快手广告投放--《生活服务类》婚纱摄影行业解决方案

一、行业背景

1.行业动态

市场规模稳步增长，企业获量遇瓶颈期

2.行业营销现状

2.1核心市场内部竞争激烈，获客量级受冲击

【需求】挖掘蓝海流量，平衡单一渠道获客压力，稳定获客文内容正文内容

2.2营销玩法同质化，效果难突破，广告竞争力弱

【需求】玩法创新，借助产品新功能，前端广告形式创新，后端多链路提升转化率

2.3广告主能承受的成本有限，流量成本不断上涨，导致ROI降低，盈利空间被压缩

【需求】挖掘单个客户从ROI到LTV考核转变，可以从扩展上下游产业链，流量复购等方式提高流量价值产出，从而提高广告前端的出价能力

因低频刚需，用户在婚纱照的平均花费稳定在6-8k，婚纱摄影属于一次性重投入消费，各梯级城市消费者的投入金额差别不大，在6000-8000元之间

二、快手现状

1.本地行业概况

部分旅拍受地区疫情防控政策影响，消耗波动

2.分产业消耗情况

3.行业用户洞察

客户目标人群分析：三四线下沉城市的年轻群体

年龄18-40岁占比84%，三线及以下城市占比65%，粉丝常驻省份：山东、河南、河北、广东等同行业600万账号粉丝画像完全匹配。

人群特点如下：

4.粉丝行为分析

粉丝对影视、搞笑、明星娱乐等内容兴趣较高；电商兴趣主要覆盖：服饰箱包、美妆、家居等

5.粉丝活跃时段

女性粉丝占比58%，且51%的用户在晚上活跃

三、快手产品&流量资源介绍

1.国民级平台强信任基因

1.1资源分布-上下滑大屏

部分流量分布在【快手】主APP中，使用大屏模式的用户群

部分流量分布在【快手极速版】APP中的用户群

广告构成：视频形式

广告链路：视频展示→5s后行为点击→下载/落地页

1.2资源分布-激励视频

流量分布在【快手】主APP和【快手极速版】中，用户观看广告获取金币加倍，游戏道具等激励

流量用户特征

自主选择观看快手视频广告，播放完成率高，转化效果好

广告展示位置

主要入口：日常任务，开宝箱，小游戏等

广告构成

视频形式

广告链路

广告展示→下载/落地页

1.3资源分布-快手搜索广告（单列）

媒体范围

快手主APP、快手极速版

流量入口

搜索框-综合搜索结果页（简称“综搜”）

广告位置

动态位置，第一个广告位1-3位，之后隔6播1

样式说明

无封面，视频自动播放

核心指标

行为率：行为数（素材点击量）/素材曝光数

·说明：行为数是指用户点击行为按钮触发点击事件的次数，点击时间包括点击actionbarload及非actionbarload跳转到广告详情页/App Store/打开APP等

1.4资源分布-快手搜索广告（双列）

媒体范围

快手主APP、快手极速版

流量入口

搜索框-综合搜索结果页（简称“综搜”）

广告位置

动态位置，第一个广告位1-3位，之后隔6播1

样式说明

有封面，用户点击封面后跳转进入视频播放页

核心指标

封面点击率：封面点击量/封面曝光量

素材点击率：行为数/素材曝光数

·说明：行为数是指用户点击行为按钮触发点击事件的次数，点击时间包括点击actionbarload及非actionbarload跳转到广告详情页/App Store/打开APP等

1.5资源分布-试玩广告

无需用户下载，点击广告即刻开玩。让玩家有机会在安装一个APP前通过试玩感受APP的体验，从而刺激用户提升下载意愿，相比传统广告，转化率更高，实测转化率提升30%-100%。

1.6资源分布-开屏RTB

开屏rtb将品牌开屏余量资源供给至效果客户

结合oCPM出价能力，实现为效果客户的品牌曝光+效果转化双重赋能，且作为一个新的效果客户的品牌曝光+效果转化双重赋能，且作为一个新的效果广告资源位，为客户带来增量。

