家居建材、装修设计行业--快手广告推广营销通案

一、行业背景

1.家装行业市场规模

家装行业空间广阔增速平稳，标准化渗透率不断提升

中国家装行业基数大，发展较为稳定，2020年行业市场规模达26,163亿，同比增长12.4%，随着存量需求的不断释放和全装配政策的激励，2025年家装行业市场规模预计将达到37,817亿。自2014年以来，以产品、交付、服务标准化为核心的一站式，运用标准化模式的企业在2015年仅有10%，随着竞争格局加剧于2020年提升至45%，并在2025年有望达到60%，标准化整装市场发展前景广阔。

2.传统家装行业困境

1）市场空间巨大，装饰企业数逐年递减，但行业集中度仍较低

住宅装饰和装修行业属于建筑装饰业下的细分子行业，主要作用在于美化居住环境和提高住宅功能性，在同一-住宅生命周期内可发生多次装修行为，使得家装行业具备可持续性的特点，市场空间巨大。中国建筑装饰协会统计数据显示，2020年中国建筑装修行业企业数量为10.6万，呈逐年递减态势,退出市场的企业以低资质小公司为主;但与此同时家装企业集中度极低,龙头企业营收均未过50亿，市占率都低于1%。究其原因,家装行业服务端从早期的施工队、设计工作室，发展至装修公司，期间产生了升级更迭但绝非完全替代。时至今日，传统家装企业数量多且较为分散，区域型特征明显,缺乏统一的标准化施工流程，导致行业集中度较低。

2）家装流程冗长，区域型垄断特征明显，消费者体验有待提升

家装包含测量、设计、报价、选材、施工、验收等多个环节，流程工期较长,涉及专业知识多，传统家装普遍存在工期不确定、价格不透明、施工工艺不过关等问题。与此同时，家装行业还存在明显的地域性征，调研结果表明，全国传统家装市场中区域型玩家渗透率高达60-70%;区域型装企深耕本地市场多年带来了-定市场优势，以杭州市场为例，圣都、中博、铭品三家公司的市场占比达到40%。形成此格局的原因主要在于传统家装市场工程属性重，建材和人工偏向就地取材，对本地公司依赖程度较高。

3）产品和服务形态单一，新时代的消费升级需求无法被满足

传统家装行业早期服务模式以清包和半包为主，装修公司提供的产品和服务较为单一，施工验收标准也不统-,用户往往需要花费大量时间和心力去和装修队与建材商贩沟通、议价，由于缺乏经验和专业知识最终呈现的效果也往往不够理想。随着当今生活节奏加快，越来越多的用户缺乏时间与精力去多方斡旋;调研结果表明，高线级城市用户更加倾向于使用类似爱空间模式的一站式整装服务，清、半包模式随着城市线级的提升，市场占比出现明显下滑。在用户购买力升级和审美水平不断提升的大趋势之下，传统家装的服务模式已经难以满足多变的需求,艾瑞认为未来标准化、专业化的整装服务会成为大多数用户的首选。

3.互联网带来行业概念冲击

互联网时代带来获客端升级，但施工交付痛点仍待解决

伴随互联网时代的到来及互联网技术的高速发展，家装企业开始运用信息技术进行线上获客，颠覆了传统家装行业以电话推销、地推宣传和媒体投放为主的获客方式。为追逐时代红利和行业风口，大量传统家装企业纷纷开始进行互联网布局。互联网对于传统家装行业的革新体现在前端获客渠道与用户、流程资料的线上化，并未从供应链及执行端进行真正优化，技术手段也没有持续迭代升级，用户体验与传统家装模式并未产生巨大区别，同时大量企业蜂拥入场导致同质化现象严重，马太效应下，大量小企业因经营不善被洗牌出局。

4.中国家装行业产业链图谱

5.家装行业产业链各方利润分布

费用透明化趋势下，拓宽业务布局成为装企提升利润的主要途径

当前，规模化装企普遍采用直采模式来避免代理商和经销商的渠道加价，供应链环节的简化使得下游用户端可减少30-45%的成本。随着人工成本和材料价格的透明度提升，主营硬装的家装企业利润率已经非常固定，整装大家居趋势下，企业只有在产业链路上延伸布局，通过对业务深度的不断挖掘才可获得利润的提升。

