快手广告-IAP游戏行业报告2021年10月版

一、10月投放概况

10月消耗趋势-黄金周带动消耗强劲上涨

10月国庆黄金周，带动消耗上涨明显，对比9月上涨17%+，黄金周后整体消耗稳定

10月分题数据对比

TOP3题材分别为： 且激活成本环比9月有所下滑，其他题材激活成本有略有上涨

10月分题材CTR&P3TR对比

分题材-CTR	分题材-P3TR
大盘平均CTR为0.79%，游戏平台、宫斗的CTR较高	大盘平均P3TR为19.3%，其中策略、末日的P3TR较高

10月操作系统对比

Android端以ROI单出价消耗为主，其次为7日ROI；

ROI系列出价大盘占比88%，7日ROI出价占比提升（需加白）

IOS端以ROI单出价为主，其次为激活-ROI出价，建议根据产品属性多出价尝试，找到产品适合的出价方式

10月流量分布

流量趋势：以快手上下滑大屏广告占比为主，快手联盟广告跃居第二，快手搜索广告初露锋芒，视频播放页及快手信息流广告位已下线。

趋势解读：联盟10月流量增势强劲，支持Roi出价，建议持续加大投入力度。

10月智能化产品对比数据

消耗趋势：10月份智能托管消耗占比环比上涨26%，智能定向定向环比上涨5%，程序化创意环比上涨1.3%，程序化创意整体占比已达70%

趋势解读：可利用智能化工具扶持策略，提高账户获量能力

二、产品功能介绍

快手搜索广告|营销新场景，流量新蓝海

截止8月，快手搜索日均搜索次数超过3亿，用户搜索习惯已形成，搜索流量飞速增长，快手广告平台开放搜索场景，共创营销价值

产品亮点：

●主动搜索效果好：用户主动搜索时，系统自动匹配关键词出相关广告，转化效果max！

●选词优化更灵活：支持客户自助上传关键词，精准或拓量诉求均可满足，灵活度max！

●流量蓝海价值高：搜索体量大，搜索意图覆盖行业全面，广告竞争少，性价比max！

展现位置

双列：第1-2位，后续隔6插1

单列：第1-3位，后续隔6插1

样式说明

双列：有封面，用户点击封面后跳转进入视频播放页

单列：无封面，视频自动播放

投放逻辑

搜索广告|营销新场景，流量新蓝海

投放建议：

推广组调整：不要短时间内频繁调整，如需调整请新建广告组

关键词：快手用户搜索词通常较长尾，建议尽可能添加更多关键词覆盖用户搜索意图，数量较多越容易跑量

匹配方式：「短词匹配+广泛匹配」的组合方式更能拿到流量，不建议使用精确匹配；建议开启智能扩词

出价：搜索广告因用户需求明确后端转化数据较好，出价可高于考核出价10%-20%

定向：搜索词是用户精准需求的表达，不建议开启定向

创意：① 创意数量越多越好，因为系统优选创意；② 创意要和关键词匹配

赔付政策：支持无转化赔付，超成本10%赔付 赔付政策详解

某优秀产品案例

直播推广|运营操作指南

产品介绍：

将视频素材或实时直播画面呈现在视频流上，引流用户至直播间，通过小铃铛转化组件，唤醒半屏落地页，实现应用下载。

分出价形式&引流形态：

●直播直投对比作品引流，付费率提升较大，跑量表现更优；

●出价形式看，激活出价和付费出价ROI效果持平，但激活跑量更优；

投放建议：

投放账户：日常稳定投放账户4-6个，增量期12个以上；

主播安排：

1）男性主播为主，需要较明显的个人风格（如口音，喊麦，直播风格等）

2）测试期3-5个主播直播并进行数据分析对比

3）每个主播直播时长在4-6小时（考虑到账户起量周期），效果好再增加时长

4）优先覆盖午间和晚间高峰时段

●定向：卡性别和年龄，在搭配人群包和行为意向及智能定向

●出价：主激活出价，当前建议出价范围40-60

●PS：主播直播间氛围的带动和下载引导是关键

激励视频|抢占流量红利

激励视频介绍：

用户通过观看激励视频换取金币奖励或者游戏内道具。

广告的入口在快手极速版的日常任务、开宝箱、小游戏等模块

功能亮点：

●转化效果好：由于用户需要观看指定时长的视频广告才能获得奖励，因此视频的播放完成率高，用户容易产生转化

●起量快：快手极速版的日均浏览次数大约3亿，其中激励视频所覆盖的用户大部分是快手极速版的高活跃用

使用建议：

定向设置：适用付费人群包/拓展人群包或者行为意向

出价设置：建议使用ROI单出价；

素材方向：建议使用红包版素材、带有福利介绍的录屏素材；

Tips：1）需要联系运营加白；2）素材要按照指定规格制作

优化效果2.0|获得更多转化数及更优效果

