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快手广告平台-教育行业23年Q1季度报告
发布时间：2023-11-14 09:26:37
作者：巨宣网络
来源：本站
浏览量（209）
一、教育行业Q1投放概况
1.1 消耗趋势(含磁力智投及快手广告平台)
广告主春节期间广告主控量投放，春节结束后，广告主业务恢复，消耗呈递增趋势，且绝对值高于节前水平。
1.2 分端数据(含磁力智投及快手广告平台)
磁力智投（DSP）占整体教育大盘约85%左右，磁力金牛Q1整体消耗较为稳定；
1.3 分优化目标数据
磁力智投（DSP）大盘仍以表单转化作为出价目标，磁力金牛订单支付目标消耗占比约64%；
1.4 分营销目标数据
磁力智投（DSP）信息流收集销售线索消耗占比84%，行业直播消耗占比约15%；磁力金牛短视频推广占比49%，直播推广消耗占比42%；
1.5 核心投放指标分析
教育行业主流细分赛道过程指标参考如下：
| 赛道 | 赛道说明 | SKU | CPM参考 | CTR参考 | CVR参考 | 作品3秒播放率 | 表单提交成本（元） |
| 新职教 | 新兴职业教育课程，偏向于副业/兼职赚钱/基于互联网变现技能等 | 影视剪辑/短视频剪辑 | 17-19 | 1.2%-1.3% | 2.2%-2.3% | 29% | 60-70 |
| 网店培训/直播带货 | 14-16 | 1.4%-1.5% | 5.8%-5.9% | 32% | 20-25 | ||
| 影视后期 | 24-26 | 1.0%-1.1% | 2.2%-2.3% | 28% | 100-110 | ||
| 跨境电商培训 | 27-29 | 1.6%-1.7% | 4.8%-4.9% | 22% | 40-50 | ||
| 传统职教 | 传统职业技能培训课程，如各类型应用到就业的技能 | 烹饪 | 8-10 | 0.8%-0.9% | 4.3%-4.4% | 12% | 75-75 |
| 美容美发 | 10-12 | 0.8%-0.9% | 3.4%-3.5% | 12% | 65-75 | ||
| 汽修 | 11-13 | 1.0%-1.1% | 3.8%-3.9% | 21% | 70-80 | ||
| 电工焊工 | 13-15 | 1.6%-1.7% | 4.5%-4.6% | 25% | 15-25 | ||
| 中医培训 | 17-19 | 2.6%-2.7% | 2.6%-2.7% | 67% | 25-30 | ||
| 资格认证 | 各类型就业所需资格认证考试培训 | 社会工作证 | 9-11 | 2.9%-3.0% | 0.9%-1.0% | 30% | 35-45 |
| 特种作业操作证 | 10-12 | 1.4%-1.5% | 5.0%-5.1% | 21% | 15-25 | ||
| 财会类-财会资格证 | 6-8 | 0.9%-1.0% | 7.9%-8.0% | 2% | 10-20 | ||
| 安全工程师 | 10-12 | 0.8%-0.9% | 2.1%-2.2% | 19% | 60-70 | ||
| 建造类-建筑资质操作证 | 12-14 | 1.0%-1.1% | 8.8%-8.9% | 17% | 10-20 | ||
| 兴趣教育 | 偏向于兴趣培训类的课程，如琴棋书画舞蹈国学等 | 国学教育 | 20-22 | 1.6%-1.7% | 2.6%-2.7% | 31% | 45-55 |
| IT培训 | 8-10 | 0.8%-0.9% | 6.7%-6.8% | 16% | 80-90 | ||
| 驾考 | 19-21 | 2.1%-2.2% | 4.5%-4.6% | 26% | 20-30 | ||
| 播音/配音类 | 28-30 | 1.3%-1.4% | 2.7%-2.8% | 33% | 75-85 | ||
| 书法 | 18-20 | 1.6%-1.7% | 3.0%-3.1% | 47% | 40-50 | ||
