快手广告-KA游戏行业报告2021年5月版

一、快手广告IAP重度游戏篇

1.快手广告IAP重度游戏5月投放概况

快手广告IAP重度游戏5月消耗趋势-整体呈平趋势

五一、周末假期期间均有上升，建议假期前2-3天储备跑量计划，把握优质流量劳动节周末周末周末

快手广告IAP重度游戏5月分题材数据对比

分题材-快手广告消耗占比

分题材-快手广告出价方式

快手广告IAP游戏TOP3题材——传奇、仙侠、魔幻 ；在众多出价方式中，ROI出价占据主导，随着快手广告付费单出价模型更新迭代，在三国、都市、二次元题材中也占有一定比例

快手广告IAP重度游戏5月分题材CTR&CVR对比

分题材-BCTR

BCTR（素材点击率）较高的游戏题材：军事类、官斗类

分题材-快手广告行为激活率

快手广告行为激活率较高的游戏题材：宫斗、都市、科幻

快手广告IAP重度游戏5月操作系统对比

5

月 Android出价方式消耗占比

5月 Android出价方式消耗占比

Android端IAP重度游戏首日ROI单系数出价备受青睐 ，付费单出价，付费-roi双出价模型也均在持续迭代，多出价类型的搭配可有效提高付费人群触达率

5月 IOS出价方式消耗占比

IOS端IAP重度游戏首日ROI出价，激活-ROI• 双出价，激活出价，付费单出价均保持一定占比，整体分布相对均匀

快手广告IAP重度游戏5月流量分布

分流量形态消耗占比

联盟消耗走势

流量趋势：双列形式（带封面)形态会于6月7日正式下架，可将主要精力放在视频优化中

趋势解读：5月中旬左右 ，首日roi达成率升高明显，效果正向，整体带动联盟消耗增长

2.快手广告IAP重度游戏功能玩法推荐

H5试玩广告行业showcase

试玩广告优势：

某产品试玩广告激活转化率提升50%，有利于起量

首日roi较非试玩高85%，效果正向超出客户考核目标，触达高价值人群

roi达标率更高更稳定，有效延长计划生命周期

使用Tips：

试玩素材建议简单操作贴近游戏玩法，互动步骤控制在三步以上增强可玩性，可利用领取礼包码、获得神装等关键元素提高转化

1个试玩素材建议搭配10-20个视频素材测试，搭建程序化创意开启素材挖掘更利于跑出试玩素材与视频搭配效果。

试玩弹窗入口约视频播放5s后弹出，需优化提高视频素材5s播放率引导用户试玩

7日付费次数出价

7日付费次数出价在传奇/仙侠/策略等游戏题材中，跑量能力及付费次数成本有明显优势

使用Tips：

需按账户加白

iOS/安卓均支持，安卓需对接SDK

预算：初始设置10个以上付费转化金额，达标后可放宽至不限

定向：不建议通投，建议使用人群包定投。搭配行为意向和关键词效果更好

某使用7日付费次数出价重度付费产品，其测试周期内付费次数成本低于其他出价20%，且7日ROI和CPM均高于其他出价形式的投放。均符合快手广告主考核预期

行为意向使用指南

5月份行为意向广告组消耗占比17%；

行为意向广告组新付率对比非行为意向广告组提升21%

各二级行业行为意向标签推荐

联盟-项目迭代&能力优化

试玩广告

联盟试玩广告覆盖游戏全行业，提供试玩素材模版；

mapi对接完成，提升客户新建unit和新建creative效率

 联盟游戏「快车道」

“快车道”项目整体跑量能力占联盟休闲游戏整体消耗67%；

 5月通过项目跑量的客户，峰值消耗提升232%，后验效果达标率均在90%以上；

跑量扶持策略

 策略内容：提升快手广告主跑量能力，降低获量成本 

5月行业整体跑量能力提升41%，6月线上跑量扶持策略延续；

ROI出价调价优化

提升天级别ROI达标率 ；大于5a消耗达标率 +48.7pp， 整体消耗达标率 +11.2p

游戏“三合一”项目

重度游戏预算&精品游戏&激励视频流量联动，确保精品休游流量的高价值回报

稳定，提升高价值流量占比，形成行业内正循环；

3.快手广告IAP重度游戏创意方向指引
重点素材拆解|传奇类

前3s开场：以“全区第一”为剧情噱头，吊起用户探索兴趣

转化引导：利用游戏录屏设置趣味剧情，展示游戏特色及全新玩法，并号召用户下载体验

核心卖点：经典召唤术赋予全新玩法

素材特色：2.5D高画质场景、特色召唤兽、超强打击感

前3s开场：利用公告式开头展示游戏合成玩法，较接地气传达游戏特色玩法

转化引导：通过顶级装备合成玩法展示吸引用户，并号召引导用户进行体验