6.家装行业用户人群特征

1）家装消费群体逐渐年轻化，年轻用户成为主要客户群体

以整装头部企业爱空间为例，26-35岁用户占比达到36.7%，36-45岁用户占比达到31.2%，26-45岁用户占比超过65%，80后、90后逐步成为家装市场的重要消费群体。相比于老一辈的消费观念，新消费群体具有较高的品牌意识，对于整体服务的质量要求更高，更加关注家装公司产品的口碑。艾瑞调研发现，基于改善自身住状况的年轻用户群体（26岁-45岁）占比达到48.3%，其中，房屋过旧（22.8%）、疫情后想要改善居住环境（18.6%）和自身审美变化（17.5%）是前三个

2）新家装修为主要动机，旧房改造等存量房家装动机逐渐显现

新家装修的家装动机仍然居于家装消费需求产生的主要原因，其占比达到34.2%。但旧房改造（14.6%）、审美变化（10.2%）、扩大家庭收纳（5.4%）等存量房相关的比例已经超过30%，存量房的家装动机逐渐显现。从用户所在城市线级进行比较，出于改善旧房等存量房相关的家装动机的用户在一线城市用户、新一线及二线城市用户、其他线级城市用户的比例依次为65.1%、55.1%和52.2%。不难看出，改善旧有住房的家装动机在高线城市具有更高的渗透率，存量房改造逐步成为一线城市的房屋家装新动能

3）整装企业为用户带来了专业、省心、性价比高的装修服务

选择整装家装服务的用户群体中，占比最高的是企业一般管理人员，这一占比达到28%，管理人员整体占比接近一半。这类用户群体由于工作时长等原因约束、缺乏时间和精力去持续关注家装流程。因此，用户会选择整装服务。根据艾瑞咨询调研，选择整装企业的TOP3的原因是整装家装企业可以提供专业（占比达到41.4%）、省心（占比达到37.0%）及性价比高（占比达到35.7%）的装修产品和服务。整装家装为用户带来专业化水平相较传统家装更高且装修体验更佳的装修服务。

4）产品品质、客户服务和企业品牌形象是用户关注的三大因素

39.7%的用户关注家装公司所提供的耗材的质量与品牌，38.5%的用户关注售后服务态度及服务质量，关注公司知名度及口碑的用户达到37.4%。而对于性价比的关注因素（占比达到37%）和施工时间（占比达到24.4%）。新家装用户对于价格和时间的需求较弱，更倾向于慢工细活以及整体的装修质量的控，也更为关注品质和服务。此外，通过比照26-45岁消费群体所看重的因素，该类人群虽同样关注品质、服务和家装企业，但相较于性价比，其更关注交付品质，表明该人群对于生活品质的高追求；且和整体相比，对家装公司可以提供的装修风格的多样性上，该类用户也具有更高的要求。新一代家装用户所关注的方向更加具有个人特色。

5）新消费群体更加追求个性化家装，也更为关注整体风格和用品颜值

51.0%的用户更青睐于根据个人喜好对风格方案进行定制，而希望家装公司可以提供丰富的设计方案供其选择的比例也达到49%。《天猫巢家宜居趋势指南》发现，各年龄层的用户在选择家装用品时，都会侧重实用、品质和价格，然而与年龄较大的用户所不同的是，年轻一代的90后消费群体更加关注家装商品的颜值与风格，北欧、日式和轻奢成为他们的心头好