| 学历教育 | 成人学历教育（如专本研究生入学考试） | 成人高考 | 12-14 | 0.9%-1.0% | 14.9%-15.0% | 17% | 65-75 |
| 专本连读/专科/本科 | 11-13 | 0.7%-0.8% | 16.9%-17.0% | 16% | 50-60 | ||
| 考研 | 7-9 | 0.5%-0.6% | 2.6%-2.7% | 20% | 65-75 | ||
| 图书 | 图书售卖等 | 图书 | 14-16 | 3.8%-3.9% | 1.2%-1.3% | 29% | - |
二、Q1季度优秀素材解析
2.1 教育大盘数据分析
教育大盘，各类素材消耗占比中，以口播+混剪型素材为主，占比39%左右，其形态是以口播过程中穿插产品画面；产品画面可以增加用户对产
品认知与信任，在开篇使用网络素材等吸引用户提升素材5秒播放率。
教育大盘CPM值均值为14，CTR为1.35%，CVR为4.39%，动画配音类素材，因独特的趣味性，CTR远高于大盘，该类素材集中在幼儿教育为主。总体以口播类素材相对与大盘数据相对比较接近。
在大盘中活跃素材ARPU值以口播型最高，动画配音最低；在各类素材P5TR维度，口播最高为27.25%，其次为口播+混剪为23.57%。整体数据来看，口播在开篇对用户吸引度较高，且素材ARPU值相对较高。动画配音P5TR维度相对较低，多用于幼儿教育行业，对用户目标属性强，故总体P5TR相对略低仅为17%。
素材类型案例
| 口播 | 动画配音型 | 纯混剪 | 口播+混剪 | 图文快闪 |
 |  |  |  |  |
2.2 二级行业优质素材案例
职业技能培训
| 口播+混剪型为主 | |
1.原生画面or网络素材开篇，吸引用户关注度，提高视频5秒播放率。 2.原生画面场景，足够引起用户痛点or刺激用户需求or与产品强相关性。 3.中部一般以衔接口播为主，口播过程中适度穿插学习画面or产品镜头。 4.结尾加强引导静图尾帧。 5.配乐贴合目标群体喜好，多以流行音乐为主，其次是配合画面的气氛配乐。 | |
 |  |
| CTR：1.28% CVR：3.81% P3TR：39% | CTR:1.14% CVR:6.09% P3TR：46% |
兴趣培训（国学等）
| 纯口播型，图文快闪型 | |
1.使用贴合产品的图片or画面搭配口播，利用画面营造意境。 2.脚本高度精炼，痛点清晰直接，给出用户针对痛点的方案，从用户角度出发提炼内容，挑选好吸睛点。 3.素材时长控制在20~30秒之间。 4.该类素材制作成本低，简单易产。 | |
 |  |
| CTR:1.02% CVR:5.14% P3TR：46% | CTR:0.89% CVR:4.25% P3TR：38% |
实体书籍
| 口播+混剪型 | |
1.该类素材侧重于通过画面展示产品细节，使用方法or产品给用户带来的价值。 2.产品价值感高，给用户足够的福利诱惑。 3.文案内容一定要精练，实用，卡准目标人群需求点。 4.通过场景/标签/服装/文案等因素为演员立人设，人设围绕着和产品贴近，可以为使用者/教研者/第三方评估者等角色，以类“专家”的形象，赢得用户信任。 5.产品介绍内容与结尾销转引导，过度要顺畅自然。 | |
 |  |
| CTR:2.21% CVR:3.50% P3TR：48% | CTR:1.65% CVR:2.98% P3TR：45% |
学历提升
| 口播型，图文快闪型 | |
1.通知类营销卖点素材表现最佳，可以融合咨询/讲座等场景营销 2.演员人设贴合用户群体，通常以第三方朋友建议的角度切入 3.脚本精炼，直切用户关切点or犹豫卡点，给出解决建议。 4.介绍产品时要注意真诚，真切实意，切记夸张表演。 | |
 |  |
| CTR:1.91% CVR:4.12% P3TR：44% | CTR:1.36% CVR:3.68% P3TR：41% |
2.3优质素材建议方向
| 关键类型 | 类型说明 |
| 真人出镜 | ●真人出镜实拍素材较纯剪辑素材更易被判为优质；装束/场景贴合地气。 |