核心卖点：顶级装备靠打靠合成

素材特色：较接地气、传达主题明确、游戏玩法简单

重点题材素材拆解|仙侠类

前3s开场：通过“男性怀孕”的劲爆开场，达到吸引广告用户继续观看的目的

转化引导：完成特色玩法的整体介绍后，通过反问句式引导用户发生转化

核心卖点：重点强调游戏内“育儿”系统，通过完整的养成玩法吸引对游戏内特色玩法感兴趣的用户群体

素材特色：真人情景剧玩法，以劲爆的开场吸引用户后自然切换至游戏内介绍

前3s开场：以游戏内珍稀宠物的获取开场，突出了游戏整体高爆率的特点，吸引对画风及游戏福利较为关注的用户

转化引导：通过对游戏内灵宠养成玩法全面的介绍及实战演示和战力逆袭，引导游戏的硬核用户发生转化

核心卖点：游戏高爆率，平民玩家也可逆袭榜一

素材特色：3屏式玩法，分屏之间配色协调，结合动态UI，使素材整体观感更加强烈

前3s开场：高质量3d建模带来强代入感，准确吸引到小说原著党和画质党玩家

转化引导：通过UE4建模动画，展示游戏高品质，同时展现游戏的登入界面增强用户的代入感

核心卖点：通过UE4建模的特型展示，突出游戏极高品质

素材特色：UE4引擎建模风格，动感bgm的完美搭配

重点题材素材拆解|策略类

前3s开场：场景简单，代言人聊天互动风趣幽默，内容原生

转化引导：代言人推荐引导，通过对新版本特色介绍，推荐引导转化

核心卖点：突出游戏新版本特色，新地形特色与兵种配合衍生更多玩法，突出策略游戏在排兵布阵兵法策略上的特点。

素材特色：代言人背书+引擎建模，突出游戏画面精美，质量上乘

前3s开场：开头内容诙谐，吸引用户注意力，引导继续观看

转化引导：游戏录屏画面，通过玩法介绍引导转化

核心卖点：快速介绍游戏玩法，装备层层升级突出递进，逐步提升用户爽感；页面简洁突出游戏易上手性

素材特色：建模+录屏风格，介绍游戏玩法同时增强玩家代入感

重点素材拆解|二次元类

前3s开场：西装职场男办公室场景，搭配短视频耳熟能详的叙事型BGM，铺垫气氛，接近社区原生视频，引人一探究竟看下去的欲望

核⼼卖点：强化青春记忆的游戏IP，手游复刻端游，怀旧画风和保持一致的怪物系统，强调正统血脉

转化引导：强调游戏保持高还原度的同时，针对目标受众从学生到工作党的身份转变，突出新玩法放置挂机，不肝不氪

素材特色：真人+录屏素材的传统组合方式，通过叙事+怀旧方式，以热门词“爷青回”将素材故事逻辑贯穿通顺

前3s开场：通过萌新否定英雄能力作为开场，成功引出卡牌的核心玩法——英雄获取、培养这一些关键新手引导知识

核⼼卖点：通过新手攻略培养用户游戏理解，减少玩家试错成本，让用户变相体验到游戏“不氪金也能玩好”的游戏心智

转化引导：通过新手攻略及游戏画面展示PVE副本通关效果，引导用户对英雄的认可，进而引出6元获得英雄的充值暗示

素材特色：全录屏素材，硬核游戏内容，通过教程解说方式，突出卡牌游戏最突出的培养和策略组合的核心玩法

二、快手广告IAA轻度游戏篇

1.快手广告IAA轻度游戏5月投放概况

快手广告IAA休闲游戏5月整体投放量级平缓

五一流量高峰过后，整体投放呈平缓趋势，但周末红利仍旧突出

快手广告IAA休闲游戏5月流量分布情况

流量分布趋势

分题材流量投放占比

快手信息流广告双列占比持续降低，预计6月7日下架，后续可更关注快手上下滑大屏广告BCTR优化；

整体联盟消耗占比稳定提升，6月随着电商投放力度加大，预计可带动IAA休闲游戏联盟消耗上涨

快手广告IAA休闲游戏5月分题材出价方式对比

分题材-快手广告出价方式

大盘-快手广告出价方式趋势

激活次留双出价在头部题材中消耗占据主导地位，且整体占比上升较快

快手广告IAA休闲游戏5月分题材消耗

模拟经营游戏及答题游戏、放置挂机游戏，因其题材吸量、玩法留存高，长期占据行业较大投放份额

游戏玩法其他本月份额有较大提升，为头部客户某模拟器产品投放正向，加大投放力度

该头部产品测试激活单出价及联盟投放效果正向，其他产品后续亦可测试该打发，后端稳定前提下可快速起量

快手广告IAA休闲游戏5月分题材CTR&CVR对比

分题材-BCTR

消除游戏、放置挂机游戏BCTR显著高于其他题材，低于行业均值游戏题材需关注素材引导提升行为率

分题材-行为激活率

动作冒险游戏、体育竞技游戏、射击游戏因为素材主要突出玩法，用户意向较高行为激活率明显优于大盘

快手IAA休闲游戏5月分题材创意基建对比

分题材-创意ARPU

