汽车行业效果快手广告投放知道手册

说明：汽车厂商在快手平台的效果投放体量越来越大，针对代理商及广告主，对汽车厂商账户如何正确搭建/投放，创意方向有哪些配比，投放中的常见问题如何解决，这类投放中关注的问题，都会一一解答。

建议通过以下全景路径了解汽车相关产品

一：快手广告投放策略基础

OCPM广告转化逻辑：

根据所选择的「优化目标」计算最终广告排序的eCPM；eCPM=eCTR*eCVR*「目标成本」*1000（eCVR：预估目标转化率） 

●在快手广告投放初期成本波动较大，随着时间的积累，波动的幅度会逐步降低，最终围绕着目标成本小幅度波动。

●账户积累越久/计划积累越久/转化数越大，模型获得的正向样本越多，波动就会越小，系统学习的就会越快，不论是起量还是成本波动来看，都会比较正向。

●不论是账户/计划/广告组维度，初期的转化积累都会对中后期后链路的模型找人有所影响

看看书广告投放提升核心策略：

●出价：

1.出实价：成本即使波动，成本仍然控制在接受范围内

2.前期高价，中后期实价：前期高价的目的在于拿到更多的曝光，跑出头部的广告组，获得转化的积累，模型获得的正向样本后，以每天/两天1次降价，每次降价幅度在5%-10%，直到达到实价，来稳定成本。

●给模型一定的时间：暂停，大幅度/多频率调价，控制预算，更改定向（伤害程度由高-低排序），都是对模型的干扰，对后续的起量和稳定成本都是较负向。

●搭建稳定的账户，并保证基建的供给，新账户以3，5，7天作为衡量成本的达标情况，做可控，可优化，可复制的运营策略。

●对于考核更深链路（如有效，到店试驾，订单）的客户，一定要通过素材，定向，出价，产品等方式，保证前期模型找到优质的用户。

二：账户设置

1.账户搭建：

搭建初期准备工作

●账户数量：新产品初期投放建议准备3个账户投放，来应对不同的产品使用和初期提量探索；如有多代理，每个代理初期准备3个账户，后续如有需求，再做增加

●投放初期素材量：单账户至少准备10套去重素材

●投放初期广告组数量：单账户至少搭建30条广告组数量，应对初期冷启动提量

●素材数量&基建量&消耗分级参考

注：

a、新视频起量观察周期2-3天，新组24小时内累积曝光2w数据有可参考性；

b、不要等，同时持续新增创意。创意数越多，冷启动周期越短。

c、新账户，确保7天内起量；

d、全账户消耗集中于1-2条视频，非良性循环。需加速新增视频，优化消耗结构

搭建初期动作

●投放第一天，设置一个较为合理的账户预算（不宜不限），观察第一天投放线索传输，投放等各个环节有无异常；

●投放第二天，根据第一天的跑量情况做出价，时段调整，基建量，新素材持续上新；

如账户跑量较快，可考虑优化时段为早6点-晚24点。优化年龄段，设备价格等（逐步优化，不建议一次调整全部收紧，可能会量级断崖下跌）

●重点：新账户初期优化目标没有:表单提交，行为数=点击量；先搭建一条优化目标为行为数的广告创意，待创意审核过后，通过创意层级体验功能，在快手主APP预览广告，留资成功，即可开启表单转化优化目标.（体验时，需确保计划，组，创意均打开投放，才能预览到广告，预览完后，及时关闭广告组，避免跑行为造成空耗）

●重点：初期搭建创意投放资源位：不要选择优选广告位，要选择按场景投放，选上下滑大屏广告位，避免流量投放到快手系联盟，造成初期线索质量下滑

●快手广告投放2-3天后可使用智能托管产品，来辅助快速生成多个广告组，夯实账户基建量。每个账户建议搭建1-2个托管计划即可；（前期先通过常规投放选择比较好的定向）

