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快手广告-「行业直播推广」产品介绍（详细版）
发布时间：2023-12-07 15:21:34
作者：巨宣网络
来源：本站
浏览量（1236）
一、快手广告产品背景
当前直播已经成为了主流的营销方式之一，除了小店客户，游戏、金融、教育等非电商行业的客户也有直播推广的强烈需求。基于此背景，现将竞价快手直播广告覆盖到全行业，并将产品功能进行升级：通过在直播间内添加小铃铛转化组件，实现落地页里收集销售线索、应用下载等链路，满足客户不同的转化目标。
二、快手广告产品介绍
1.快手广告功能介绍
通过将视频素材或实时直播画面呈现在视频流上，将用户引流至直播间，点击直播间内的小铃铛转化组件，唤起半屏落地页，实现收集销售线索、应用下载，给客户带来新的直播营销能力。
| 适用客户 | 全行业所有非小店的、有直播能力的客户 |
| 推荐行业 | 游戏、教育、电商零售、传媒资讯、金融、通信、交通、家居建材、生活服务、房产 |
| 营销目标 | 「粉丝/直播推广」 |
| 出价类型 | oCPM单出价、最大转化（需开通白名单） |
| 转化目标 | 行为数、应用激活、表单转化、表单付费（白名单）、激活付费（白名单） |
2.快手广告产品亮点
●为直播场景提供更完整的用户转化路径：在直播间内，通过小铃铛组件可实现线索收集、应用下载，满足不同客户不同投放阶段的需求；
●成本更优：部分客户投放快手直播广告的数据表明，游戏行业投放快手直播广告的激活成本比短视频广告低20%，首日ROI提升40%+；教育行业的后端ROI比短视频广告高100%（不同客户的投放情况不同，以上数据仅供参考）；直播也可作为内容营销场景，撬动更多的自然流量，进一步降低转化成本；
●带来增量：直播场景有别于短视频，可以命中一些短视频广告之外的用户——可提升客户在快手整体的投放量级；
●精准匹配直播时间，减少在非直播时的无效投放：快手广告仅在直播进行时展现，直播结束后自动停止投放；
●突破快手广告账户与直播账号一对一绑定的限制：支持客户官方账号自播和聚星达人开播。
（投放前需先绑定主播，建立快手广告账户与直播间的关联关系，具体流程：「行业直播推广」主播绑定流程，绑定主播之后 方可在快手广告投放平台的“资产-主播管理”看到对应的主播）
关联关系举例如下：
| 开播形式 | 约束关系 | 场景举例 |
| 官方号自播 | 客户官方拥有快手账号，主播或公司内部员工使用官方的快手账号进行直播；出镜的主播可能会更替、快手账号不变 | A品牌投放该品牌的官方直播间 |
| 聚星达人开播 | 无 | A品牌投放某聚星达人的直播间 |
3.快手广告产品样式示例
产品整体展现逻辑如下：
用户打开快手，进入视频流 ，看到直播类的快手广告—— 点击进入直播间 —— 直播间内点击小铃铛组件——呼起半屏页面，实现线索收集/应用下载等转化
三、快手广告投放全流程操作步骤
快手广告流程概览
第一步：快手广告投放前的准备工作（需早于开播至少4小时 全部完成）
| 步骤 | 需做事项 | 检查项 |
| 准入报备（非必须） | 由内部销售运营同学查看是否属于特殊行业，如果是，则需要发邮件进行报备，如果不是，则忽略这一步 | 是否收到报备通过的邮件回复 |
| 已全量 | 所有账户均可看到快手号授权
| 添加主播 |
| 绑定主播 | ●绑定官方自播账号：需提供入驻服务号蓝V的截图、企业资质、主播证明等材料，审核通过后即为绑定成功
●绑定聚星达人账号：需先去聚星下单，达人接单后将订单ID填写至快手广告投放平台，提交成功即绑定成功
| 在「资产-快手号授权」检查能否看到对应的主播 |
第二步：快手广告搭建广告
1. 快手广告添加小铃铛
小铃铛组件支持两种转化链路：「应用下载」、「H5落地页」。
添加小铃铛的步骤：资产——主播管理——在相应主播下 添加小铃铛——提交——系统送审
两种类型的小铃铛组件在投放后台的创建样式如下：
| 组件类型 | 投放后台创建样式 | 补充说明 |
