教育行业2023年1-2月快手广告投放报告

一、教育行业双月投放概况

1.1 消耗趋势

春节期间广告主控量投放，1月底假期结束后，广告主业务恢复，消耗呈递增趋势；

1.2 分端数据

磁力智投（DSP）占整体教育大盘约80%左右，磁力金牛1-2月整体消耗较为稳定；

1.3 分优化目标数据

磁力智投（DSP）大盘仍以表单转化作为出价目标，磁力金牛订单支付目标消耗占比约67%；

1.4 分营销目标数据

磁力智投（DSP）快手信息流广告消耗占比87%，行业直播消耗占比约12%；磁力金牛则以直播推广为主（占比约60%）；

1.5核心投放指标分析

教育行业主流细分赛道过程指标参考如下：

二、双月优秀素材解析

2.1 教育大盘数据分析

教育大盘CPM值均值为18，CTR为1.59%，CVR为3.42%，动画配音类素材，因独特的趣味性,CTR远高于大盘，该类素材集中在

幼儿教育为主，总体以口播类素材相对与大盘数据相对比较接近。

教育大盘，各类素材消耗占比中，以口播+混剪型素材为主，占比50%左右，其形态是以口播过程中穿插产品画面；产品画面可以增加用户对产品认知与信任，在开篇使用网络素材等吸引用户提升素材5秒播放率。

在大盘中活跃素材ARPU值以口播+混剪型最高，情景剧最低；在各类素材P3TR维度，情景剧最高为76%，其次为口播+混剪为48%。整体数据来看，情景剧在开篇对用户吸引度较高，中篇及结尾用户接受程度不足进而ARPU值较低，剧情到产品的铺陈以及营销卖点的讲述上还需平滑过度。口播+剪辑的方式，用户接触程度相对较高，可以尝试在开篇引入原生故事画面剪辑进一步提升P3TR。

素材类型案例

纯口播	动画配音型	纯混剪	口播+混剪	情景剧	图文快闪

2.2二级行业优质素材案例

职业技能培训

口播+混剪型为主
1.原生画面or网络素材开篇，吸引用户关注度，提高视频5秒播放率。 2.原生画面场景，足够引起用户痛点or刺激用户需求or与产品强相关性。 3.中部一般以衔接口播为主，口播过程中适度穿插学习画面or产品镜头。 4.结尾加强引导静图尾帧。 5.配乐贴合目标群体喜好，多以流行音乐为主，其次是配合画面的气氛配乐。
CTR：1.28%     CVR：3.81%   P3TR：39%			CTR:1.14%     CVR:6.09%   P3TR：46%

兴趣培训（国学等）

纯口播型，图文快闪型
1.使用贴合产品的图片or画面搭配口播，利用画面营造意境。 2.脚本高度精炼，痛点清晰直接，给出用户针对痛点的方案，从用户角度出发提炼内容，挑选好吸睛点。 3.素材时长控制在20~30秒之间。 4.该类素材制作成本低，简单易产。
CTR:1.02%     CVR:5.14%   P3TR：46%			CTR:0.89%     CVR:4.25%   P3TR：38%

实体书籍

口播+混剪型
1.该类素材侧重于通过画面展示产品细节，使用方法or产品给用户带来的价值。 2.产品价值感高，给用户足够的福利诱惑。 3.文案内容一定要精练，实用，卡准目标人群需求点。 4.通过场景/标签/服装/文案等因素为演员立人设，人设围绕着和产品贴近，可以为使用者/教研者/第三方评估者等角色，以类“专家”的形象，赢得用户信任。 5.产品介绍内容与结尾销转引导，过度要顺畅自然。
CTR:2.21%     CVR:3.50%   P3TR：48%			CTR:1.65%     CVR:2.98%   P3TR：45%

学历提升

口播型，图文快闪型
1.通知类营销卖点素材表现最佳，可以融合咨询/讲座等场景营销 2.演员人设贴合用户群体，通常以第三方朋友建议的角度切入 3.脚本精炼，直切用户关切点or犹豫卡点，给出解决建议。 4.介绍产品时要注意真诚，真切实意，切记夸张表演。
CTR:1.91%     CVR:4.12%   P3TR：44%			CTR:1.36%     CVR:3.68%   P3TR：41%

2.3优质素材建议方向

三、双月优秀产品案例使用分享

本双月优秀产品使用案例分享：课程库广告

3.1 商品库的定义

「SDPA」商品广告，是教育行业「商品库」(以课程为商品)营销全面商品化的一个轻量解决方案。对于以收集营销线索为核心目的、多以表单出价模式投放的教育客户来说，课程库能够赋予广告更高的跑量能力、更优的投放效果，具有投放门槛低、拉新效果好、拉活效率高的特点。

3.2 教育客户「课程库」投放效果案例

a. 某剪辑类兴趣客户

对比非SDPA常规投放效果，商品库在投放/效果指标维度具有明显提升，ctr提升260%，cvr提升31%，浅度表单成本下降4%

b. 某配音类兴趣客户

对比非SDPA常规投放效果，商品库在投放/效果指标维度具有明显提升，ctr提升73%，cvr提升9%，浅度表单成本下降5%

3.3 如何开启投放课程库

课程库投放流程示意

新建商品库

●入口

快手投放广告管理平台（https://ad.e.kuaishou.com/index）→「资产」→「商品库」→「新建商品库」

●填写商品库基本信息

 ○基本信息

  ■商品库名称：不超过20个字，创建后不建议修改。为便于区分，建议命名为【广告主/代理商-库类型】（如，淘宝-爆品商品库）；

  ■商品库类型：请按照商品库对应行业选择，创建后不可修改。若类型选择错误，会造成商品库无法正确绑定或展示；

  ■商品库描述：非必填，不超过40字；

  ■商品卡：每种类型商品库支持唯一商品卡绑定，默认选中，不支持修改。（后续会支持多样式选择）。

●商品详情管理页

 ○商品库基础信息

  ■商品库快捷操作：可点击「添加商品」新增商品信息，「编辑」、「授权管理」功能同上；

  ■商品库创建信息：快速了解商品数量、商品库类型、接入方式、创建时间、更新时间等信息；

 ○商品状态信管理

  ■投放状态：「开启」为该商品可投放、「暂停」为不可投放，对应status字段，默认为「开启」状态；

  ■商品筛选：可通过商品名称、投放开关、商品接入状态快速筛选、查找商品信息；

搭建商品广告（创编流程）

步骤	说明	图示
第一步 选择营销目标	营销目标 选择「收集销售线索」或「提升应用安装」或「提高应用活跃度」
第二步 创建广告组 （选择商品）	广告组 创建过程中新增「商品库」模块 点击「商品库」模块中的下拉框选择已成功导入的商品库名称，不支持手动填写。下拉框展示信息为 投放商品 选择一个投放商品进行投放 1、点击「选择商品」按钮 2、选择商品库展示页中的商品内容，点击右上角原点处确认选择 3、已选择投放的商品的缩略图信息出现在「投放商品」模块下方	选择商品库 商品选择
第三步 广告监测（场景还原）	广告监测 广告主可以按需增加监测链接对投放数据进行监控，若有广告跳转商详页的需求可增加宏参数实现场景还原，跳转的商品详情页与广告组绑定的商品一致。 商品ID宏替换参数：__PRODID__

数据查看

可在「报表」→「商品报表」→「商品库报表」中，选择商品库查看商品效果数据情况

3.4 商品库投放经验分享

公司优势

开户流程

注意事项