●搭建初期建议通过品牌cdp或者客户侧提供一方转化种子人群（有效，试驾等），采用智能定向（种子人群定向）的定向方式，让账户从初期就参考一个比较好的人群模型；

●初期可使用定向模板，提前将定向设置在定向模板设置后，搭建时直接通过定向模板选取定向条件

●初期可准备多个落地页（3-5套），使用程序化落地页功能，快速测试不同版式内容的落地页效果优劣

●快手广告投放初期若广告主有使用第三方监测的需求（目前平台只支持第三方曝光监测，若有添加第三方点击监测，提前联系直客销售侧做第三方监测加白报备）

上图该位置为曝光监测，不是点击监测（请注意）

●投放前期若有线索crm对接的需求，需投放提前15个工作日，联系对应销售同学，提供客户侧接口文档，供媒体侧评估对接是否需要开发，常规线索crm入库对接需要（3-5个工作日）

●初期搭建建议采用程序化创意2.0进行账户搭建，更有利于冷启动通过和素材测试

搭建中后期

目的：找到最优的素材，最优的定向

实际投放中，广告主需要构建多个广告组，测试得出最佳的定向，素材找到表现最佳的定向与素材后，广告主可使用最佳组合再次进行投放。

注意：

同一时段开启的广告组，同一素材不能超过3个，不同素材可以使用同一定向，但同一定向也不能超过5个（一个定向不能用在相同素材上）

账户不同阶段对策

2.账户/广告组细节：

2.1预算

账户余额：

持续跑量的情况下，账户预算建议预留7日平均日耗，节假日提前储备耗对应金额

账户预算：

不限预算/高成本时段控预算，成本回落后放开

系统不会百分百完成预算，会跑到80-90%后判定为优化空间不足，而停止探索，导致停止放量，一般到60%系统就会自动开始限流

如一定要设置账户预算，需保证当日预算高于昨日消耗且实时预算不要低于当日实时消耗到60%

广告预算：

广告初期最低预算建议：

广告预算=转化量（30）*出价

一般不建议设置预算，但如果新账户投放初期（避免爆成本花超），或部分时段成本过高，则建议依据实际情况控预算，但成本回落后一定要放开预算，避免因预算现状压死广告组

2.2出价

如何设定合理的出价

具体各类型客户适应的出价方式，建议多观察测账户的不同出价方式的成本达成与起量，根据实际情况调整

出价常见问题解答

Q1:客户看重成本，又想要量，我应该怎么合理提价拿量？

1.新广告组/新账户使用高出价提高竞争力，有助快速度过冷启动

2. 晚间时段提价/低成本时段提价

3. 低成本低消耗广告组

Q2:针对广告组调整时间应该怎么搭配？

1.早上8/9点，中午11/12点，晚上19点，建议每天不要超过两次调整出价

2. 建议不要通过调整预算的方式老控制消费速度，如分时超成本严重可通过此方法控成本，但成

本回落后一定要放开预算

2.3定向

汽车行业广告主在定向时应充分理解目标人群特征，放量阶段可适当放开定向（打开智能拓量），增加覆盖率，并持续追踪投放效果。

汽车行业常用定向

Q1:单广告组建议覆盖人群量多少合适

当广告转化数据不充分时，系统会学习目标人群相关数据，提升广告投放效果，在投放过程中单广告组绑定的人群包+基础定向覆盖人群至少百万量级才能保证广告稳定效果，前期建议广告组覆盖人群在500w以上

4.4素材储备

根据oCPX出价的eCPM计算规则，eCPM=eCTR*eCVR*「目标成本」*1000可推导出，素材质量度越高，越容易获量；其中CPM、CVR、bCTR、3秒播放率、正负反馈率、均在算法内

找对素材延展思路，创意产出轻松搞定

定向决定目标人群触达的广度，创意质量极大影响产品传递效果，竞价广告系统会通过广告出价，点击率，质量度等多维度运算，最终选定最有竞争力的广告对目标人群曝光，素材质量的优化直接提升广告的点击率，更多有效的点击，才能带来更多的有效转化。创意产出时需“对症下药”，针对不同用户群体痛点，突出对应的核心点。