| 应用下载 | “应用下载”类型的小铃铛有两种创建方式： 1）极速创建： ●选择应用后，自动填充应用名称、平台、下载地址、包名、安卓隐私政策等内容，其余内容需手动填写或上传。 ●极速创建的小铃铛不可推送至其他账户，即不可多账户投放同一直播间。 2）标准创建： ●所有内容均需手动上传。 ●标准创建的小铃铛可推送至其他账户，即可以多账户投放同一直播间。
| 1、创建方式及选择应用： 1极速创建-选择应用：需先选择应用（可选择单端，也可安卓和iOS都选），此处应用的来源为“资产-应用管理”。
2标准创建：也可同时投放安卓和iOS（应用平台选择双端即可）
注意事项： ●关联了小铃铛的“应用”，不能再在“资产-应用管理”进行修改，否则会造成无法归因（原因是应用的内容修改之后，小铃铛无法跟随更新）。 建议：用来关联小铃铛的应用与其他应用做区分。 ●同一直播间想要同时投放安卓和iOS，小铃铛里需选中两个应用，对应创建两个快手广告组。 2、弹层标题： 会展示在落地页上方，被用户看到，所以不能随意填写。 3、监测链接： 监测时机同常规快手信息流广告；在配置小铃铛内容时，可不填监测链接。 4、推送： 小铃铛推送至其他账户，是多账户投放同一直播间的前提。 |
| H5落地页 |
| 1、可使用客户自己的落地页链接或魔力建站的； 2、此处填写的落地页链接必须与快手广告组层级填写的链接保持完全一致，否则会影响数据归因。 |
| 全部 |
| 每种类型的小铃铛 都可以添加提示卡片，用于提升直播间内的点击率。
|
小铃铛配置及生效逻辑说明：
| 小铃铛推送（同一直播间的小铃铛推送至多账户&多账户同时投放同一直播间） | 入口：主播管理--小铃铛管理--推送--选择推送的账户 准备：先把这个主播绑定到 要推送的目标账户里
推送小铃铛的几个条件： 1）要推送的目标账户 需绑定相同主播 2）要推送的目标账户 需与当前账户属于同主体、同代理 3）“应用下载”类型的小铃铛中，只有“标准创建”的可以推送，“极速创建”的不可推送 4）未审核通过的小铃铛不可推送 注意： 小铃铛推送之后便可多快手广告账户投放同一直播间，需保证所有投放该直播间的快手广告组 绑定的是相同小铃铛（开启的那一个），否则绑定了未挂载的小铃铛 的快手广告组无法投放出去。 |
| 小铃铛生效数量 | 一个直播间里可配置多个小铃铛，但同时生效的只能有一个，且直播期间不允许更换。 |
| 小铃铛复制 | 可选择一个或多个小铃铛进行拷贝
|
| DSP小铃铛在直播间能成功挂载的条件 | ●只有审核通过且激活（处于开启状态）的小铃铛，才会被成功挂载到直播间。 注：如果是聚星达人直播，还有额外条件：小铃铛生效时长与聚星订单里的直播时长保持完全一致，如订单里是直播4小时，则小铃铛在直播内可挂载的时长也为4小时 ●主播手动挂载组件，会导致DSP的小铃铛挂载不上、无法投放快手广告 |
| 小铃铛状态 | 未激活：开关=“关”，未激活的小铃铛不会被挂载 已激活：审核通过且开关=“开”，直播间开播后会被挂载 小铃铛组件显示的状态： ●审核通过：可关联到快手广告 ●审核通过且开关为开启，则属于激活状态；那么开播后会被成功挂载（前提是开播时间和时长在聚星订单的要求内），如下图
●审核未通过：无法关联到快手广告 ●挂载成功：表示正在直播中，小铃铛已成功挂载到直播间 |
| 小铃铛查看权限 | 创建这个小铃铛的快手广告账户里 可以看到该小铃铛，推送到其他账户（同主体、同代理）之后，其他账户才可看到。 |
| 小铃铛开关及切换 | 直播间只允许存在一个激活的小铃铛（列表第一行展示）；激活新的小铃铛，会自动顶掉当前小铃铛，新激活小铃铛自动移到首行。 在直播期间，不允许切换小铃铛。所以开播前需确认好要开启哪个小铃铛，并确保开启对应的快手广告组。 注：“挂载”按钮只会出现在已激活（开关开启）的小铃铛中，该按钮为兜底操作：若已经有激活的小铃铛，但是开播后直播间内未出现小铃铛，可点击该按钮。
|
2. 快手广告创建广告计划
营销目标：选择「粉丝/直播推广」。注：开通白名单后，才可选中该营销目标、“资产”模块看到“主播管理”。
3. 快手广告设置广告组
3.1 快手广告选择直播间及小铃铛
1）快手广告组创建后，直播间和小铃铛不允许修改；
2）务必要选择“激活”的小铃铛，才能被成功挂载到直播间。
