快手广告-KA游戏行业报告2021年2月版

一、快手广告游戏行业2月数据概览

快手广告游戏行业2月消费趋势

2021年2月受春节节点（2.11）影响，大盘整体消耗对比节前消耗上涨40%，2.16后消耗逐渐回落并趋于稳定

快手广告游戏行业2月分题材数据对比

2月不同题材消耗占比

2月不同题材分出价形式占比

2月快手主要游戏题材仍以传奇、仙侠、休闲类产品为主。根据产品特征，所使用的主要快手广告出价方式也有一定差异，建议快手广告主多方向探索，打造适合自身产品的出价矩阵

流量分布|快手联盟未来可期

分形态流量消耗

联盟2月分题材消耗占比

【流量趋势】21年2月，游戏行业双feed形态占比进一步降低，其它流量位置（视频播放页+联盟广告）消耗占比提升明显

【趋势解读】21年快手将加大对联盟的关注和优化，随着春节联盟激励政策的放出，以及联盟ROI出价的测试，目前快手联盟重度游戏占比正逐步提升，快手联盟将成为重度游戏新的流量蓝海

快手广告游戏行业2月分题材CTR数据

无封面形态：分题材CTR

科幻、都市类游戏无封面形态下CTR较高

封面形态：分题材ACT、BCTR

ACTR（封面点击率）较高的游戏题材：科幻类、休闲类

BCTR（素材点击率）较高的游戏题材：宫斗类、休闲类

二、快手广告游戏行业2月功能玩法推介

游戏行业2月功能玩法推介

效果优化|ROI梯度出价系数测试

分题材不同ROI系数区间消耗占比

分题材不同ROI系数区间unit数占比

不同产品根据自身特性，ROI出价跑量系数区间也不尽相同。建议广告主梯度测试出价系数，探索到合适系数区间后主力投放该系数区间，维持效果的同时增大投放量级，提升整体收益。

效果优化|ROI梯度出价优化方法推荐

冷启动优化方法推荐

目前快手广告计划正常冷启动时间为3个小时，过审3小时0曝光情况可联系运营排查

1. ROI出价冷启动较慢，可先在账户中累积50~100个有效付费后开始测试ROI出价，账户内7天以上无付费数据，建议先投放付费出价

2. 快手纯新视频流量扶持，不宜过度分散，导致空耗（大盘参考值：同视频同定向复用不超过3个）

3. 付费单出价、ROI出价快手广告组建议“辅助探索”功能全量覆盖使用4.单包建议总账户量控制在20个以内，同包同执照的召回量固定，账户数越多，越难通过冷启动

成本优化方法

1、素材优化：目前ROI出价仅以优化首日ROI为目标，高CPM值更易获取到R，因此需要提升CTR与CVR

2、快手广告出价方式搭配使用：付费ROI双出价模型优化，权重更关注ROI系数达成，双出价激活成本接近付费出价，ROI更高

3、控制空耗：减少相同视频多次复制，利用新视频流量扶持快速累计转化数据，从而度过冷启动正常起量

首日ROI优化方法推荐

重点产品|2月行为意向标签推荐

春节期间行为意向定向消耗环比上涨58.4%，消耗占比大盘17%，环比节前提升21.5%

重点产品|行为意向玩法推荐

根据激活成本和平均ROI达成效果，目前更推荐角色扮演类、模拟经营类、养成类广告主在ROI出价下使用行为意向定向+人群包叠包玩法，更加有助于降低成本和提升首日ROI效果