1.使用组合模式，高效扩展创意素材

创意制作时可根据经典框架发散具体细节，并将素材进行循环组合，能够批量产出优质，高转化创意

2.程序化创意：让创意价值全面释放

长久以来，如何挑选优质素材，为不同用户精准推荐不同创意，提升投放效果都是广告主关心的话题，在常规投放中，采用人力投放，创意元素组合效率低，且无法做到实时监控数据，为帮助广告主解决这个问题，快速推出程序化创意，帮助广告主高效，智能投放。

3.素材思路拓展：

开眼快创、素造

1）开眼快创官网地址：https://cc.e.kuaishou.com/，开眼快创平台是聚合行业优质广告精选案例的素材指导平台，在此可以学到不同行业的优秀素材思路。开眼是电子卡客户可以高效率、模板化制作素材的重要平台。

2）素造平台官网地址：https://suzao.e.kuaishou.com/素造是一个面向广告主、代理商和创意公司的商业内容一站式创意生产、交易平台。作为快手磁力引擎的营销创意工厂，素造集结了行业内优秀的创作机构，为实体卡广告主提供一站式、全链路的素材解决方案。

2.4素材

汽车行业素材方向

汽车行业素材制作攻略

汽车行业素材制作SOP

2.5落地页

 落地页类型

●【魔力建站落地页】

落地页设计

●【落地页制作要点】

1）头图设置，高清产品图+核心卖点展示，吸引用户

2）表单位置不宜靠后，尽量设置在第一屏内，更利于用户转化

3）表单选项不宜过多，设置1到2个问题选择即可，试驾门店建议使用，有效提升用户到店率

4）亮点及优惠展示突出核心亮点，不宜过长，1-2屏即可

5）注意落地页必须添加公司主体名称

6）整体落地页内容较长时，落地页采用双表单，并添加底部悬浮组件，引导用户快速留资

●【参考示例】

备注说明：表单设置线索去重，避免用户多次重复提交

表单设置：

表单button：立询底价，设置一些提升用户留资欲的内容标签

短信验证：为提升线索质量，建议优先使用智能短信验证

线索去重：设置手机号永久去重，并在广告组设置中勾选本账户/公司主体去重。

●表单内容设置：内容设置多，增加留资的有效率；内容设置少，减少用户填写的复杂度，提升

表单转化率

1）针对缺量城市（主要是北上广深等一线城市），用户转化率相对较高，可采用智能短信验证+简易表单

针对拿量容易，线索质量较差城市：设置全量短信验证+多内容表单。

产品应用：门店组件，广告主提供经销商门店信息，通过门店组件快速定位用户地域及意向门店信息，减少表单填写复杂度，提升表单转化率和线索量

三：广告效果优化指南

分类场景，对症下药

不起量账户

1.转化率预估偏低

在对齐的定向和创意的前提下，大盘的平均转化率与历史投放项目的转化率，均会对转化数积累不足的新项目的转化率预估造成影响，针对这种情况，可尝试用新账户，新主体投放，以及结合人群包/辅助探索等定向优化等方法，加强模型对广告主人群的识别，会一定程度去校准模型的初始预估。

2.没有度过冷启动

项目冷启动

账户冷启动

冷启动不起量的账户，由于消耗极低，严重缺乏转化数据，模型终始没有机会自动纠正偏差，陷入恶性循环，除了一般性的拿量手段（如提价/智能扩量）外，可以考虑用更激进的拿量手段打破僵局——例如一键复苏/加速探索，配合激进拿量策略，相对精准窄定向+智能扩量的组合，可以帮助在流量分配上优选高潜人群，尽快稳定模型

不起量定义

无跑量头部广告组，头部广告组转化数量不足10个

成本波动大定义

成本达成率，新广告组起量率低，空消耗率较高

3.定向/素材缺乏竞争力

由于过滤机制的影响，同账户相似或者低质广告过多，也会分散流量的分配，使账户内始终无法培养出跑量的头部广告。应避免堆砌大量同素材或同定向的广告，加强创意更迭，控制同账户单日在线广告数量在合理范围内。