3.2 快手广告选择应用及转化追踪（仅应用下载类小铃铛需要）
1）应用默认为配置小铃铛时选择的应用
2）一个快手广告组只能有一个应用及对应转化追踪（同一直播间想要同时投放给安卓和iOS的用户，小铃铛里可选中两个应用，对应创建两个快手广告组），转化追踪非必选。
●安卓：支持“API回传”、“SDK”两种追踪方式。
若采用API监测方式，此处可选中对应的转化追踪；如果此处不选转化追踪，则创意层级的“第三方点击监测链接”必填。
若采用SDK监测方式，务必保证在“资产-应用管理”勾选了“该应用已接入快手广告监测SDK ”，否则会影响归因。
●iOS：支持“API回传”。若此处未选择转化追踪，则创意层级的“第三方点击监测链接”必填。
3.3快手广告填写链接（H5落地页类型的小铃铛需要）
此处填写的落地页链接，必须与小铃铛里填写的链接保持完全一致，否则会影响数据归因。
3.4快手广告预算和排期
若选择「特定时间」，需与直播投放时段匹配，若错过直播时段会导致快手广告无法展示。
3.5快手广告优化目标和计费方式
当前支持ocpm单出价，支持的转化目标有：
4. 快手广告添加广告创意
4.1快手广告投放位置：仅支持「快手上下滑大屏广告」
4.2快手广告创意上传
创意样式支持“直投直播”、“作品引流”。
创意制作方式：当前仅支持「自定义」，不支持选择「程序化创意」。
1）直投直播：通过实时直播画面将用户引导至直播间内，此种方式无需上传素材。
2）作品引流：通过视频素材将用户引导至直播间内，需上传视频素材，支持上传竖版视频&横版视频。
| 竖版视频规格要求 |  |
| 横版视频规格要求 |
|
特别说明：「直投直播」和「作品引流」创意样式在同一快手广告组下互斥，如果快手广告组内已存在某一创意样式，则新增创意时另一创意样式不可用。
4.3快手广告监测
支持第三方监测。
监测时机：在视频流中，视频素材曝光/直播间实时画面曝光时。
注意：如果选择的是“激活”转化目标，且是API监测方式，务必在创意层级“第三方点击监测链接”处填写监测链接，并向快手平台正确回传转化数据。联调：可通过转化追踪进行联调。
5. 快手广告推广管理
小铃铛审核状态&直播状态露出
注意：小铃铛挂载失败，则快手广告无法投放。
6. 快手广告审核
1）直投直播：快手广告创意免审，其他正常送审
2）作品引流：执行现有审核流程，送审封面、视频素材及文案等小铃铛和快手广告创意都审核通过，才可正常投放。
第三步：快手广告数据查看
| 指标 | 指标含义 |
| 花费 | 投放对应的消耗金额 |
| 素材曝光数 | 短视频引流和直播直投对应的快手广告曝光。 短视频引流：快手广告曝光数=素材曝光数； 直投直播：快手广告曝光数=简易直播间开始播放次 |
| 行为数 | 短视频引流：点击actionBar、播放结束页actionBar、评论、头像等进入直播间的次数； 直投直播：点击简易直播间进入标准直播间、点击头像/左滑进入个人页再进入直播间的次 |
| 行为率 | 行为数/素材曝光数 |
| 涨粉数 | 快手广告曝光2h内增加的关注账号（粉丝）的数量 |
| 涨粉成本 | 花费/涨粉数 |
四、快手广告投放建议
1.快手广告直播建议
1）直播时间：可选择不在相同垂类的大V直播时开播，错峰开播可以避免流量竞争；建议有条件的客户，每天直播，积累粉丝并总结规律，找出最适合开播的时间点；
2）直播间互动：投放过程中积极互动，及时回答评论区问题，语言尽量不拖沓，否则通过快手广告推广进来的老铁会因为内容无趣秒出直播间；建议主播在介绍时，着重提及小铃铛用法，或者在直播画面中、评论区中提示小铃铛用法，如“点击小铃铛下载游戏”。
2.快手广告投放建议
| 设置合理的预算 | 建议小步快跑，前期可根据投放诉求（转化量*预期成本）设置合理的预算；如对成本和后端转化效果把控严格 可以先从小预算开始尝试。 |
| 阶梯出价测试 | 以实际期望成本为基准，多条快手广告出价方式，测试其最终成本及跑量情况后，总结出合理的出价并进行调整。 |
| 减少修改操作 | 投放期间尽量不要修改定向、创意，也要避免大幅调整出价，如直播期间消耗过慢，可及时上调出价。 尽可能不要出现投放期间快手广告临时暂停，如中途断播等 |