营销目标

推广品牌活动、收集销售线索、提高应用活跃

优化目标

行为数、唤起应用、表单提交、付费、激活、次留、ROI等

广告链路

支持跳转至落地页或唤起应用

准入机制

加白机制联系对应运营或者营销加白

2.资源位-搜索

3.资源分布-联盟

优势

技术支持：SDK/API数据

深度对接、精准人群定向、智能双出价模型

多元产品形态：

激励视频、信息流视频、图文信息流

高效匹配：

定位用户内容兴趣、商业兴趣、地理位置标签

广告展示位置：

各类APP商业化流量广告位

广告构成：

视频（横版/竖版）+图片（横版/竖版）

广告链路：

广告展示→下载/落地页

四、快手广告投放策略

1.营销节点

根据婚摄行业淡旺季，结合节日活动热点，采用淡旺季营销策略与创意风格，促进线上转化。

2.核心投放链路

2.1核心投放链路-表单

路径展示：广告展示→落地页→收集客资→电销→添加个人微信

2.2核心投放链路-咨询（优选）

路径展示：广告展示→（落地页）→客服咨询→添加个人微信

2.3咨询链路营销漏斗

2.4账户优化建议-流量&定位

（1）流量：

优选快手主站&极速版，由于联盟流量暂时未在该行业取得正向效果，故尽量不选择联盟投放

（2）版位：

建议选择【信息流】+【上下滑】，谨慎选择【优选】

当前行业快手广告版位上下滑消费占比80%左右快手信息流广告封面点击率、行为率和转化成本表现较优，但上下滑广告拿量能力更强

建议投放版位双选择：信息流+上下滑

（3）定向建议：

不同宽窄定向组合搭配，提升整体账户曝光质量

a.提升品牌影响力-宽定向

【利用目标人群基本属性设置定向】获取海量流量，大面积曝光品牌

● 推荐定向：年龄+地域+（性别）+通投

b.提升广告精准度-窄定向

【目标人群基本属性+多维度人群标签设置定向】提升广告优质度

（4）推荐定向：

搭配程序化创意2.0&自定义创意

● 年龄+地域+精准人群包（优选）。单独投放or两两组合

● 年龄+地域+泛人群包

● 年龄+地域+智能定向

● 年龄+地域+行为意向定向（婚庆+婚纱摄影+摄影写真/不同标签搭配组合）

● 年龄+人生阶段（未婚）

程序化创意和自定义创意建议配比：5：5

重点

一定要排除已转化人群&排除负向&排除负反馈人群

tips

地域：根据实际情况选择投放地域

年龄&性别：建议23—38岁，无特殊要求可男女通投（可分析过往成单人群，尽量避免年龄过窄或单一性别投放）

（5）人群定向：

搭配程序化创意2.0&自定义创意

● 年龄+地域+精准人群包（优选）。单独投放or两两组合

● 年龄+地域+泛人群包

● 年龄+地域+智能定向

● 年龄+地域+行为意向定向（婚庆+婚纱摄影+摄影写真/不同标签搭配组合）

● 年龄+人生阶段（未婚）

程序化创意和自定义创意建议配比：5：5

重点

一定要排除已转化人群&排除负向&排除负反馈人群

tips

地域：根据实际情况选择投放地域（尽量不要只选择某个区域投放，避免覆盖量级过少）

年龄&性别：建议23—38岁，无特殊要求可男女通投（可分析过往成单人群，尽量避免年龄过窄或单一性别投放）

● 素材新鲜度：持续新建广告保持素材更新频率，每周测试5-8套新素材，使素材能够更新迭代，持续提高账户质量度

● 出价：测试阶段出价可提高20%进行抢量，度过学习期后可适当调整出价；流量紧张时上下波动20%出价进行投放

● 区间出价：单账户每天至少更新30-50条广告，阶梯出价/区别定向，抢夺不同定向下的流量

2.5账户优化建议-素材风格

视频：周产出素材10-15

● 素材形式：摄影师vlog拍摄形式+成片混剪，2-3种风格成片快闪，网红攻略型，竖版三屏volg拍摄形式混剪，双屏拼接（上屏采访记录下屏成片快闪）；

● 素材场景：海边、草原、海岛、泳池、纯色背景板；

● bgm风格：温馨甜蜜，轻松欢快，短视频热门音乐；

● 婚纱风格：白沙、可爱、主题个性、复古；

2.6账户优化建议-文案

● 报价类：情感共鸣+报价吸引

婚纱照，没你想的贵，拍的还很美！参考一下，xxxx（价格）一价全含！

● 惊叹类：夸张语气+优惠礼包

OhMyGod！他们家的婚纱照也太好看了吧！还有5000块的婚嫁礼包可以领！快点下方链接呀！

● 趣味类：生活语+疑问引导

hi~婚纱照，约吗？贵吗？美吗？贵不贵，你先看！美不美，点开看！

● 赠送类：专属优惠+赠送内容

只要你是“天蝎座”，本月预约拍婚纱照，酒店微电影免费送！名额有限，两年有效

● 活动类：活动内容+引导咨询

先拍照，后付款！不满意，就重拍！这个情人节，我们认真的！情人节专属报价，快点下方链接查收吧！

2.7账户优化建议-落地页

● 展示多种拍摄主题风格，增加用户选择多样性

● 爆款拍摄套系推荐+拍摄内容+优惠折扣

● 优势：原创作品+团队服务+无隐形消费

3.账户异动排查思路

3.1掉量&没量

3.2成本波动

3.3咨询链路转化率低-婚摄行业话术参考

3.4咨询链路转化率低-如何提升用户意向

低意向用户产生的原因有哪些？

用户意向低是广告主根据用户对自身的价值做的判断，不同的广告主对低用户意向的定义不同，不同的用户意向产生原因也不同。用户意向类型大致可以分为以下几种：

●用户属性导致的客观无意向，如对婚摄无意向，无需求，可通过定向（高优推荐人群包）、素材文案引导进行排除

● 用户对产品的理解偏差导致的无意向，如以为可以拍摄全家福、儿童照、对产品不感兴趣等，可通过素材优化提升表单质量（素材也会影响用户意向）

● 沟通形式差异导致的无意向，如沟通形式、沟通时间不匹配、滞后性，可通过在线咨询工具（快聊）提升有效率【高优推荐】

● 用户手机停机空号的，开启智能验证(有反作弊机制)

● 重复导致无效，可做排重

● 联合建模，依赖于客户回传正向数据用于优化算法模型（进行中）

五、客户案例

优秀案例参考

投放模式

● 品类：旅拍

● 价格：5988起

● 链路：咨询（快聊）

● 活动：双飞机票补贴 or 3000元优惠券

● 素材类型：花絮+成片定格；成片轮播；文字快闪

定向选择

● 通投

● 正向人群包（DMP）

● 行为意向标签组合（婚摄类标签+社交类标签）

公司优势

开户流程

注意事项