向在已有限制要求下，结合品牌和素材类型，设计素材每5~10s的内容安排。

【例如】

前5s-点出痛点来筛选共情的目标用户；6~20s-多数女性家长的应对方式；21~30s-安排转折；31~45s-推荐产品并强调权威性和利益点；46~55s-报名方式和消除顾

分析用户画像

从迎合潜在曝光人群的需求和爱好出发，重点突出课程/产品利益点，或者用处。

【例如】

文案围绕“我是用来做...的；我是你需要的...；我可以让你不再...；”进行设计

关注场景契合度

场景设置与整体脚本内容以及演员人设契合。

例如：演员年龄偏大，对应兴趣教育行业则对应儿童隔辈长辈，对应职业教育行业则避免为面向年轻人的考试/课程做经验之谈

兴趣教育-素人口播优秀素材结构拆解

1. 引发共鸣

   • 开头基因出和产品高相关的“儿童阅读”话题

   • 列举普遍的家长做法，对同样做法的家长引发共鸣，对未重视阅读的家长潜移默化做提示；
   

2. 发生转折

   • 抛出前段讲到的家庭教育过程中家长面对的痛点；

   • 彩色字标注利益点，为下文引出产品推荐做上下衔接铺垫；
   

3. 讲解产品

   • 再次重申利益点，与前文痛点相呼应，作为解决方案；

   • 对上课方式和培养内容做答疑，消除顾虑，推进转化

职业教育-混剪类优秀快手素材结构拆解

01开门见上

• 色彩艳丽的画面配合对话式口播语音；

• 开门见山标红核心利益点：学费不高的2年制硕士；

02.直击痛点

• 专科毕业2年即可考、不考数学、英语二分数线低，都是

吸引核心目标用户的关键点；

03.全面答疑

• 对含金量疑问，以及证书认可度、利益点清晰解读；

• 最后再用“网上学，不耽误工作”作为杀手锏，进一步促转化

重复&地址素材判定

为什么有时候会存在未上传或新搭建广告组，但相似度大幅上涨/降低？

素材相似度 =1-【7日有关联新建或更改创意中的原创素材/7日有关联新建或更改创意中的素材总数】*100%，7天为一个窗口周期动态更新滚动统计，取商业化素材库近180天的素材进行对比（包含新建及历史旧相似度素材并做创意关联操作的）。也就说除了新建之外，还需要看下在这期间有没有旧的视频做关联操作，以及更改旧的也会在素材相似度的统计之内。先后两日数值变动较大可能是到了新的7日统计周期，且窗口期的相似素材较多导致的

关于素材是否相似的自查建议

是否上传过完全相同的视频（同一视频上传多次会被判定为相似）

是否只改动了音频或者封面（当前判定相似素材不考虑音频和封面）

是否只改动了文字或者logo（文字和logo一般占据面积较小，改动对判定结果影响不大）

是否为同一人物在相似场景拍摄（场景差异较大，无论人物是否相同，不会判为相似）

是否只改了后半段视频内容，如只改了片尾（视频前半段的内容在判定算法中权重更大，中端也会参考但权重较低）

是否对同一视频只做了缩放或者旋转、亮度调节（此改动不影响视频画面的主要内容）

上中下三段样式的视频，是否只改了上下两部分的固定内容（三段样式的视频，判定算法主要考虑中间的视频内容）

低质素材判定极大呀策略

经过多方对齐，当前低质素材标准主要涵盖内容低质、夸大、低观感、低俗擦边等多个维度，具体如下：

低质：如剧情低质（价值观导向不佳）、素材涉及低质（简单文字纯色背景且粗糙）、场景低质（脏乱场景）、其他低质（声音、画面等展示效果不佳

夸大：效果、收益、其他（如承诺、明显低于市场价）等方面夸大。

观感不适：行为不适（怪异、不文明行为、危险动作等）画面不适（伤疤、皮肤问题等；饲养环境差、屠宰等血腥暴力）

低俗擦边：文字、动作、角度、剧情等涉及色情、性暗示、低俗的剧情内容，以及其他类型的低俗

搬运：口播不符（套用他人声音或画面）、水印遮

当前低质素材治理对超过80%的低质账户进行限流，限流对象是账户中的低质素材流量，限流目标是对应账户的低质流量占比降低到80%。若某账户的低质比例是100%，这个限流策略会进入无限循环。限流措施仅聚焦在低质素材本身，暂无株连策略。

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