| 测试不同维度 | 测试不同主播、不同的直播时间段、不同定向、不同转化目标、不同引流方式、不同素材。 |
| 搭配扩量功能 | 适当搭配智能扩量功能，更多拿量。 |
| 多种定向测试 | 前期需先做尽量精准的定向： ●可选择行为意向、快手网红的定向（尽量覆盖人群至少不低于1000w）； ●可选择行业高价值人群包、直播偏好人群包；对历史转化人群进行扩展； （目前有重度游戏直播偏好人群包、教育培训类直播偏好人群包，如需要，可联系内部销售运营同学进行推送） 后期有了一定的曝光量和转化量之后，再结合使用 精细定向+相对高出价、宽定向+相对低出价，若直播中跑量慢，可及时提高出价 |
| 创意优化 | 一方面突出直播元素，通过强直播提醒、直播现场还原等方式，刺激对直播感兴趣的用户进入直播间； 另一方面突出商品元素，包括卖点、利益点等，吸引对商品感兴趣的用户进入直播间。 |
| 主播账号经营 | 给优质主播账号增加投放预算； 如有精力和制作能力，也可平时发布一些与该行业相关的视频，积累粉丝、提升自然分发、提高直播间人气。 主页装修：可在主页介绍一些关键信息，如直播时间、过往游戏战绩、账号主营内容、标签（xx玩家、xx年xx经验）等 |
| 直播间搭建 | 背景板 展示关键信息：如1元=最高600万医疗险 动态手势指引点击小铃铛 |
| 尝试开眼创意工具 | 入口：工具->开眼创意工具->创意工具箱->直播剪辑 |
五、快手广告案例及数据参考
●某教育行业客户使用表单出价和付费出价，结合使用直投直播+作品引流的方式，表单和付费成本比常规信息流降低10%，后端ROI提升100%
●某游戏客户投放快手直播广告，激活成本比短视频广告低20%，首日ROI提升40%+（以上仅做数据参考，不作为效果保证）
以下为现阶段的数据参考：
| 教育 | 金融 | 游戏 | |
| CPM | 20-25 | 35左右 | 15-20 |
| 点击率 | 1%-2% | 1%-2% | 1%-2% |
| 组件点击率（小铃铛点击/曝光） | 15%-20% | 10%左右 | 10%-15% |
| 激活成本 | - | - | 重度游戏50-100 |
| 表单成本 | 90左右 | 80左右 | - |
| 付费次数成本 | 110左右 | - | 重度游戏300左右 |
六、Q&A
Q：投放快手直播广告前，必须绑定主播吗？
A：是的，官方号自播、聚星达人直播都需要先绑定主播。
Q：一个快手广告账户是否可绑定多个直播间？
A：可以。
Q：一个直播间能绑定到多个快手广告账户里吗？
A：官方账号自播账号：一个直播间可以绑定到相同主体或有关联关系的主体的账户里，需审核通过；聚星达人账号：不做限制。
Q：相同时间段一个直播间里能挂不同的小铃铛吗？
A：不能。同一时间段内，直播间和小铃铛是一对一的关系，只有一个小铃铛会在这个直播间里生效。
Q：小铃铛转化组件和小黄车能否并存？
A：在同一直播间同一时段不能并存；投放小铃铛之前，需保证未挂载小黄车，否则小铃铛挂载不成功 也就无法投放快手广告。
Q：「行业直播推广」和小店通的直播推广产品有什么区别，会不会互相影响？
A：具体区别请见下表。可以理解为两个产品面向的是不同营销诉求的客户，不会互相影响，但小铃铛和小黄车在同一直播间同一时段不能并存。
| 小店通的直播推广 | 「行业直播推广」 | |
| 面向客户 | 有快手小店的客户 | 面向各行业客户，不用开通小店 |
| 转化链路 | 支持跳转到直播间或个人主页 | 将用户引流到直播间，点击小铃铛转化组件呼起半屏落地页 |
| 满足的营销诉求 | 主要是商品售卖：点击“小黄车”跳转小店商品详情页（不能用客户自己的落地页） | 主要是实现收集销售线索、应用下载的目的，其中线索类客户可使用客户自己的落地页 |
Q：同一直播间 每次直播是否都需要创建新的快手广告？
A：不是必须新建；
1）若原广告组选定了投放时间段，可进行时间段更改；
2）若原快手广告组是长期投放或依然符合新的直播的时间段，保持快手广告开启状态即可，此时需注意记录投放时间来区分数据；
3）如果上一次投放已经过去了很久，建议新建快手广告；