| 视频质量 | ●保障素材画面质量，如画质高清、有后期包装设计、BGM、配乐搭配（合适）等，更能提升整体观感愉悦度； ○整体素材清晰度越高越好，且素材作为一个整体需避免画面与画面之间画质过于悬殊； ○画面、配音、配乐等连贯性强，有衔接逻辑； ●剪辑类素材若源剪辑视频质量较高，则也可被判为优质； |
●色调自然，曝光适当，整体画面不会过亮或过暗； ●拍摄背景尽量简洁，以突出主体； ●巧用贴纸、留白处设计、艺术字幕等使画面包装美观，提升可看性； ●剪辑类素材需保证画面与文案/配音不脱节，拼接的画面需能够与口播/文案有强关联性，避免无关画面； ○无人出镜类素材，需保证画面文案衔接流畅，避免片段与片段之间有明显断裂感； ○无特定设计前提下，剪辑类素材需避免关键信息被遮挡（如产品名、价格、人物面部等）； ●若选用录屏类素材进行产品介绍，需避免录屏时长在整体素材中的占比过长； | |
| 卖点突出 | ●口播清晰，建议有口播的素材可搭配字幕，降低用户观看时理解难度； ●推广意图明确，产品卖点/功能点/利益点有详细介绍，能使用户在观看完毕后清晰知晓推广意图； |
| 合理合规 | ●真人情景剧类素材，在剧情设计上需保障价值观无不良导向，无卖惨、博眼球等情况； ●无恶意以低价噱头吸引购买/领取高价值商品的情况； |
| 内容真实 | ●针对概率性活动，有在素材内清晰表明该活动的参与门槛、中奖几率等关键信息； ●未对所推广的商品/产品/服务等的功能进行虚假夸大； |
三、Q1季度优秀产品案例使用分享
本季度优秀案例分享：教育虚拟课程、商品库案例、原生广告案例
3.1 教育虚拟课程投放案例
3.1.1 客户历史数据
客户单日投放最高消耗1.9W，单日广告链路累积订单金额最高2W，客户在快手平台单日全店最高GMV 4W。
客户在3月25日，实现单日投放15.1W，单日广告链路累积订单金额22.5W，单日全店GMV37.6W。roi1.49，与历史持平。
3.1.2操盘玩法
| 事项 | 动作 |
| 背景介绍 | 客户主播账号拥有286.4W粉丝，账号定位为直播分享英语学习方法，主播人设是清华硕士，北京十年高级英语教学经验，出版全网畅销英语阅读读物。 客户主营业务为虚拟课程变现，历史采用699单品售卖策略，全店单日GMV峰值4w，本次引导尝试聚合品，通过年度促销，核心提升卖品的福利与价值感，在roi持平前提下，实现消耗+GMV双突破！ |
| 核心逻辑 | ●品类聚合：多品聚合，抬高单价 ●精准人群：卡准人群，高价抢量 |
| 爆品：聚合品 | ●原有单品定价699左右，把多个单品聚合成1个高福利价值的聚合品，包含单词课、语法课、写作课、阅读课，四种课程打包售卖，原价2799元，优惠福利价2499元。 ●品特征：全方位学习英语知识点，从学到用全面提升，覆盖英语考试全题型，10年高级英语教学经验老师精心编撰，限期活动特价，全年只此一次。 |
| 产品定价 | ●把原本单品类中高定价单品，聚合一起做一个打包组合品，采取高定价+福利折扣的方式做活动价。 ●相似的品，采取不同定价，在主推品定价上，加一个参照物，让用户对比出福利实惠感，价值感，形成不可错过的心理。 不同档位定价的商品不要同时上架，不过给用户过多的选择，会增加起选择犹豫成本，同时上架2~3个品即可。 |
| 话术营销 | ●官方活动、加券降价、满减活动、年度一次错过等一年、限时活动特惠价2499、英语四合一打包课程、优质的教育资源等 |
| 活动预热 | 前置一周在达人账号开始发布预热视频，一天2条，营造活动氛围，不定期进行直播预约。 |
| 线下动作 | 客户在自己的私域，触达历史低价课购课人群，进行活动宣传，并进行积累订单，当日引导进直播间下单，拉动直播间GMV，引发更高自然流进直播间。 |
| 直播间切品顺序 | ●直播间内采取多品切换，千元品、百元品、主冲品（2499/2799），分时段切换，收割不同价值人群。 ●刚开播时段，上架百元品已经福利品，拉升直播间人气，同时让主播逐渐找到直播间的状态。15分钟~30分钟左右，开始上架千元品，逐渐拉升品的单价，拉动GMV，30-40分钟左右，随着主播主播状态及直播间的人气上升，开始带正价品/主推品，全面开始促销，拉升GMV。 结合直播间互动情况、30秒停留率、涨粉率、下单率等数据指标，实时调整 |
