快手广告-IAA行业月报2021年10月

一. IAA行业投放洞察

（1）IAA游戏10月投放概况

IAA游戏行业10月整体消耗趋势

10.1-10.7日国庆假期流量红利，周末效应依然明显。可在工作日多储备素材与计划

IAA游戏行业10月分媒体类型消耗分布

10月仍以快手上下滑大屏广告为主，占比接近60%；

10月联盟版位占比较上月有较大增幅，尚未涉及客户可重点关注。

10月分媒体位消耗占比

分月分广告位消耗占比

IAA游戏行业联盟投放CPM持续攀升

联盟CPM10月呈上升趋势，ctr方面略有波动，主站保持稳定。

分月分媒体CPM趋势

分月分媒体CTR趋势

IAA游戏行业10月关键行为已占据80%份额

10月游戏行业主要出价类型仍为关键行为，消耗占比80%

自7月推出关键行为出价后，占比稳步提升。仍未入场客户需抓紧。

分月分出价方式消耗占比

IAA游戏细分题材10月流量分布

除休闲博弈游戏外，其余品类主站消耗占比超60%

IAA游戏细分题材10月流量分布

IAA游戏行业9-10月细分题材CTR&CVR对比

音舞、休闲射击、放置挂机类CVR10月下降明显，需重点关注素材质量提升

10月放置挂机、动作冒险、答题游戏CTR均下降较多，需注意提升素材吸引力

IAA游戏9-10月细分题材CTR对比

IAA游戏9-10月细分题材CVR对比

IAA游戏细分题材10月流量分布

关键行为出价已覆盖至大盘90%以上品类客户，占比较低品类客户可重点发力

IAA游戏细分题材10月出价方式消耗分布

（2）IAA任务工具10月投放概况

IAA任务工具10月消耗趋势

受十一当天出行地图品类集中冲量，及整体行业国庆假期冲量影响，10月初呈现峰值日耗

IAA任务工具1月-10月流量分布情况

10月仍以快手上下滑大屏广告为主，占比达80%

10月开屏及激励视频消耗占比超10%，成为工具行业新蓝海流量场景

IAA工具行业10月分媒体位消耗占比

分月分广告位消耗占比

IAA工具行业主站CTR首超联盟

IAA工具行业主站CTR首超联盟，CPM更高；联盟需注意优化素材

分月分媒体位CPM趋势

分月分媒体位CTR趋势

IAA工具8月出价方式方式占比

次留双出仍为10月工具行业主要出价类型，消耗占比超80%

10月工具客户出价方式呈多元化，拉活/付费/关键行为出价成为更多客户选择

10月出价类型消耗占比

分月分出价方式消耗占比

IAA任务工具10月流量分布情况

不断尝试新的快手信息流广告场景拓量，清理类广告主选择联盟买量的比例高于其他品类；

WIFI类产品关键行为渗透率持续增加，浏览器类投放拉活成为新的方向

细分三级行业10月分媒体类型消耗

细分三级行业10月分出价方式消耗

IAA工具细分三级行业投放指标对比分析

浏览器/资讯/办公/视频制作出价远高于其他品类，办公类产品依靠高出价拿量；皮肤/走路品类CPM高于行业

浏览器/铃声/壁纸激活CVR更高，清理/wifi品类CTR更高

10月工具细分三级行业CPM&出价表现

10月工具细分三级行业CVR&CTR表现

二. IAA行业功能玩法推荐

MCDA助攻模型之关键行为介绍

MCDA（Multi-Channel Data Application）即多渠道数据应用，顾名思义，媒体基于快手广告主回传的大量多渠道转化行为数据训练「助攻」模型，在加速模型学习的同时精准识别高转化用户，实现量和质的突破。IAA头部多家客户已接入该方案，实现了效果及效率的提升。

应用原理

接入方式

提效增量--答题类游戏MCDA案例

 案例背景

产品类型：某答题类游戏

出价方式：关键行为

助攻模型加持下，

消耗 提升 14%

曝光转化率 提升 8.2%

关键行为 成本达成

关键行为数 提升 6%

助攻模型加持下，账户模型预估能力明显加强，助力冷启

提效增量--消除类游戏MCDA案例

案例背景

产品类型：某消除类游戏

出价方式：关键行为

整体 消耗 提升 7%

关键行为 成本持平

量级 上涨 8.5%

曝光转化率 上涨 9.2%

助攻模型加持，精准预估关键行为高潜人群

提效增量--模拟经营类游戏MCDA案例

案例背景

产品类型：模拟经营类游戏

出价方式：关键行为

助攻模型加持下，

消耗 提升 8%

曝光转化率 提升 10.5%

关键行为 成本达成

同时投放 量级 提升 6%

助攻模型的作用：帮助系统快速学习已转化人群特征，提升模型预估能力，精准识别高潜力用户，提高冷启率，满足提量需求

MCDA-Q&A

1、MCDA数据接入方式及需接入的数据是什么？

API回传或DMP人群包，回传在其他渠道的对应目标转化人群（如关键行为，回传在 其他媒体 的关键行为已转化人群）

2、DMP上传数据源名称如何定义？如何确认 DMP 数据源上传可生效？

数据源名称可自定义，20个字以内。

DMP 数据源目前建议上传 加密后的设备号，当显示状态为“计算成功”，则数据源可用。更多关于数据源的信息参考数据源说明

3、是否支持关键行为出价？

支持，关键行为事件字段与转化归因相同，都为 event type 143。当前适配单出价，包括激活/付费/roi/表单/授信单出价/关键行为出价- API 接入参考API多触点接口文档

4、接入及开启实验有什么要求？

产品名维度要求近 30 天日耗 1w 以上产品，日耗过低实验数据可能不置信。不满足消耗要求的产品可先回传数据，消耗达标后可开启实验

5、具体接入流程联系客运同学

三. IAA行业素材创意方向指引

（1）IAA休闲游戏创意方向指引

IAA游戏行业--真人试玩关卡

展示游戏关卡，真人试玩，吸引用户观看；

关卡类型丰富，激发用户的体验兴趣；

前3s引导选择：玩家引导观众完成答题

关键词：真人试玩

BCTR：1% B3TR：62%

IAA游戏行业--玩家视角

精灵收集玩法，满足用户对捕猎游戏的好奇心；

游戏关卡简单，可操作性强；

前3s引导选择：精灵装备可与好友置换

关键词：精灵捕获

BCTR：4% B3TR：50%

IAA游戏行业--速成指导

真人NPC指导观众快速加入游戏流程；

满足观众的种植兴趣，并提供多种游戏成果，提高游戏成就感；

前3s引导选择：纠正用户选择正确的游戏下载渠道

关键词：速成上手

BCTR：4% B3TR：89%

（2）IAA任务工具创意方向指引

生活化场景，突出真实性

前3s引导选择：形象良好的客服回复用户致电

关键词：客服

BCTR：3% B3TR：81%

IAA工具行业--主播推荐

直播视角拉近观众与主播的距离，增加推荐可信度；

展示工具功能，推荐用户下载；

前3s引导选择：提出用户的常见使用问题

关键词：主播安利

BCTR：3% B3TR：70%

IAA工具行业--动效录屏

展示热门IP内容，吸引用户完成触达动作，提升转化

前3s引导选择：展示工具真实使用流程

关键词：表情包、实录

BCTR：1% B3TR：22%

公司优势

开户流程

注意事项