4）和客户保持密切沟通，避免客户在非提前约定的时间内突然开播，造成预算浪费。
Q：我要找聚星达人直播，已经下了聚星订单，为什么在直播间里还是没有小铃铛？
A：
条件1：订单需审核通过；
条件2：达人需要接单，且需在快手广告投放平台绑定该达人主播；
条件3：在dsp平台有激活（开关为开启）的小铃铛；
条件4：需在聚星订单里的直播时长内，超出了直播时长，小铃铛会挂载不上；
如果以上4条 一切操作正常，开播后直播间内没有小铃铛，可点击主播管理-小铃铛列表的“挂载”按钮。
Q：直播间内有小铃铛，为什么没有广告曝光？
A：在DSP-主播管理-小铃铛组件状态，查看是否处于“挂载成功”状态，若不是，则检查下主播是否手动挂载了小铃铛，如果主播手动挂载了，则
dsp的小铃铛无法挂载成功，广告也就无法投放出去。
解决方法：主播把手动挂载的小铃铛下掉，然后客户去DSP点击“挂载”按钮。（注：开播前达人无需手动挂载小铃铛）
2若小铃铛挂载正常，接下来检查广告状态是否正常，包含以下几点：
●广告计划&广告组&创意是否在投
●是否到了账户/广告组的预算上限
●创意优选是否成功（这个仅内部可查）
3若广告状态也正常，则需查下直播间是否违规被判罚（仅内部可查询，客户可联系对应的销售/运营同学）
按照判罚原因进行改正并重新开播即可；如为误判，可联系销售/运营进行报备。
Q：若选择了“激活”的转化目标，应该如何联调？
A：可通过“转化追踪”联调。
Q：广告组层级的转化追踪必选吗？创意层级的监测链接必填吗？
A：1）使用API监测，转化追踪和监测链接至少填一个；
2）使用SDK监测，转化追踪和监测链接都非必填，但务必保证在“资产-应用管理”勾选了“该应用已接入快手广告监测SDK ”。
以上两种，若在广告组层级没选转化追踪，则在“工具-转化追踪”里看不到广告带来的转化数据。
Q：直投直播和作品引流应该如何选择？
A：视频制作能力较低的客户，建议优先选择直投直播间，转化链路更短，无需视频制作能力。
具备视频制作能力的客户，建议选择直投直播+作品引流都用。
| 创意方式 | 优势 | 劣势 |
| 作品引流 | 不受主播实时表现影响，内容可控性强： 可选择不同的视频素材进行投 | 有一定的素材制作成本 |
| 直播直投 | 无需制作素材； 免创意审核； 容易唤醒对直播感兴趣的用户 | 对主播能力、直播间内容要求很高；跑量能力、点击率等直播间实时内容强相关，优化难度大 |
Q：直播规范
1）可在快手APP中，按如下路径 查看直播规范：
Q：直播中突然停播会浪费预算嘛？
A：不会，广告仅在直播进行时展现，直播停播会自动停止投放。
Q：直播过程中，发现跑量很慢，怎么办？
A：可适当放宽定向、提高出价。
Q：是否支持marketing api？
A：支持。
公司优势
行业头部客户运营经验
拥有单账户日消耗百万运营经验，广告账户总量超1万！
专业建站/美工/拍摄团队
账户开通后，提供专业的建站运营服务，百名运营服务！
较高政策优惠
如无需我司进行代运营，可提供较高返点政策，靠谱！
注意事项
- 首次开通账户注意哪些？
- 不论您是想投放那个媒体，都需要提前确定开户资质，避免因为资质不全无法上线，资质齐全才能上线广告，不论任何广告平台，资质齐全是广告上线最重要的第一步！
- 开通广告账户需要多少钱？
- 每个广告账户开户价格都有所差距，业内基础开户价格基本为5000元起充值，如低于该费用，需再三核实对方信息，避免上当受骗！
- 一般开通广告账户需要多长时间？
- 如果您的资质齐全，开户时间基本当天就可以下户，如行业较为特殊，开户时间基本不超过3个工作日。
- 开户后你们能做哪些服务？
- 开通广告账户后，我司可以协助广告主搭建落地页、上传广告素材、制作广告素材、效果优化等服务，我司拥有运营人员上百人！
- 可以帮助我们拍摄视频吗？
- 我司不提供免费视频拍摄，因目前各平台对于素材审核较为严格，视频素材如需我司提供需与我司客服沟通拍摄要求，视频拍摄价格从300元-3000元不等，根据广告主需求确定价格。
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