快手广告推广：快手KA电商行业2021年2月版《NO.1》

一、电商行业行业趋势及大盘

消耗分析、核心指标、基建效果、渠道建设

消耗数据-2月电商行业消耗趋势-细分行业

1、分日消耗趋势: 2月受到SVIP客户预算影响，消耗环比-24%;其中2月12日达到峰值，当日专项中的权益卡行业消耗约翻1.8倍。

2、分月消耗趋势:非SVIP (三大电商)客户消耗占比提升，环比绝对值提升4%。

消耗数据-2月电商行业消耗分布-转化目标

1、SVIP客户转化目标分布: SVIP客户投放以激活(拉新)为主，二跳(拉活)为后续快手信息流广告投放增量的重点目标；

2、非SVIP客户转化目标分布:非SVIP客户激活消耗占比仅30%，付费和次留出价已成为主流，本月新增ROI出价投放。

"SVIP客户包含阿里，京东、拼多多集团产品；

非SVIP客户即电商行业中不隶属于阿里、京东、拼多多集团的产品；

以上数据不包含ADX投放消耗部分。

二、跳转化目标一般对应为拉活、淘宝引流投放

“电商行业中的表单优化，常用于权益卡客户伪装付费行为。

消耗数据-电商行业消耗趋势-转化目标

1、SVIP客户转化目标趋势: SVIP整体消耗趋势仍以激活为主；

2、非SVIP客户转化目标趋势:非SVIP深度转化目标消耗占比在2月达到峰值68%，以付费、次留、表单(权益卡回传付费数据)为主。

SVIP客户包含阿里、京东、拼多多集团产品；

非SVP客户即电商行业中不隶属于阿里、京东、拼多多集团的产品；

“以上数据不包含ADX投放消耗部分。

核心指标-2月电商行业参照大盘数据分布

1、数据指标:联盟、激励视频、快看点三个快手电商广告位非SVIP客户cpm低，因测试不充分等原因仍有增量空间；

2、消耗占比分布:对比大盘消耗占比，联盟和激励视频可作为重点拓展快手广告位。

基建数据2月电商行业素材建设追踪

1、去新视频数:春节前及期间，去重新建视频数供应不足，直渠双方节假日需引导并监控去重新建素材储备；

2、衰造新建占比:电商行业通过春节期间与素造团队共建，素造占比翻倍，素造消耗翻1.5倍，为整体增量做了重要补充；

3、细分行业消耗vs基数趋势:各细分行业消耗和基建数量趋势基本-致，医疗平台、文玩玉石应增加基建数尝试做增量扩充。

基建效果-2月电商行业冷启动通过趋势

1、冷启动趋势区间:电商行业各转化目标冷启动通过率区间范围基本在8%- 20%区间，不同转化目标客户可参考对比账户内情况；

若冷启动通过率可与运营沟通解决方案，同时和代理沟通素材产出质量和快手直播广告账户操作情况；

2、分转化目标趋势:表单转化目标(主要集中在权益卡客户)本月呈下降趋势，注册转化目标因消耗占比小，呈现明显波动。

渠道建设-2月电商行业渠道服务建设

1、客户代理商数趋势: 2月日均1-10W客户的代理商数量均值都有上升且数量达到近半年峰值；

2、细分行业TOP代理商:综合电商细分行业中未统计SVIP客户，客户可进行参考，酌情增加代理商服务。

二、产品功能更新及应用

产品布局、产品动态、测试方法。

产品布局-功能

功能性产品解决量级和成本问题，不同买量阶段，可以根据产品属性解决对应的问题，增加平台消耗

流量：快手、快手极速版、联盟、快看点。消耗

快手广告推广目的：应用安装、应用活跃、电商下单、线索收集、品牌活动。成本

定向：智能扩量、DMP、RTA、智能定向。曝光cvr

出价：RTA、加速探索、自动出价。成本

创意：高级创意、激励视频、试玩。曝光cvr

链路：全链路、深度模型、多触点、微信小程序。成本

产品布局-工具

工具的根本目的是提升产能，一方面提高速度，一方面协助做预判决策

产品动态-高级创意全量上线

高级创意，满足快手广告主个性化定制素材能力，提供多种快手视频广告样式模板，以提升素材行为率；

案例数据：某权益卡类表单客户，高级创意消耗占比高于60%，主要使用商品卡和图片两种高级创意形式具体数据如左图。

产品动态-联盟试玩素材，上传线上化

快手开屏广告投放素材上传由线下改为DSP线，上，上传，同时总试玩流量提升。

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