分题材-创意过审率

体育竞技游戏、动作冒险素材重复率极高，素材重复度披露的大背景下更需注意素材新鲜度

除休闲博弈游戏外，模拟经营过审率持续下降，需关注近期常见拒审原因修改投放创意素材

2.快手IAA休闲游戏功能玩法推荐

联盟试玩-红利来袭，抢夺先机

快⼿广告联盟目前支持在激励视频场景下的试玩广告形式，即视频播放结束后自动弹出试玩广告页面，试玩过程中或试玩结束后⽤用户可以点击下载 app 或跳转到 appstore，完成转化行为

投放案例

客户背景：网赚类游戏

投放卡点：出价相对固定，增量困难

测试效果：试玩广告前端CPM提升3倍，激活量提升+218%，试玩激活成本低于非试玩

优先效果-根据快手广告组表现择优分配预算

① 实时且智能将预算分配给表现最优的广告组，使整个快手广告组效果最大化，投放稳定，平滑花完每日预算。

② 该功能与加速探索、一键复苏（即将上线）功能互斥

优化效果-快手广告投放案例

客户背景：超休闲类游戏；

投放卡点：预算有限，出价低难以跑量；

测试效果：相同预算，测试前实际消耗仅为预算53%，测试后预算花完。实际消耗提升+149%，激活量提升+132%，激活成本稳定

优先效果分时成本：波动较小，投放平稳 

优先效果：系统根据实时竞争情况分配预算，相同出价下，转化效果

快手广告账户：投放过一段时间、持续消耗的账户，不建议用新账户、尾部账户；

单个账户内只有一个计划能生效，同时，新建计划场景下才能打开优先效果功能；切换优先效果计划，需暂停在投生效计划；

预算：设置可参考近7日消耗，追加预算宜早不宜晚，日修改不超过2次； 设置过低或远超历史消耗，优先效果功能不生效；

时段：全天投放或者至少投放时段保证18小时以上，投放时段太短会削弱系统探索能力

定向：尽量简单，可使用智能定向

潜力计划（需加白），梯度提价，精准放量

产品优势：梯度提价，精准放量 提价自由：系统推荐 & 自定义

3.快手IAA休闲游戏创意方向指引

素材方向|高管口述

前3s开场：高管办公室口述增强信服力

核心指标表现：BCTR:12.57%,行业均值4.25%

核心卖点：玩游戏种一朵花即可实时获取现金收益

素材特色：真实场景加高管承诺，信服力较高

分题材-BCTR

素材方向|代言人

前3s开场：明星代言人吸睛 

核心卖点：提现无限制、代言人推荐

素材特色：代言人粉丝向素材，具备极高吸量能力

核心指标表现：BCTR:11.87%,行业均值4.25%

素材方向|单人口播

前3s开场：欲扬先抑，第一个差评侧面说明产品好评度 

核心卖点：无需提现直接发红包到微信

素材特色：单人口播背景同时露出游戏画面，展示游戏玩法

核心指标表现：BCTR:13.35%,行业均值4.25%

素材方向|fake游戏录屏

前3s开场：日常修脚场景强迫症必看 

核心卖点：展现盒子内优秀游戏核心玩法

素材特色：将游戏与日常生活结合，转化率极高

核心指标表现：BCTR:15.17%,行业均值4.25%

审核|拒审原因

常见被拒原因汇总

赚钱类广告活动内容与备案不一致

您提交的视频，涉及借助新闻报道形式进行产品或服务的宣传

涉及个人详细地址、车牌号、身份证号等隐私信息

命中台标水印自动拒绝

常见被限流下线原因汇总

虚假夸大宣传

新闻样式

拒审原因|赚钱类广告活动内容与备案不一致

被拒原因解读

视频中所含有的活动在相关备案中涉及但不一致。

提交的视频中涉及红包金额修改不完全

单个红包不能超过100元，累计不能超过1000元

具体被拒示例

您提交的视频，涉及具体活动推广，烦请补充相关活动证明，游戏行业烦请额外补充获奖水单，请您补充资质后重新提交

调整建议

提前了解账户提交的活动证明备案信息，制作视频内容需与备案一致并上传水单。

修改并重新提交活动证明备案后再上传视频。

拒审原因|个人详细地址、车牌号、等隐私信息

被拒原因解读

视频中出现身份证号码&电话号码、车牌号、微信

具体被拒示例

您提交的视频，涉及个人详细地址、车牌号、身份证号等隐私信息，请您修改后重新提交

调整建议

“马赛克”视频中隐私信息

拒审原因|命中台标水印自动拒绝

被拒原因解读

视频中出现第三方水印

具体被拒示例

命中台标水印自动拒绝，台标类型：XXXXX

调整建议 

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