快手广告|健康管理师职业资格行业营销通案

一、职业教育细分领域及行业特征

职业教育细分领域及行业特征

主流考证类报考时间

1. 快手广告投放旺季一般在报名时间前3-4个月以及考试前冲刺阶段，报名时间一般是考试时间前 2-3 月；

2. 热门考证时间主要集中在 4 月、5月、10月、11月、12月；

二、行业人群痛点

行业人群痛点：

1 、职业资格

以在职工作人员为主

在公务员培训上，更多的参与者为应届或往届大学生

涵盖 20-50 年龄段，但大多以年轻人为主

2 、技能培训

受众人群多样化，既有在读学生又有社会人员

以提高自身技能、兴趣目标、通过学习技能寻求技能类工作为目标

职校类人群以学生群体为主

年龄段以 18 到 30 岁之间人员居多

三、行业背景介绍

健康管理师行业背景

• 健康管理师是从事个体和群体从营养和心理两方面健康的检测、分析、评估以及健康咨询、指导和危险因素干预等工作的专业人员。

• 健康管理师是 2005 年 10 月劳动和社会保障部第四批正式发布的 11 个新职业之一。 2005 年 12月，劳动和社会保障部 425 号文件《 关于同意将医疗救护员等 2 个新职业纳入卫生行业特有职业范围的函》将健康管理师列为卫生行业特有职业（工种）归入原卫生部进行管理。国家卫生健康委人才交流服务中心负责该职业的职业技能鉴定相关工作。

• 为了适应全面建设小康社会的需要，提高全民族的健康意识和身体素质，培养和造就健康管理人才，人力资源和社会保障部及卫健委等教育培训中心推出健康管理师岗位能力培训课程。

• 健康管理师考试一年有 3 次考试，考试时间在 4月、 7 月、 11 月

• 健康管理师成绩查询时间考后 45 工作日。

• 健康管理师证书发放为考后两到三个月。

健康管理师职业区别 & 等级

• 健康管理师与营养师、医生的区别：营养师是从事营养咨询工作的专业人员，健康管理师是从事对人群或个人健康和疾病的监测、分析、评估以及健康维护和健康促进的专业人员。健康管理师是营养师、心理咨询师、体检医生、预防医学医生、健康教育专家、康复学、医学信息管理人员的综合体，是一个高端职业。医生离开所在医院执业证书需重新变更，健康管理师全国通用，不需要年检。

• 该职业共设 5 个职业等级：健康管理师五级（初级）、健康管理师四级（中级）、健康管理师三级（高级）、健康管理师二级（技师）、健康管理师一级（高级技师）。

• 健康管理师五级为本职业的起点职业等级，健康管理师一级为本职业的最高职业等级。

• 现阶段， 2022 年可直接申报健康管理师三级（高级）；

四、快手广告投放策略

快手广告投放策略

以模型为驱动的 OCPX 模式，由素材、落地页质量与操作习惯共同决定

① 「素材 + 文案」的第一次触达外部素材作为与用户的接触门户，优质素材+文案高点击率不仅意味着用户更高的意愿，也会为带来更多量级；

② 「转化落地页」完成用户获取高转化率的落地页不仅需要搭配适配痛点 , 也需要承接外部素材的关键信息；

③ 「操作习惯」决定模型稳定除去上面两个部分，账户操作习惯与定向变动是决定模型稳定性的首要因素；

快手广告投放策略

① 爆款文案类型

低门槛： 0 基础、 0 元试学、手机就能学、简单易学、不必花费大量时间高回报：年薪 30w 、高配生活、高年薪、月入高薪、赚钱、含金量

痛点刺激：不想穷、后悔、投资、被嫌弃、压力大、别浪费时间、趁年轻

② 爆款视频类型

利益类

不管是职业考证或者技能培训，用户最终目的是获得高收入 , 所以以高年薪为利益点驱动用户改变。

举例 :

通知： { 区县 } 报考健康管理师，可领取补贴 2000-4000 元！

测试类

职业资格类经常用到，由于报考条件有限制，使用测试是否符合报考条件，引导意向用户注册。

举例 :

{ 地点 } 健康管理师，国家认可，高薪，需求大，快看看你能考吗？

新闻资讯类

职业资格类经常用到，由于每年报考政策会有变动，所以使用报考类政策公布或新闻资讯，吸引目标用户

举例 :

2022 年健康管理师报考时间、条件、费用已公布，本月报名已经开始

领取资料类

不管是职业资格类还是技能类培训，需要大量的学习资料，尤其是独家培训资料，更能打动用户。

举例 :

重要通知 : 2022 健康管理师全套备考资料免费领取，最后一天 { 日期 }

快手广告投放策略

落地页优化：首屏转化 80% 的进入用户，次屏补充用户安全感

① 首屏文案：解决用户最迫切的需求，直观传达信息差

90% 的用户会看完首屏， 80% 的转化发生在首屏

以马斯洛需求定理去理解用户的诉求： 1. 生存价值 （我报名是因为我要赚钱） 2. 社会价值（掌握这项技能便于我解决内部焦虑） 3. 自我实现价值（纯粹是爱好与兴趣）

② 首屏≈头图：降低用户决策成本

落地页头图以需求罗列三条以上痛点，高效传递亮点信息差

例：课程内容，师资，设备，头图内配衬图，优势即是价值

③ 次屏文案：保障三要素，传递安全感

首屏罗列痛点的延伸解释，以“你如何保障我的收益，满足我的预期”为出发

1. 优质师资 + 课程内容设置 2. 课程时间 3. 课程含金量

④ 爆款样式

差异化按钮：吸引用户注意力

短屏：落地页 1.5 屏 -2.5 屏 CVR 最佳

痛点和需求：挖掘用户深层需求

测试类表单：提供有价值的反馈信息

快手广告投放策略

持续正向操作，规避负向操作

① 成熟计划不起量

对于成熟计划，在高峰期调价更优，利于计划跑量的充分探索 高峰前一小时可进行尝试提价去冲击高峰期量级 ；

② 冷启动定向适当缩紧

缩紧定向有利于计划探索到更精准的人群，优先缩紧地域，其次是性别，然后是年龄；

③ 冷启动期间的操作

新计划冷启动第一天成本低，但是消耗极低，这时应该进行一次调价进行刺激 ；

以高峰期的前 1 小时进行调价，以晚 8-10 点之前的 1 小时调价，使计划在高峰期跑量 ；

④ 新账户给予耐心（无模型积累）

增加计划上新数 ；

前三天进行高出预期 20% 的出价进行账户培养 ；

新账户计划跑量＞控成本 ；

⑤ 一天内进行一次调价

避免同素材计划重复新建，以免影响跑量好的通素材计划 ；

冷启动期间不建议大幅度修改，以保持模型积累的连续性为准 ；

优质跑量素材类型

优质落地页样式

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