7.行业营销节点

根据家居建材行业淡旺季，结合节日活动热点，采用淡旺季营销策略与现代装修风格，促进线上成单、线下转化

二、快手广告投放现状

1.业务模式全链路

常规路径展示

快手广告展示->点击蓝条->落地页->表单收集->客户电销转化

2.二级行业消耗分布及成本情况

装修设计为主要消耗二级行业，占比最高，表单成本在120-150左右。

3.重点产品渗透情况

4.快手产品&流量资源介绍

1）国民级平台强信任基因

2）资源分布-上下滑大屏

3）资源分布-激励视频

4）资源分布-快手搜索广告（单列）

5）资源分布-快手搜索广告（双列）

6）资源分布-试玩广告

7）资源分布-开屏RTB

8）资源位-搜索

9）资源位-联盟

三、快手广告投放策略

1.基建建议

根据快手广告投放行业客户服务经验，为客户投放制定基建标准参考

2.定向建议

定向组合建议：（有效率差可选择挂接排除包）

● 年龄+地域+家居行业正向人群包

● 年龄+地域+智能定向+排除包

● 年龄+地域+行为意向定向

● 年龄+智能扩量+家居行业正向人群包

模块定向建议：

● 基础定向建议：年龄+地域（三四五线城市可选择18岁+，一二线25岁+）

● 行为意向定向建议：

1. 选择有直接行为意向的相关的类目词+关键词：【家居家装】一级行业+二级行业

2. 也可选择有关联行为意向的相关的类目词+关键词：①婚庆+婚纱摄影+摄影写真②房产交易③家用电器-厨卫电器

● 自定义人群包建议：

1. DMP自定义圈选人群包:用户行为&广告行为&行业偏好等数据交互处理；

2. 系统推荐的：家居建材正向人群包

3. 排除包：①魔力建站拦截人群数据；②客户提供无效数据；③反作弊流量侧提供的数据；④高曝光无转化数据；⑤高点击无转化数据；⑥若以上排除均无问题，可在后台设置低龄人群包&疑似低龄人群包排除

● 智能定向建议：可尝试智能定向；

其他设置tips:

