快手广告|电商行业报告3月版

一、快手电商行业数据趋势

●3月行业消耗趋于稳定，环比2月涨幅50%，竞争环境无明显周期性特征，周末流量供给多竞争少

●视频播放页的消耗占比快速增加，当前稳定占比10-15%，上下滑占比逐步下降，流量释放明显

快手信息流广告（有封面）

●3月开始封面素材的ab点击率均在上升，CPM1不变，CPC1成本下降明显

●Ab点击率的提升来源于素材质量的提升，3月整体素材生产力回复，新素材迭代加速

快手上下滑广告（无封面）

●3月b点击率波动明显但整体持平，cpm有小幅度下降，CPC2的下降不明显，竞价环境弱化

●3月底开始全量账户可区分广告位投放，不同广告场景的素材重点不同，需区分资源进行素材制作与测试

快手视频播放页广告（快享）

●3月流量开始释放，cpm2下降明显，bctr同步增长，CPC2快速下降，适合进入投放测试。

●该资源的素材需求与常规资源素材差异较大，尽量避免同常规素材直接投放，bctr才会有明显变化

电商行业分流量资源指标

素材量级趋势

●月在线素材量与月新增素材量对ab点击率的影响均较为明显，bctr的波动源于无封面流量占比的增长拉低

●大量上新素材可以有效提高actr及分配到更多流量，有能力的广告主尽量保持日频率上新

二、电商行业素材解析

4月投放品类建议及知道

优秀封面解读

封面亮点解析

1、使用受众用户广泛关注坊婆媳矛盾作为封面；

2、画面+反差字幕搭配引起用户好奇心，自然点击封面；

3、人物表情：有情绪点和故事感引发用户联想

封面亮点解析：

1、美妆素材封面使用教程式的文案可以增加三秒播放率；

2、使用对比图直管段展现出两种不同的上妆状态、吸引用户点击；

视频亮点解析

1、开市场使用特殊道具开场，小景别视觉冲击更强，引起用户好奇心，3s播放率高；

2、借助道具保鲜膜、高温蒸汽测试产品性能，形式新颖，且非常直观的能够看出使用产品前后效果不同，产品效果说服力强

视频亮点解析：

1、明星网红带货能力>素人；

2、使用快手常见吃播画面原生性更强；

3、音效处理，酸奶块、草莓块沙沙的咀嚼声音有种asmr的感觉，更能刺激起用户食欲，进而产生购买行为；

优秀封面解析

封面亮点解析

1、数码产品类的粉面场景选择生活化的场景及手机拍摄画面原生性会更强；

2、突出低价文案提高用户注意力、从而点击

封面亮点解析

1、分屏对比穿搭效果，对比出老土到时尚的转变，符合老铁们的口味、增强三秒播放率；

2、突出主题文案提高用户注意力、戳中痛点、从而点击；

3、主题穿搭文案提高三秒播放率

4、经过个性化设计的字体&图标更引人注目

优秀视频解读

1、大火BGM&打牌效应吸引用户关注；

2、排版简洁干净突出低价与大牌重点，自然形成用户点击；

视频亮点解析

1、在价格对比之前加上一句反问，以及一次真实的开箱，场景更加真实且为后续价格对比的出现进行铺垫，唠唠抓住用户心理；

3月素材优秀形式内容赏析-剧情

抛出悬念+戏剧化冲突+引出产品+冲突升级+结尾反转

封面视觉吸引元素：

1、画面演员紧皱眉头

2、文案“少了三分之一”

封面亮点分享：

1、视频抽帧作为封面与视频内容的关联性会更强

2、文案内容具有联想性，增强用户的好奇心，提高3s播放率；

视频吸引元素：

网红演员、环环相扣的剧情设计、反转剧情

视频亮点分享：

1、开场抛出悬念+渣男出轨姐妹背叛+结尾反转，加深剧情戏剧化冲突，节奏紧张，有矛盾有反转，视频耐看型更强，在故事中穿插产品介绍，用户对产品接受度自然提高；

优秀形式内容赏析-视频快闪

不同服装上身效果展示+火爆BGM+录屏引导

封面视觉吸引元素：

1、长相好看的小姐姐

2、文案“春天”“经验一把”

封面亮点分享：

1、文案添加边框，突出季节主题穿搭，吸引用户关注；

视频吸引元素：

长相好看身材姣好的小姐姐、快闪换衣；

视频亮点分享：

1、利用热门背景音乐短时间内展示不同的服装搭配，有效可以提高吸引力；

2、算时间多多种穿搭风格展现，戳中不同风格受众用户，走秀同时展示衣服的细节，提升视频观看体验感；

3月素材优形式内容赏析-口播

奶油肌效果展示+产品介绍+上脸对比测聘+奶油肌效果展示

封面视觉吸引元素：

1、素颜好看的小姐姐；

2、文案“平价”“国货之光”

