快手广告|淘系电商账户SOP

一、流量资源

全域流量触达：流量主战场-主站 + 极速版

信息流+上下滑

快手信息流广告投放要点

• 关注封面点击率与3s播放率，平衡封面吸引力和视频相关性

• 封面文案不宜过长，与背景图有明显色差

• 封面图片不易过于简单无内容

上下滑快手广告投放要点

• 关注3s播放率，视频前3s文案、场景、人物对转化影响明显

• 情景剧前奏不宜过长，3句引导脚本后就需突出重点或冲突

• BGM跟上热点，激起用户兴趣

流量新趋势-快享（便利贴）

网红的私域流量

适用客户:

• 需要迅速拓量

• 视频素材供给不足，尝试图文

• 略低价收入长尾流量

电商客户在投经验：

1、出价：与信息流持平或低10-20%

2、时段：18-23点重点关注抢量

3、文案： icon+文案，文案简洁-10字左右+只明确一个利益点（限时打折/免费办理等）+感叹句式

二、转化链路

点击行为跳转淘宝

点击行为跳转淘宝广告计划、广告组搭建流程：

营销目标选择【获取电商下单】

转化类型

• 淘宝商品：输入淘宝商品ID

• 淘客商品：输入淘客短链（推荐）

• 唤起手机淘宝：输入淘系千牛平台或流量宝平台生成的推广链接

注意：

• 以上商品ID 、淘客链接、千牛链接、流量宝链接需在对应平台生成，生成方式见参考资料

• 因千牛、流量宝链接升级暂无法监控转化数据，推荐优先选择淘客链接

优化目标

• 行为数：建议出价2元+（推荐）

• 近似购买：建议出价5元+

注意：

• 建议出价仅做参考，因根据实际投放情况（定向、投放时段、分端）等而定，通过不断测试调整出价

中间页跳转淘宝广告计划、广告组搭建流程

搭建中间页：方式一【创建魔力建站中间页】

广告计划搭建

• 营销目标选择【收集销售线索】

广告组转化类型

• 表单转化（点击计费 OCPC)：建议出价4元+ （推荐）

• 近似购买：建议出价8元+

注意：

• 建议出价仅做参考，因根据实际投放情况（定向、投放时段、分端）等而定，通过不断测试调整出价

方式二：【创建金牛建站中间页】

广告计划搭建

• 营销目标选择【收集销售线索】

广告组转化类型

• 转化途径：填写链接，复制金牛平台审核通过中间页链接

注意：务必先填写金牛中间页链接

广告组优化目标

• 优化目标：金牛中间页仅支持【按钮点击】优化目标

注意：【按钮点击】优化目标需满足OCPC 优化目标开通门槛

• 优化目标：金牛中间页仅支持【按钮点击】优化目标

注意：【按钮点击】优化目标需满足OCPC 优化目标开通门槛

创意搭建

选择广告投放位置：

• 优选广告位：系统智能投放至信息流、上下滑大屏、视频播放页广告位

• 按场景选择广告位：自主选择投放位，建议分开选择投放信息流广告位、上下滑大屏广告位

注意：广告位一旦选定，无法更改

• 创意制作方式：自定义、程序化创意

• 创意内容：建议选择竖版视频

• 行动号召按钮：选择更具有引导转化按钮文字（抢先领取、一键购买、免费试用等）

三、账户快手广告投放策略

账户搭建-淘系商家账户基础结构

• 快手广告投放账户层级分为 4 级，分别是账户层级、计划层级、推广组层级、创意层级；

• 竞价以推广组为单元实现，每个快手广告推广组可以对应多个创意；

• 没有所谓“最优”，“最好”的账户结构，根据推广目标、推广产品、推广策略不同，会匹配不同的账户结构；

以快手广告投放产品为核心

以快手广告投放平台或资源位为核心搭建

以快手广告投放场景为核心搭建

以快手广告投放地域或人群特征为核心搭建

流量优化-竞价逻辑

1. 竞价逻辑主要是参考展示的预估收益，Ecpm 价格高的推广组胜出；

2. 淘系商家目前可以选择的目标包括：行为、表单、近似人群；

3. OCPC 模型会根据目标人群的属性特征不断修正预估值，素材表现优秀竞价能力会不断提高；

影响流量的主要因素

