快手短视频让素材真正服务于广告主及服务商？

每天，在快手有上百万条广告问世。

按照每支广告的制作需要3到5条素材计算，每天仅素材的使用量就将达到1000万到1500万条。从这个角度来看，作为短视频广告最初始的原材料，创意素材本身已经成为广告营销行业最核心的组成部分。当内容在企业增长中变得越发重要，在创意内容和素材供给等环节也开始悄然形成“新供应链”。

如何解决竖屏视频素材缺乏？如何缓解素材供需错配？如何提升对大体量素材的管理、筛选、共享和剪辑能力？如何让素材真正服务于广告主及服务商？

通过这场行业讨论，很多在行业中逐步浮现的问题有了解决方向。

01、素材的巨型消耗机器

以快手为例，2020年，平台内日均投放80万条快手信息流广告物料，是个不小的规模。数据现实，短短一年后，这个数字又翻了数倍。

自然堂电商负责人吴梦提到，仅在今年快手818大促期间，团队向平台投放的广告物料已经超过1000多支。

广告物料规模爆发，原因无外乎三点：第一，短视频流量仍在快速扩充，逾6亿日活用户产出更多广告库存，库存扩增需要更多素材填充；第二，碎片化内容快速消耗的特征，倒逼内容生产端必须加速运转，毕竟同一广告反复曝光只会导致用户审美疲劳；第三，企业和服务商陷入“囚徒困境”，新素材往往能获得更好的传播效果，当有某个广告主批量推出新素材，它的竞品也会被迫卷入竞争。

作为结果，物料的生命周期也在显著下降，缩短超过一半。目前，行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。但某些广告主的实际投放情况可能更短，比如一家鸡胸肉品牌就提到根据他们的统计，其广告物料的平均有效期已经从过去的五天缩短到只剩两天。

如果对效果广告足够熟悉，很容易就能理清其中的逻辑：素材跑量代表着生意增长，因此广告主和服务商自然有冲动加快和加大快手短视频投放广告物料。巧妇难为无米之炊，优质创意素材的供应保障能力也成为了生意增长的生死线。

在这样的环境下，服务商必须开足马力生产内容——以四人制作团队为例，他们现在每天普遍要制作5到7条短视频广告，才能满足目前的视频制作需求。

某种程度上，数字广告系统就像是一台加速吞噬和消耗广告作品的巨型机器。原材料是广告作品，成品是销售转化，目前看起来效率也不错。但如果依然沿循现在的作业方式，那么要满足这台庞然大物不断扩大的胃口，总有一天当超过临界点后，就会变得不切实际。

02、降本增效

创意素材需要解决的核心问题

制作时长和物料生命周期的大幅缩短，只是广告主和服务商在制作广告时面临的基础问题。如果往下深究一层，会发现更多细颗粒度的问题，比如素材。

短视频广告物料的制作就仰赖于素材。对于一个中型制作团队，每天至少要产出100条短视频广告，这意味着需要的素材量将达到300到500条。而素材的获取一般通过三种方式：自拍、自有素材或外购版权素材。

自拍是指为广告主定制化拍摄，最早的短视频广告基本都采用这种方式，但它的劣势在于成本较高。比如置景就是庞大的成本支出项，一些相对有实力的服务商会租大厂房开辟出不同房间，甚至搭建飞机头等舱和地铁场景来满足各种拍摄需求。

正因如此，基于自有素材或外购版权素材进行混剪就成为了控制成本的常见手段。比如将直播中的精彩花絮剪辑出来，或者重新剪辑已有素材生成新物料，这种“一鱼多吃”式的方式已经成为短视频营销的常规操作。

根据磁力引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙的观察，混剪物料在短视频广告中的占比正在快速上升。在他看来这是一种必然，毕竟不管人效如何提升，服务商能自主拍摄的素材总有上限，最终一定不能满足广告物料规模化制作的需求。

但是，混剪虽然省掉了自拍物料的繁琐，但管理、筛选和剪辑体量庞大的素材同样需要大量人力支持。不管通过哪种方式，单日产出100条短视频广告物料普遍要配置80人左右的团队，这代表着庞大的人力支出。

“我们越来越像是劳动力密集型产业”，中维万象COO齐钟晗这样感叹。高企的人力成本，正让现金流压力本就不小的服务商承受着巨大的负担。