封面亮点分享：

1、上下屏对比展现妆前妆后的区别，视觉刺激性更强烈；

视频吸引元素：

开场效果奶油肌展示、文案重点小设计突出、视频色调符合内容调行、画面上下两边设计使画面丰满；

视频亮点分享：

1、开场奶油肌展示圈中兴趣用户；

2、实际测评，增强用户体验感，产生强购买欲；

3，细节展示特写突出，视觉印象深刻；

3月素材高频拒审原因&示例

1、封面不相关，文案图片需要与视频内推广内容有相关度；

2、涉及低观感内容，主要是毛囊、痘痘的放大图片；

3、封面未经有效设计，例如黑屏加简单文字描述，影响用户体验；

4，借助动漫推广游戏皮肤，无动漫授权，无游戏授权；

热门BGM&素材参考意见

三、产品应用-头像左滑下载

2019年中国短视频用户广告后行为统计表明-引导下载环节仍有较大提升空间

在下载转换时，仅有三成用户在观看短视频后选择下载产品，54.9%的短视频用户更希望了解详情后完成下载，更贴合用户习惯提升优质用户转化比率

安卓头像&左滑中间页下载引导神器

点击右上角用户头像/左海/评论区头像/评论区昵称均能进入中间页，进行下载且安装，提升转化入口4个+且筛选出高优用户

捕捉每次曝光：增加4个+转化入口，每次品论回复均能提供跳转下载条件，转化率显著提升

加深用户印象：通过中间页承接，增加流失用户印象助力下一次曝光转化

助力效果优化：到中间页了解详情，筛选出高质量用户精准转化，效果UP

带动流量增长：转化率及效果提升带动全链路获量能力增加，曝光更上一层楼

安卓头像&左滑中间页详细介绍

用户在快手广告短视频播放页，点击右上角用户头像区域/左滑收拾/评论区头像后，不再进入主页，而是进入安卓应用下载详情页，用户可在详情页上做一定的信息了解后进行应用下载，帮助客户提升流量转化入口及转化效果

1、适用的客户群体及版本

●营销目标为安卓类投放“提升应用安装”

●仅支持使用快手自建站创建的落地页

2、流量说民

●目前10%流量比例左滑&点击头像进行中间页

●【创意层级】设置应用下载详情页

3、需关注指标

●点击头像/左滑/评论区头像计入报表中的【行为数】

●行为率/素材曝光激活率

安卓头像&左滑中间页应用技巧

全链路漏斗层层强相关

中间页测试转化能力提升15%+

背景：●客户类型：女装穿搭app

●投放考核：激活成本&次留率

●优化目标：出价不变下提升CVR增加获量能力

快手广告投放策略&效果

精准圈定人群：排偏远、排己转化；16-38高次留人群

素材美，活动引力大：秒杀活动、100元抢整套、低价女装、5折活动

链路层层承接：封面&视频&中间页&站内承接环环相扣，高效转化每一个用户

封面&视频&落地页&站内活动层层联动效果显著

某街中间页测试，注重全链路的每一步承接，封面&视频&落地页&站内活动层层关联搞笑转化每一个用户；重点投放活动素材及强利益点，让用户充分了解信息，提升后端。

优质落地页赏析

页面刚好铺满一屏，配色清新，排版干净整洁，利益点突出；

3-2产品应用-分场景测试

分场景产品介绍

●快手信息流效果广告分别为信息流广告、上下滑大屏广告、视频播放页，通过生动的视频形式帮广告主全面提升推广效果，下面将分别介绍各场景的资源位入口及样式。

资源特征介绍

1、熟悉场景特点

●广告场景的差异会导致其特点的差异性

●熟悉各个广告场景对于投放策略有非常大的影响

2、区分受众和兴趣

●不同广告场景的受众不同，例如上下滑大屏广告人群更年轻化

●受众不同会导致兴趣不同，例如视频播放页人群更关注网红

3、投放策略

●区分场景投放，寻找不同特点人群下的针对性投放策略

●受众和兴趣所对应的定向和素材需要重点关注

4、快手广告投放目标

●找到投放产品更适合的场景投放

●提升转化率和降低成本

某东分场景投放案例

1、整体概述：测试时间一个月，激活成本大屏更优（21%），欣慰成本信息流更优（17%）

2、关键优化：大屏获量比信息流更依赖于创意数量，中期时，创意上新+ 72%，大屏流量占比提升明显

3、策略延续：客户在大屏模式上加大上新，实现低成本，流量提升

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开户流程

注意事项