| 基建及优化动作 | ●出价提升至1500元 ●广告单元基建量提升10倍+，广告创意数提升60倍+。 ●小时维度盯盘调优计划，roi低于1及时关停，并随机补充； ●roi持续在1.2~1.5之间放量缓慢的，提价5%左右刺激放量 ●键词定向投放、自选英语人群包投放、购物意图筛选投放等，覆盖人群量1800W左右； |
3.2商品库优秀案例
3.2.1 商品库的定义
「SDPA」商品广告，是教育行业「商品库」(以课程为商品)营销全面商品化的一个轻量解决方案。对于以收集营销线索为核心目的、多以表单出价模式投放的教育客户来说，课程库能够赋予广告更高的跑量能力、更优的投放效果，具有投放门槛低、拉新效果好、拉活效率高的特点。
| 普通广告 | 课程库广告 | 动态商品卡 | 动态商品广告（DPA） | |
| 使用客户 | 所有客户 | 所有教育客户 | 课程有丰富标签信息的客户 | 课程有丰富标签信息的客户 |
| 使用场景 | 日常投放 | 日常放量+节点增量 | 日常放量+节点增量 | 节点增量+假期放量 |
| 商品库 | 无 | 课程库or海量库 | 海量库 | 海量库 |
| 创意优势 | 创意固定 | 个性化创意+商品卡片 | 通用创意+千人千面卡片 | 自动生成千人千面创意 |
| 模型优势 | 常规模型 | 常规模型+人课匹配模型+课程特征学习 | 人课匹配模型+课程优选 | 人课匹配模型+课程优选 |
a. 某剪辑类兴趣客户
对比非SDPA常规投放效果，商品库在投放/效果指标维度具有明显提升，ctr提升260%，cvr提升31%，浅度表单成本下降4%
b. 某配音类兴趣客户
对比非SDPA常规投放效果，商品库在投放/效果指标维度具有明显提升，ctr提升73%，cvr提升9%，浅度表单成本下降5%
3.2.3 如何开启快手广告投放课程库
课程库投放流程示意
3.2.4商品库投放经验分享
| 账户设置 | 操作建议 |
| 商品库 | ①商品库的创建：建议单独选择一个账户做商品库的上传搭建，该账户不做投放使用，仅用于商品库使用； ②商品库的更新：如果使用手动上传方式上传商品，更新时需要保持老商品不变，仅增加新商品更新即可； ③商品的选择：建议上传不少于100个商品，商品的选择建议类型丰富。 |
| 出价 | 出价建议与常规投放出价保持一致 |
| 出价方式 | 可多出价方式搭建，兼顾跑量和成本达成，建议ocpm；可搭配使用mcb，共同提升跑量能力 |
| 选品 | ①非sdpa广告中已经验证转化效果好的商品； ②客户app中主推或爆款的商品，活动期间可主要创建引流品； ③商品类型建议尽量分散，一个周期内（如一周）内建议测试不少于5-10个类目的商品 |
| 素材 | ①素材中尽量增加关于商品的利益点信息，建议采用“商品名+利益点引导文案”的方式； ②素材中的商品要与广告组中绑定的商品一致，否则影响模型训练 |
3.3原生广告优秀案例
3.1.1 原生广告的定义
通过【真实快手账号】发布视频、并进行商业投流，实现将【商业广告推流】和【企业号经营】长效融合的一种广告形态；原生广告以最接近自然作品的样式作为展现形式，以更加贴合平台和用户的内容撬动更多原生优质流量，同时将广告投放与达人/服务号经营相融合，打造更多元的内容营销生态。
教育行业为什么要做原生广告？
1.长效转化：教育行业用户复购率高，广告主应摒弃一锤子买卖，长效经营，留住潜客，促成未来转化
2.流量价值：原生广告可以突破流量限制，撬动更多优质的原生流量，获得流量红利
3.粉丝沉淀：过往单一营销链路容易造成潜在用户流失，原生广告配合蓝V企业号经营，使转化+加粉一步到位；
3.2.2 教育客户原生快手广告投放效果
原生广告逐渐成为主要广告形式之一，在通过内容撬动自然流量的同时也会带来附加价值。教育行业客户23年第一季度原生广告账户数及基建量持续上涨