4.起量/增量策略：

核心：提高ecpm值 

eCPM=预估点击率*预估转化率*目标成本*1000

信息流位置有增量空间

基础

4.1.保证账户有充足的余额及预算，避免系统侧限流

4.2.账户预算

账户预算会严重影响账户跑量速度，建议设置组和计划预算，不限制账户预算

4.3. 避免素材重复率过高导致的限流（账户重复不要超过30%）

4.4. 广告组出价/定向更改一天不要超过2次，且出价调整幅度不宜大于5%-10%

出价调整：非必要时不建议做降价操作，如需降价，建议在白天/凌晨时段，幅度不宜大于5%-10%，并且在晚间优质时段前半小时（19-23点）提高出价，抢占晚间黄金流量

4.5 增加代理及账户数，同时提高账户的基建数（尤其新素材），培养跑量账户及跑量广告组

关注素材冷启动率，保证后续跑量和成本

关于冷启动：

冷启动会对首次投放的新素材有扶持，扶持会提升进入精排的概率，增加新素材曝光的机会 

扶持对象 ：

首次投放的新素材（相似素材会通过系统判断去重）

包括新建广告组与已有广告组 

4.6培养头部账户/广告组

a. 新账户3-7天起量，及时更换新户，保证账户质量

b. 前期通过提高价方式提升曝光（如成本过高，度过冷启动后日降价5%），后通过把控素材质量/定向/回传提高转化率，实现双赢

c. 账户与账户之间定向/素材要有差异

1.出价策略测试：账户依据客户的kpi出相应的出价

2.分账户回传策略测试：

2.1多账户测试不同素材和定向，单个起量账户消耗主要集中于前3条广告组

2.2 观察头部广告组，避免因素材衰退导致掉量

有衰退迹象（消耗低于50%），及时开启复制广告组/跑量素材+新创意/更换账户复制/不同位置；及时翻拍跑量素材；定向适当放开：年龄，智能扩量，定向

2.4  新计划/新账户使用辅助探索，学习近期起量广告组模型，有助快速度过冷启动

2.5 保证新素材/新广告上新量

5.起量/增量产品助攻：

5.1.智能扩量：触达更优人群

开启智能扩量后，系统会根据历史转化数据，如付费/roi人群等，在广告原有定向人群外开启主动触达更优质的目标人群。

具有历史投放积累数据的广告主可以直接对新广告启用扩量功能，完全没有历史投放积累数据可以投放一段时间，等转化>=10个后再开启，建议将“不可突破定向”设置为“全部突破”，如部分定向必须限制可勾选，如初期全部不可突破定向，相当于此功能没有使用，将影响模型学习。

5.2.加速探索：满足拿量需求

加速探索通过放宽成本达成阀值提升广告拿量能力，适合对于拿量有需求，成本容忍较高的广告主，激进地探索拿量，从长期看，加速探索策略会尽量达成目标出价，在投放前期成本偏高时需要保持耐心观察。

高成本账户

对于冷启动期成本跑飞的账户，首先对比行业ctr，cvr是否处于合理期间，如果转化率过低，优先从定向/创意/，不强相关的定向和创意，都会导致转化率过低而成本不稳定。

如果转化率符合预期，那么与不起量账户一样，可能同时面临模型预估偏差的问题，需要补充的一点是，在成本普遍跑飞的情况下，仍要保持一般性的拿量手段——加速探索，智能扩量仍是帮助快速积累转化数据的有效手段。

针对多日成本过高的账户，可以与相关行业的直客运营提报异常case，评估进一步的解决方案。

老广告曝光下降

曝光下降指当前时段曝光量与对比时间段曝光量下降30%，建议以天级别对比，可以采用以下步骤排查：

公司优势

开户流程

注意事项