产品介绍：

系统通过自动分配广告账户的预算到各个广告组上。不断在各个广告组中自动寻找实现成效的最佳机会，并实时、智能地将预算分配给表现最优的广告组

功能亮点：

定制化设置账户预算：系统将自动为「优先效果」广告账户计算出合理的、定制化的24h预算 设置建议

自动分配广告组预算：无需手动设置广告组预算，系统自动分配 广告账户的预算到各个广告组上，并实时、智能地将预算分配给表现最优的广告组

降低账户整体成本，提升ROI：在当日预算能花完的情况下，「优先效果」可以比未打开该功能跑出更多的转化从而达到账户下成本更低 的效果

账户消耗更加平滑：消耗会更加平滑，相比常规投放更少出现突然起量或掉量的情况

使用建议：

尽量合理设置预算，避免过大导致功能失效

●按照建议设置账户预算，避免设置“不限”或远超过账户消耗能力的预算，可能会导致系统策略生效失败

●避免一开始设置很低预算再一点点增加预算，可能会影响最终效果

尽量全天投放，误频繁调价影响效果

●减少频繁调价、或同账户阶梯出价等，尽量保持所有广告组出价一致

●若出现潜力广告标识，减少操作调价，可能导致成本比其他广告组更

TIPS：

●建议报名使用已经投放过一段时间、消耗稳定的中部、头部账户

●与加速探索、一键复苏功能互斥

●目前单双出价，主站、联盟均支持投放

产品迭代|升级点同步

效果报表：效果报表新增营销目标等筛选条件，同时支持分日&分时数据对比

万象DMP：支持用户属性等6大维度数据洞察，转化成本等7个指标得分榜单排名；并可手动标签打包功能

自动规则：新增【空白自定义】【账户余额不足提醒模板】【账户预算调整模版】三大规则模版

客户罗盘：支持【账户流水】【赔付明细】数据明细及下载

智能托管：支持ROI双出价及项目数据查看，同时新增MAPI创建智能托管项目：智能托管接口说明

三、创意方向指引

重点题材素材拆解|传奇类

前3s开场：强势推荐玩家该游戏的职业选择以及组合推荐

转化引导：领取完神装以后去副本刷怪掉装备，同时引导技能学习

核心卖点：选择该职业连续三天送神装

素材特色：突出礼包免费送，指导新手玩家如何获取到高级装备以及技能学习

前3s开场：三年不开服，开服玩三年吸引玩家

转化引导：通过装备合成打怪爆率高，可以爆终极套装

核心卖点：展示六种顶级属性的套装合成

素材特色：套装属性展示以及组合搭配，爆率高，无需充米

重点题材素材拆解|仙侠类

前3s开场：分屏设计，上下分屏展示游戏福利，中屏展示游戏内容，整体色调鲜艳，更易吸引用户眼球

转化引导：通过对游戏高品质画面和社交、情缘玩法的展示，吸引目标用户，此类素材对女性玩家的吸引力更强

核心卖点：重点强调核心玩法社交系统，吸引对游戏有社交需求的用户

素材特色：高品质建模，紧扣核心卖点进行展示

前3s开场：分日推进，通过“济公”吸引仙侠类ip高潜人群

转化引导：对稀有角色的介绍提起用户兴趣，继而通过简单的获取方式吸引用户完成转化

核心卖点：转职、升星、魔化系统与游戏高额福利介绍

素材特色：高知名度角色ip，素材色彩度饱满，bgm随情景切换

重点题材素材拆解|策略类

前3s开场：开局3S突出游戏合成玩法，快速让用户理解游戏玩法

转化引导：游戏玩法简单易懂，引导用户下载尝试

核心卖点：通过不断合成升级，体现游戏可玩性，突出游戏爽感

素材特色：素材流畅，画风精良，突出合成玩法

前3s开场：经典选出生地+科幻风格，吸引用户注意力

转化引导：突出游戏策略性，强调策略比操作更重要，吸引策略游戏核心用户

核心卖点：通过选出生地的策略，突出游戏可玩性强，并通过录屏突出画面精美

素材特色：科幻风格，画面精美优良

重点题材素材拆解|二次元类

前3s开场：开篇前3s将用户直接带入直播间抽卡场景，快速调动用户好奇心

转化引导：直播抽卡，抽中的英雄由弱变强，强烈戏剧冲突刺激玩家转化

核心卖点：模拟主播直播间抽卡，刺激用户眼球且直观展示英雄属性

素材特色：模拟主播直播间抽卡场景，展示抽卡英雄实力悬殊从而产生戏剧冲突，强有力地引导核心玩家转化

前3s开场 介绍游戏内较弱的职业，“吐槽”该职业的弱点 

核心卖点 由弱职业转职成为新的职业能力快速提升，引出游戏内新职业上线同时介绍了该职业的优势

转化引导 转职前后的强弱对比，激发玩家对新职业的兴趣，从而引导转化 

素材特色 老职业转职新职业并进行实力对比，突出新职业的强属性

公司优势

开户流程

注意事项