• 定向决定流量的范围，定向覆盖人群的多寡、精准度的优劣，影响后续拿量的规模与转化；

• 预算决定流量供给的持续性，预算门槛越低，持续性越好，越有利于持续、稳定地获取流量；

• 创意决定流量的转化质量，同时根据竞价模型影响竞价能力，越是优质的创意越可以用较低的价格获得较高质量的流量；

• 出价决定流量的获取能力，是主观指标调整中最直接的获取更多流量的手段；

定向上的常见误区：

窄定向：【 覆盖人群过窄，导致起量阶段需要付出高竞价，转化压力增加；同时窄定向不利于模型探索转化规律，被动延长起量周期 】

定向交叉：【 定向间长期大比例重叠，造成账户不同推广组之间竞价，推高成本；短期复制推广组作为起量动作有其合理性，但应该避免长期交叉定向的使用 】

定向叠加：【 无目的地频繁叠加定向，或通过人群包间的运算反复进行定向叠加，这种操作客观上造成了人群定向的收窄，不利于账户持续稳定，应尽量交由算法排除 】

定向优化方法：

定向维度	注意事项	定向截图
地域	排除历史转化率较低的区域
年龄	排除低转化年龄段
终端版本	根据操作系统筛选转化人群
设备品牌	根据手机品牌人群筛选转化人群
网络环境	综合考虑App与素材加载速度
网红粉丝	基于短视频网红粉丝的判断

定向优化方法

通过实际投放结果数据，进行人群排除，例如：通过人群分析，筛选出流量成本较高的区域，在定向中排除，通过降低流量成本，尝试提升 ROI ；

再例如：如果当日投放 ROI 不理想，通过人群分析筛选出当日主要曝光的年龄段，排除掉对应定向尝试提升 ROI ；

【 注意： 在算法模型稳定后建议逐步打开前期定向，拓展流量 】定向

DMP工具的使用

上传人群包

• 通过自定义上传人群，快速获取核心人群包；

• 【 常用方法 1 】：上传已成单人群，通过 lookalike 扩展，形成相似人群包；

• 【 常用方法 2 】：上传短期已购买人群（预判短期无复购），定向时排除这部分人群，提升转化；

快手广告行为数据人群

• 定向对广告投放有行为数据的人群；

• 【 常用方法 1 】：重定向7天内广告点击人群，进行访客召回，刺激该类人群购买；

• 【 常用方法 2 】：定向对某组关键词有广告点击、转化行为人群，利用关键词标签定向精准人群；

用户行为数据人群

• 通过用户行为定向人群；

• 【 常用方法 1 】：定向安装了某一组app的人群，通过安装app的兴趣近似度，识别潜在人群；

• 【 常用方法 2 】：定向在快手小店有近似兴趣人群，通过小店数据识别流量；

第三方人群包

• 快手通过与第三方数据公司合作提供的人群包；

• 【 常用方法 1 】：筛选信任的数据提供商，使用该数据服务商的人群选择；

• 【 常用方法 2 】：筛选近似行业或上下游行业人群包，通过行业近似度进行人群筛选；

出价上的常见误区

出价过低：【 出价低于行业底价，启动阶段无素材质量加成造成的出价无竞争力都属于出价过低的情况，低出价会让竞价模型只能选择预判转化极高的流量进场，会出现所谓的“跑不动”】

统一价格：【 不同资源位、不同投放目标客户群、不同营销目标、不同质量素材采用同一个出价，造成出价溢出与出价不足同时出现，浪费投放预算 】

频繁调价【 高频率调整出价，这种账户操作不利于竞价模型的稳定，还较容易丧失超成本赔付条件，不利于推广计划的长期、稳定获量 】

出价优化方法

【 方法：预期目标 + 实时转化浮动 】

1. 根据推广目标给出不同的锚定价格；

2. 基于实际推广的转化情况，逐次调整对应目标的价格，遵循单次提价20%，降价10%原则，每日调价建议不超过2次；

3. 下调出价后，按照竞价模型，系统会谨慎给量但会给出预估链路效果更好的流量，应注意观察素材表现情况；

预算上的常见误区

预算过低：【 低预算会影响模型预判，为避免撞线后预算越线，系统会谨慎给量；淘系商家投放会存在投放撞线等待评估该轮预算 ROI 的情况，这种方法其实不利于模型持续放量 】