重点产品|程序化创意2.0玩法推荐

程序化创意2.0玩法推荐：

1、程序化创意最多可支持5（视频）*4（封面）*3（文案）种搭配，建议广告主尽可能多的上传素材，保证程序化创意生成的多样性

2、因游戏行业整体目前封面形态占比较低，建议广告主可选择【智能抽帧】功能，提升整体人效比

3、建议广告主可将历史自定义素材跑量效果优秀的素材重新上传至程序化创意，通过不同的创意优选模型使老素材重新回春

4、强烈推荐广告主使用【素材挖掘】功能，经验证使用素材挖掘的快手广告组消耗能力对比未使用快手广告组提升124%

注：不建议广告主使用程序化创意后仅使用一个视频、封面和文案，此时仅能自动生成一个创意，效果基本等同于自定义创意

春节期间程序化创意2.0整体消耗涨幅22.3%，程序化创意新视频冷启动通过率对比未使用提升35%！

功能迭代|付费单出价&广告观看次数出价

付费单出价|回流预估转化工具上线

功能描述：通过在快手广告平台披露的预估转化数（供参考），预估今日已曝光的广告后续24小时可能发生的全部转化数，辅助优化师更准确的判断投放效果

开通方式：该功能预计近期迭代完成后上线，届时您可联系对接客运同学进行功能加白

广告观看次数出价|梯度观看次数已上线

功能描述：梯度观看次数出价上线后，广告主可根据自身产品特点，灵活选择5/10/20次广告观看作为转化目标，可操作性更强

开通方式：有需求的广告主可联系对接客户运营同学进行功能加白

重点更新同步|IOS14归因逻辑完善

IOS14归因参数变更

背景：随着 IOS 14系统的升级，将极大的降低IDFA的获取率，进而影响IOS快手广告投放的效果。介于此快手 平台推荐以下三种设备标识方案

建议归因方式

完整版归因参数

安卓:IMEI>OAID>AndroidID>MAC>IP+UA

IOS: IDFA>CAID(KAID_CAA)>IP+UA+(MODEL)