● 用户类型：优先选实时在此（若出现地域飘逸情况，及时拿30%-50%预算去测试常驻地）

● 行为强度：建议选择不限，不要选高强度（覆盖人群少）

● 以账户维度过滤已转化

3.出价建议

● 表单单出价模式：

○ 特点：基于客户后链路数据回传挖掘客户高意向群体，以表单出价为基础优化ROI

○ 场景：转化层级浅，更易获取用户客资，共建后链路数据，系统自动优化

● 表单&付费双出价模式：

○ 特点：针对表单和付费两个指标进行出价，模型在保证表单成本的基础上，优化后端付费

○ 场景：转化层级适中，表单-付费转化率相对稳定，但对前端量级线索量有需求，同时注重后

端付费的客户

● 付费单出价模式：

○ 特点：付费单出价针对付费模型进行优化，付费用户更精准

○ 场景：付费单出价对付费行为超成本进行赔付，适合付费成本考核严格的客户

● 出价策略：

○ 阶梯出价：不同组阶梯出价，探索拿量临界点，节省成本；

○ 分地域出价：针对某一个 unit，客户在投放平台表达一个优化目标，系统对高转化城市出高价，对低转化城市出低价。

○ 分时段投放：通过转化报表分析，根据时段转化率分时段定投；

其他设置tips：

● 出价建议设置小数点，如出价50可以设置50.13，便于后续做微调整，对模型影响更小

● 冷启动阶段：出价可提高出价5%-20%进行抢量，度过学习期后可适当调整出价；流量紧张时上下波动20%出价内进行投放

● 若一直跑不出去量，可尝试拿少部分预算尝试加速投放，无特殊情况不建议优先低成本

4.行业投放技巧总结

● 落地页技巧： 区域性、时效性、表单验证，快聊，微信

● 用户类型技巧：（A+B）实时在此+常驻地（AB测试）

● DMP技巧：（正负包同用）策略包降低线索无效率，行业精准包助力转化提升

● 后链路优化：（MAPI+API）优化后链路，离不开API的对接，线索率较少可选择手动标记

● 智能扩量：助力拿量度过冷启动期，人群包+智能扩量是黄金搭档

● 出价技巧：建议设置小数点；如出价50，设置成50.03，可降低模型干扰

● 程序化组合技巧：程序化+过滤已转化；程序化+智能扩量；程序化+智能优选；程序化+表单前置；程序化+高级创意

5.产品推荐-有效率问题

6.产品推荐-冷启动问题

7.产品推荐-点击率问题

高级创意：目前广告主使用最广泛的卡片样式，其优势灵活度高，卡片区域面积大，满足广告主个性化定制快手广告物料，高质量图片对点击率有正向提升影响

8.素材建议

● 探店类

突出真实场景，达人安利，给用户真实感受，且表单成本也较好

●口播类

优惠活动简单明了，吸引用户留资

●情景剧

前面制造冲突或者突出用户痛点，如夫妻因为装修吵架；装修被坑找不到售后投诉；后期要价等等，门店视频加上电员采访，提高用户信任度，姿态要自然

经测试探店类素材和逛店类情景剧成本较好，后续投放可增加相关素材

9.落地页建议

落地页首图不宜过长，突出主要卖点即可；落地页最好不要超过5屏，内容太多影响转化率

经测试优惠活动落地页转化率较高，且量级较大，同时可选择分布式表单提升有效率

四、投放案例

1.素材示例

「效果对比」

素材亮点：

• 关键镜头快闪

装修前房屋破败镜头以快闪形式展现，吸引用户驻足观看；

• BGM带动视频节奏

前后对比分别用悲情、欢快音乐突出主要矛盾，同时引导用户情绪随背景音乐而变化

「真人解说」

素材亮点：

• 结合热点话题

结合热点电视剧话题，吸引用户关注，开头适用老铁称呼，拉近和用户之间的距离；

• 素材表述目的清晰

产品价格优势突出，设计师一对一专属服务，并且提示用户：查看报价的门槛非常低，只需要点击下方按钮即可，提高表单提交率；

• 口播人物形象气质佳

2.更多素材展示

3.落地页示例

4.优秀客户案例

1）客户情况：

客户1月份开始在快手投放，历经【前期测试】-【停投】-【启用天津账户优化】-【数据正向达标】-【重新启用北京账号+增加预算】等阶段。

2）停投原因：

测试期表单有效率、建联率均较差远低于客户考核，客户非常不满意，北京、天津账户均停投；

3）复投策略：

停投账户诊断并提供完整的优化策略，客户同意启用天津账户进行优化测试；

4）复投结果：

经过整体测试，冷启动通过率、表单建联率、表单有效率等指标均有正向增长。客户非常满意，增加预算且重新开始投放北京区域，目前也是在稳步增长中。

5）客户问题分析在测试期客户整体表单成本350，但有表单效率仅30%，有效表单偏高，不能达到客户考核要求卡点

6）效果问题解法

定向优化

1、流量分布调整：联动产研对流量分布进行限制；

2、定向单一调整：定向人群包调优

客户原定向：【基础定向+通投形式+自定义素材】的形式，定向宽泛单一导致后端有效率低；

解法：创建多维度定向AB测试，启用加速探索+辅助探索+程序化创意。

1）基础定向+智能定向

2）基础定向+家居行业人群包（系统推荐）

3）基础定向+行为意向定向（自定义+系统优选）

4）其他用户行为+行业偏好+广告行为组合；（多种圈选人群取交集&并集）

5）排除人群包挂接：打包无意向+空号+负反馈包挂接

7）地域漂移问题优化

经排查发现全包圆投放用户类型选择是实时在此（春节期间人口流动巨大，实时在此不稳定）另外发现客户投放地域是在天津，但是落地页上并没有呈现业务范围

解法：

1）用户类型由实时在此改为常驻地

2）表单设置方面也会影响用户反馈信息的准确性：详见落地页板块设置优化

3）落地页做地域下拉框+落地页导航页做业务覆盖提醒（业务范围仅限北京/天津字眼+仅限有房）

8）素材优化

素材契合度低、完播率低

1.视频维度优化：视频整体进行优化，开头就插入样板间场景，强化活动详情，增加口播和情景剧素材类型占比，提升整体契合度；

2.落地页优化：指导全包圆设计“春节版红红火火落地页”，使落地页利益点更突出、活动更醒目视频素材落地页设置优化

落地页设置优化

1、线索重复率问题优化

1）全包圆虽然做了落地页排重设置，但是排重时间是1h ；

2）账户层面的过滤已转化设置是本账户；

解法：

1）排重时间由1h改为永久；

2）账户层面过滤以转化由账户维度改成公司维度；

3）智能验证：页面表单组件100%的去使用智能验证；

4）线索跟进优化：推动客户线索跟进及时性，争取当日线索当日跟进完毕；

公司优势

开户流程

注意事项