余额过低：【 账户余额不足同样会影响系统放量，系统出于对客户投放的保护，会在模型竞价上更为谨慎 】

计划预算低于组：【 账户搭建缺少计划，出现计划预算低于组预算的情况，导致推广组无法完成预算的释放，建议定期排查该情况 】

预算优化方法

【 方法：反链路成本倒推法 】

• 例如：预期某推广组成单10个，反推需要1W曝光，在CPM8情况下，预算基数就是80；【 以上只是举例，不代表平均链路转化率 】

1. 根据最终目标设定推广组的细分目标；

2. 按照测试数据或长期经验投放数据，预估转化链路间的转化能力，倒推所需曝光总量；

3. 按照行业大盘CPM价格，评估该曝光总量下所需预算基数，按照预期流量价格，在预算基数上进行浮动；

四、快手广告投放痛点及解决策略

账户优化思维模型

账户诊断-量

快手广告投放效果

选品+素材优化

素材优化指导

素材优化指导
封面：封面设计整洁，突出商品优势，字幕简短有重点，概括素材主要内容

    举例：面膜素材-封面图为真人试穿用，字幕搭配“网红爆款，仅需10元！

封面设计整洁，突出商品优势，字幕简短有重点，概括素材主要内容
举例：面膜素材-封面图为真人试穿用，字幕搭配“网红爆款，仅需10
元！音乐：配乐注意版权，素材背景音可以保留与素材相符的真实环境音，但不要过于复杂

开头：素材开头单人可先与用户打招呼，增加亲近感，多人建议使用有吸引力的剧情吸引用户继续观看

举例：单人-hello小仙女们大家好，我是xxx，最近开始换季，皮肤变干还敏感，我用了xxxx；

    多人：哎呀，xx你的皮肤怎么那么好，最近不知道为什么长了很多粉刺，你都用什么产品护肤呀？

中间环节：重点强调产品优势，添加特写展示，深入人心

举例：眼影盘上色好，素材中添加眼部特写；面膜精华液多，添加眼部特写；

中间环节：字幕加强引导

举例：「例：玻尿酸可以保持皮肤湿润、清爽更加富有弹性」，更多效果优势字幕可以加粗，变色，放大等加强强调，吸引用户目光；

结尾：录屏、字幕、口播叠加使用，增强引导

举例：结尾字幕重复商品优势，引导用户点击购买。例：添加字幕“点击立即购买吧，xxxxxxx”“快来购买xxx吧，xxxxxx“

美妆护肤产品 测评要点

素材指导优化

美妆博主种草：美妆博主人设推荐产品自带说服力，连环戳中用户痛点，逻辑清晰介绍产品优势，帮助用户解决护肤问题，充分满足用户需求

试用试装：背景真实，有代入感，上脸试用，效果展示，全面满足用户对产品的好奇心

好物推荐：开场带有强烈的情绪引人注意，产品介绍简洁全面有重点，上脸试用更加真实，引导+活动吸睛满分

借助流量外挂补充创意数量-素造平台，一站式素材服务

开眼快创

微电影：

• 操作简单的视频创意智能生成工具，系统基于用户上传的图片或视频素材，快速拼接成一个或多个完整的视频，AI赋能，系统自动配乐，添加转场，优选封

模版视频：

• 模板化的视频创意生成工具，用户仅需替换模板中图片及文本，即可快速生成高质量创意视频

程序化创意

增量：

• 视频&封面&广告语自动拼接：可支持8个视频，同时一个视频支持4个封面；

提效：

• 视频内抓取推荐封面，帮助广告主获取更多优质封面

• 算法&模型智能投放优化，协助广告主快速拓展

丰富创意类型- 快接单，定制内容强势种草目标粉丝

公司优势

开户流程

注意事项