归因窗口期

建议3天或7天

三、游戏素材创意方向洞察

素材创意方向洞察|真人类素材

素材玩法：

1. 传奇、魔幻、休闲类游戏运用真人场景类素材较多。

2. 通过真人（代言人、素人）小剧场的形式，制造游戏场景“现实感”。

3. 休闲类游戏通过真人场景增强素材的真实感，切中用户痛点，拉近和用户之间的距离。

素材趋势：

1. 对于魔幻、仙侠类游戏，重点突出游戏战力值、装备功能解说等。

2. 对于休闲类游戏，重点突出日常生活场景，较多的展现游戏类型、简单玩法，突出休闲游戏功能。

3. 对于休闲类游戏，较多运用“感官冲击”表达手法，重点突出易提现、易操作等游戏特性，切入用户痛点。

素材创意方向洞察|录屏类素材

素材玩法：

1. 使用录屏口播向用户展示游戏真实场景，以用户视角解说游戏玩法，增强和用户的互动性

2. 通过酷炫的视觉效果，快速为用户展示游戏人物战力值、排行榜等数值变化，触达用户爽点。

3. 游戏实机画面展示，更加贴合游戏本身内容，对于硬核玩家的吸引力更强

素材趋势：

1. 口播类录屏素材可尝试在不同角色、方言之间切换，并且多以幽默有趣形式进行口播。

2. 素材背景音乐节奏感较强，更能吸引用户带入游戏场景，刺激用户转化

3. 可通过第三方录屏、裸眼3D特效等玩法，增强素材的真实感和吸睛度，从而吸引更多用户

素材创意方向洞察|引擎类素材

素材玩法：

1. 仙侠、魔幻题材更偏爱UE4建模素材，整体向着高清化、高质量方向发展

2. 剧情脚本更加流畅易懂，常用爱恨情仇、搞笑反转等方法快速吸引用户关注

3. 对比其他类型素材，引擎类素材通常有着更高的CPM，搭配ROI出价使用能够有效降低激活成本，找到高R用户

素材趋势：

1. 素材与用户间的互动性在逐渐增强，站在用户的视角对当下局势、 后续发展进行思考和选择，从而加强用户的代入感

2. 多素材玩法组合使用，如引擎素材开场+录屏口播素材引入，通过引擎素材吸睛后，录屏素材进行用户筛选，提升整体效果

素材创意方向洞察|传奇类素材

【前3s开场】：遭遇偷袭，pk爽点，高质量游戏服务器爆满

【核心卖点】：PK玩法，高爆率，特殊场景，特效神装，装备回收

【转化引导】：多卖点集中展示，结尾口播引导用户转化 

【素材特色】：彩色高亮字幕，酷炫装备光效，快手老铁口音

【前3s开场】：黑屏特效字幕、装备光效强吸睛 

【核心卖点】：高爆率，自由交易，特殊场景，怀旧体验，装备回收

【转化引导】：突出游戏卖点“装备材料掉率高”，吸引硬核目标人群

【素材特色】：彩色高亮字幕，酷炫装备光效，快手老铁口音

【前3s开场】：主打春节活动，通过喜庆的配色以及礼包码、免费送套装等福利点快速吸引用户

【核心卖点】：高爆率，自由交易，特殊场景，怀旧体验，装备回收

【转化引导】：多卖点集中展示，结尾口播引导用户转化 

【素材特色】：春节风配色，实机教程演示

素材创意方向洞察|仙侠类素材

【前3s开场】：真人剧情，等级战力夸张对比引出游戏角色介绍

【核心卖点】：首充豪华礼包、酷炫建模

【转化引导】：真人剧场战力对比，通过解开谜底的形式切入游戏引导

【素材特色】：真人开场，引擎建模，领新手礼包逆袭

【前3s开场】：游戏表情包、押韵小短词开场，充满创意的开场

【核心卖点】：游戏角色对比，新手前期广告流程

【转化引导】：素材整体以诙谐的新手引导为主，介绍完成后自然地对用户进行引导

【素材特色】：高亮字幕，快手老铁口音，幽默风格解说

素材创意方向洞察|魔幻类素材

【前3s开场】：真人演员出镜，同步介绍并演示游戏玩法 

【核心卖点】：逼真画面，新手教程展示出多样玩法

【转化引导】：素材主要介绍了游戏内核心玩法及前期的新手建议，最后通过演员以“激将”的形式刺激玩家转化

【素材特色】：绿幕玩法，高质量建模

【前3s开场】：游戏实机画面、玩法展示 

【核心卖点】：塔防、升级、技能装备等多样玩法展示，不同角色升级合成后的多种可能

【转化引导】：通过一局游戏为玩家展示了游戏的核心玩法和卖点，吸引用户发生转化

【素材特色】：实机录屏，模拟用户操作

素材创意方向洞察|二次元类素材

【前3s开场】：生活剧情代入，首充礼包埋下悬念 

【核心卖点】：高价值游戏礼包免费送，领取礼包逆袭全场

【转化引导】：通过欲扬先抑手法介绍游戏大量福利，吸引目标用户发生转化

【素材特色】：生活场景代入，礼包码为核心的素材剧情

