快手广告--电商行业2020年2月报告

一、快手电商行业数据趋势

1.快手电商行业流量趋势

1.1.2月电商行业消耗规模复工快手广告主的投放开始逐渐恢复，但流量供给持续保持供大于求

1.2.其他行业的预算反向受返工影响逐步下调，封面流量大规模释放，适合拆分场景进行快手广告投放测试

2.快手电商行业转化趋势

2.1.2月下旬ab点击率开始快速增长，主要受素材上新量级和素材质量的提升影响

2.2.cpm开始回升，主要为点击率提升影响，行为成本持续保持低位，当前放量的成本仍较低

3.快手电商行业效果趋势

3.1.2月3s播放率与播放完成率开始快速回升，与bctr有明显同步性

3.2.素材的新颖、真人拍摄、活动场景等因素明显影响了3s播放率、播放完成率，从而影响bctr，行为成本，需加强素材质量的把控及素材更新的频次

4.快手电商行业分流量资源指标

5.快手电商喊个与消耗特征

5.1.2月消耗逐渐回升，春节期间吸纳的DAU已过保护期开始出广告，新DAU的释放对拉新表现友好

5.2.当前电商行业包括大盘cpm仍处于较低阶段，适合大预算入场，建议快速上新素材，放开预算，但需确保素材质量，通过拉升ctr带动cpm上涨，从而获取更高的竞价能力

二、电商行业素材解析

1.电商爆品+素材解析

2.2月电商行业热门品类

3.3月电商品类推荐

4.2月剧情篇|反转剧情，激发用户兴趣

细节：演员表情到位、有转折点

封面：女性迷茫的表情+非社会主流文案

利用独立女性话题拍摄情景剧，主题围绕离异妇女也能过得很好引出产品，突出工作轻松、时间充足可以陪伴孩子这些卖点吸引女性用户。

细节：演员表情到位、有转折点

封面：女性迷茫的表情+非社会主流文案

迷茫	轻松	兴奋	自信

5.2月剧情篇|场景反差，引起用户猎奇性

细节：场景选择讲究，接地气，演员服化符合人物形象，方言说台词增强剧情张力。

村花回村引关注

利用农村广播+偷拍角度开场，从听觉上吸引观众驻足观看，村花打扮时尚，符合人物特色，与荒芜的村郊场景形成强烈的反差。

故事顺畅自然带出穿搭App价格实惠，增强了用户对产品顺其自然的接受度。

时尚与荒郊	村妇关注	妒忌羡慕	穿搭推荐 时尚不贵

6.2月电商优质素材解析

三、产品更新应用

1.程序化创意

1.1.基础概念及原理

●程序化创意是由数据和算法驱动，将素材元素进行智能拼接制作创意&创意优化投放，实现线下创意整合与系统智能优化的闭环；

●程序化创意平台可以快速产出成千上万个细分版本的素材组，并在快手投放广告过程中智能决策、优化创意组合；

1.2.程序化能做什么？

●视频/图片&贴纸&封面广告语自动拼接：可支持8个视频&8张图片，且一个视频支持4张封面；总创意数可支持：（8（视频）*4（封面）*6（贴纸）*6（贴纸文案））=1152种组合；

●视频内抓取推荐封面，帮助广告主获取更多优质封面；

●算法&模型智能投放优化，协助广告主快速扩量提效；

1.3.程序化创意-选择广告位

1.4.程序化创意-上传素材包

1.5.程序化创意-选择广告位

1.6.程序化创意-审核

程序化创意审核原因体现

●程序化如部分元素被拒，推广页面会显示“部分素材审核失败”；且鼠标放置可显示被拒原因，如想查看审核元素被拒的原因，可进入创意编辑页面查看；

●被拒的元素会被红框标注出来，且可查看具体拒绝原因；

1.7.程序化创意-报表

效果投放平台-报表-程序化创意报表

●支持数据下载、分场景查看、自定义列表、自定义查询功能；

●为了保证广告主区分组合后的创意，新增加密后的组合ID；

●点击【素材内容】可在线查看实际组合投放的封面、视频、贴纸、封面广告语等信息；

●特别注意：因程序化创意数据量级加大，暂时支持对昨日以往数据查看；目前平台可支持查看2月1号以来的快手广告投放数据；

1.8.程序化创意测试数据

a/b测试：使用程序化创意unit与普通创意unit对比，程序化创意衰减更慢。

通过对快手代理商优化师调研，使用程序化创意搭建账户可节省2/3人力，减少频繁反复操作。

2.快享便利贴

2.1.快享便利贴广告样式

广告展现位置：快手主APP的封面样式流量中，（目前不出现在滑滑板和极速版中），出现在网红私域流量内，即用户通过关注页或网红个人主页打开网红作品时出现，浮现在网红视频左下角

流量大小：亿级曝光量

广告样式：视频首播展示弱样式，复播展示强样式，点击x关闭广告

弱样式：半透明底色，下载类展示应用名称+短广告语；非下载类仅展示短广告语

强样式：白色底色，下载类展示应用名称+作品广告语，非下载类仅展示作品广告语，如果满足电商相关性则为应用名称+商品名称

Icon：直投为广告主上传素材；优选-下载类为app icon，优选其他为托底图。如果满足电商相关性则为商品图片。

为提升转化，系统会自动优化文案，以实际展示为准

极速版样式：3月中旬上线

2.2.快享便利贴广告路径

2.3.快享便利贴资源核心优势

2.4.快享便利贴放量规划

快享便利贴资源于2月底开始持续放量，拓展内容生产创作者，视频播放页广告请求大幅提升

具体放量节奏：

●建议把控投放节奏和预算投入，更好的获得红利流量

2.5.流量红利下的投放策略

3.便利贴投放流程-直投便利贴（推荐方式）

3.1.创建广告计划-广告组-广告创意，选择“按场景选择广告位”-视频播放页广告-自定义-便利贴

3.2.选择上传素材，选择行动号召按钮，填写长短广告语，长广告语会在广告位内轮播滚动

◆出价方式：

◆推荐使用ocpc激活、行为(点击跳转的行为)为转化目标；安卓行为出价建议2元以上，ios行为出价建议5元以上。

◆如果使用封面点击为转化目标，其点击出价也是行为点击的价格，建议安卓出价2元以上，ios建议出价5元以上。

3.3.便利贴投放流程-优选投放

优选投放:创建广告计划-广告组-广告创意，选择“优选广告位”

系统会自动适配和优选，将客户创意投放到发现页和便利贴上

4.2020产品规划优先级-预告片

公司优势

开户流程

注意事项