●某剪辑类兴趣客户
原生广告消耗以及消耗渗透率随月提升；同时，对比非原生广告投放效果，原生广告拉低CTR提升6.7%
3.2.3 如何投放原生广告
快手广告投放链路
账户搭建
广告主结合不同阶段营销诉求，针对多账户提升竞价数量、竞价能力，同时针对结合工具使用冷启动提升，人群精细化定向四大方向进行精细化运营与提升，达到推广目的。
| 投放阶段 | 投放初期 | 增量期 | 规模运营时期 | |
| 投放量级 | 0-1w/d | 1-5w/d | 10w+/d | |
| 投放建议 | 基建 | 账户数1-2个 广告组条数20-50 纯新素材10+/周 | 账户数2-4 广告组条数：50-200 纯新素材10-50+/周 | 账户数5+ 广告组条数：300+ 纯新素材50-100+/周 |
| DSP工具使用 | OCPM为主 | OCPM+智能扩量 | OCPM（60%）+MCB（40%） | |
| 人群定向 | 硬定向+人群包+行为意向 | 多种定向： ●行为意向、快手网红的定向方式（覆盖人群不低于3000w）；建议占比50%； ●行业高价值人群包、对历史转化人群进行扩展；建议占比30%； ●智能定向+基础定向；建议占比20%； | ||
3.2.4 教育客户原生广告创作要点
●原生广告需同时通过硬广与软广的审核。即需要通过广告审核和内容审核两个审核
●种草勿营销——视频封面”、“视频主旨”、“营销方式”、“内容质量“多维度衡量，减少商业化的输出
素材避坑点:
注：重点需关注内容审核，若不过审务必联系销售/运营申诉！
1.视频封面：视频上传时单独的封面或视频的第一帧，为保障形式的原生性，需尽量避免有明确产品/服务/品牌等的LOGO露出。
2.视频主旨：视频内容的主要意图不是关于商品、产品、服务等的营销推广，而是除了部分营销内容以外还有其他独立、完整的内容，不可全程结合商品、产品、服务等进行全方位的介绍。
3.营销方式：营销方式即视频内为呈现营销推广信息的方式和方法，为使素材更具原生性，需尽可能采取较偏软植入、自然的营销展示方式。需避免以下几种方式：
●全程商家视角：针对营销推广的信息无消费者或用户视角下的客观、真实分析。
●避免电视广告呈现：拍摄方式专业，场景有明确设计，整体给人强烈推销感。
●避免全程多次出现引导行为，如全程或多次展示引导语等。
●避免营销场景场景虚假：为了推广营销产品，设计虚假不实或脱离现实的场景只为推广产品。
4.内容质量差：素材制作差，如视频内容和文案不相关，视频内容生硬拼接、存在低俗、引人不适等情况。
5.警示语/广告语：素材画面中若有与广告法相关的警示语，需避免“广告”字眼直接在素材画面内出现。
按照法律规定需标识的除外
公司优势
行业头部客户运营经验
拥有单账户日消耗百万运营经验，广告账户总量超1万！
专业建站/美工/拍摄团队
账户开通后，提供专业的建站运营服务，百名运营服务！
较高政策优惠
如无需我司进行代运营，可提供较高返点政策，靠谱！
注意事项
- 首次开通账户注意哪些？
- 不论您是想投放那个媒体，都需要提前确定开户资质，避免因为资质不全无法上线，资质齐全才能上线广告，不论任何广告平台，资质齐全是广告上线最重要的第一步！
- 开通广告账户需要多少钱？
- 每个广告账户开户价格都有所差距，业内基础开户价格基本为5000元起充值，如低于该费用，需再三核实对方信息，避免上当受骗！
- 一般开通广告账户需要多长时间？
- 如果您的资质齐全，开户时间基本当天就可以下户，如行业较为特殊，开户时间基本不超过3个工作日。
- 开户后你们能做哪些服务？
- 开通广告账户后，我司可以协助广告主搭建落地页、上传广告素材、制作广告素材、效果优化等服务，我司拥有运营人员上百人！
- 可以帮助我们拍摄视频吗？
- 我司不提供免费视频拍摄，因目前各平台对于素材审核较为严格，视频素材如需我司提供需与我司客服沟通拍摄要求，视频拍摄价格从300元-3000元不等，根据广告主需求确定价格。
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