素材创意方向洞察|休闲益智类素材

【前3s开场】：真人模拟趣味剧情，生活常见场景引起用户共感

【核心卖点】：猜对成语即可领取红包

【转化引导】：真人趣味剧情吸引用户注意后，跳转真人介绍游戏核心卖点，引导用户完成转化

【素材特色】：趣味场景引起用户共感，实机模拟用户选择，“挑战失败”剧情激起用户的好胜欲

游戏行业常见的审核原因汇总

常见被拒原因汇总 

赚钱类广告活动内容与备案不一致

封面文案涉及快手推荐歧义

封面和视频涉及快手禁投内容

封面、视频和音乐等内容未经第三方授权

封面和视频涉及不良导向

常见被限流下线原因汇总

封面和视频涉及淫秽低俗内容

封面和视频涉及危险动作

封面和视频涉及不良导向

常见拒审原因|赚钱类广告活动内容与备案不一致

被拒原因解读

• 视频中所含有的活动在相关备案中涉及但不一致。

• 提交的视频中涉及红包金额修改

具体被拒示例

• 您提交的视频 ，涉及快手广告推广的活动与实际产品或落地页不一致，如素材为六周年店庆活动，实际产品或者落地页为十周年庆，请确保一致性后，重新提交。

调整建议

• 提前了解快手广告账户提交的活动证明备案信息，制作视频内容需与备案一致。

• 修改并重新提交活动证明备案后再上传视频。

常见拒审原因|封面文案涉及快手推荐歧义

被拒原因解读

• 涉及推荐字眼，但视频中未清晰表明是快手广告平台推荐或广告主推荐

具体被拒示例

• 您提交的视频 ，涉及推荐指数，和传奇推荐，涉及无主语推荐，产生快手推荐歧义，建议修改

调整建议

• 删除封面中出现的“推荐”、“荐”字样的内容;

• 将“推荐”替换为“热门”等其他近似文案内容，如“推荐指数”更改为“热门指数”;

常见拒审原因|封面/视频等内容未经第三方授权

被拒原因解读

• 封面、视频和音乐中涉及第三方动漫、影视、图片等片段且未经第三方授权

具体被拒示例

• 您提交的视频，涉及借助原版动漫或原著进行宣传，需提供动漫或原著授权或删除相关视频

调整建议

• 补充上传的相关授权资质

• 删除未经第三方授权的音乐、图片及视频帧

常见拒审原因|封面/视频涉及快手禁投内容

被拒原因解读

• 封面和视频中出现秒提现、真实货

具体被拒示例

• 涉及秒提现：您提交的视频，涉及快手禁投内容，请您修改后重新提交。

• 涉及真实货币：您提交的视频，涉及快手禁投内容，请您修改后重新提交。

调整建议

• 检查封面和视频是否涉及快手禁投内容，如有，修改后再上传视频。

• 删除封面和视频涉及快手禁投内容的图片及视频帧。

常见拒审原因|封面/视频涉及不良导向

被拒原因解读

• 封面和视频内容涉及不良行为导向，如涉及捆绑

具体被拒示例

• 您提交的素材，涉及往人身上扔瓜子皮，导向不好的价值观，请您先修改后重新提交。

• 您提交的素材，涉及捆绑，导向不好的价值观，请您先修改后重新提交。

调整建议

• 修改/删除涉及不符合不良导向的图片及视频帧。

常见限流原因|封面/视频涉及淫秽低俗内容

被限流下线原因解读

• 封面和视频涉及淫秽低俗内容，如亲吻、激吻、猥亵女性等。

• 封面和视频内容过分暴露，具有低俗导向。

• 封面和视频涉及低俗描述性文字或语句，如技师小妹等。

具体示例

• 您提交的素材内容剧情过于低俗，请您修改后重新提交，如：按摩场所、表情猥琐、尾随女性、刚见面就进房间等，请您修改后重新提交。

• 您提交的封面，涉及过分暴露，如穿着比基尼、内衣内裤、肉色紧身、透视装、吊带袜，漏沟、过分露腿、漏底裤、技师小妹等，具有低俗导向，请您修改后重新提交。

调整建议

• 封面和视频需注意动作及内容尺度，不得包含淫秽低俗内容。

• 亲吻动作不得在封面出现，视频内也不得出现多次和时间过长的亲吻场景。

• 文案描述需避开低俗词汇，如侍寝、肉番、我上你下、夜夜承欢等。

• 删除封面和视频中包含淫秽低俗内容的图片及视频帧。

常见限流原因|封面/视频涉及危险动作

被限流下线原因解读

• 封面和视频中捆绑活人、大砍刀架脖

具体被拒示例

• 您提交的视频，涉及危险动作，请您修改后重新提交。

调整建议

• 检查封面和视频是否涉及危险动作，如有，修改后再上传视频。

• 删除封面和视频涉及危险动作的图片及视频帧。

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