【文学咨询】2023年1&2快手广告推广行业双月报

本次文学资讯组行业月报，集中围绕1、2月份文学资讯业务投放现状，发现问题并挖掘机会点。主要内容包括：快手广告投放数据洞察、热门素材/书单分享、产品更新及应用、高频问题解答。  

一、1&2月投放数据洞察

1、行业大盘数据

●消耗趋势：1-2月寒假及春节假期行业消耗持续上涨，免费小说快应用链路覆盖逐步提升，短剧赛道原生流量后端roi达成率超100%，行业消耗稳步提升创日耗新高；

●流量位趋势：快手站内信息流为主要流量版位，联盟消耗占比3%。免费小说及短剧客户在联盟上有较大的增量空间，可做重点关注

2、免费小说

●消耗趋势：寒假假期流量上涨，快应用链路覆盖逐步提升，整体免费小说赛道消耗上涨；

●流量位趋势：快手站内信息流为主要流量，消耗占比90+%；站内信息流cpm7-10竞争力强，联盟cpm3-6竞争力偏弱，若cpm竞争力不足，可尝试联盟投放。提升应用活跃消耗占比约15%，消耗整体平稳。

●出价方式趋势：客户端类产品出价仍以「激活次留双出价」为主，快应用类客户以激活单为主。激活后24小时留存出价渗透逐步降低，1月底开始7留增强渗透率陆续提升。当前为产研重点发力方向。

●关键数据指标：

3、付费小说

●消耗趋势：从11月份开始付费小说整体市场呈现上涨趋势，春节期间出现新一轮高峰，1月对比12月收入增长60%，2月随着假期结束出现回落趋势。

●流量位趋势：付费小说流量主要集中于快手站内信息流

●链路趋势：付费小说基本全面覆盖快应用，少量含有客户端，从中间链路来看快应用的行为率和激活率较高

4、付费短剧

●消耗趋势：1月以来持续引入多家平台&分销，行业消耗持续提升，效果稳定消耗持续上升。

●分流量位趋势：联盟已跑通快手小程序链路及微信链路（微信小程序&公众号），3月引入客户进行测试，可重点关注测试效果。

●原生流量：原生消耗占比28%，较11-12月提升11PP，后端roi对比11-12月提升5%。原生流量目前涨幅迅猛且效果稳定需加快布局入场拿量。

●链路趋势：微信小程序消耗占比提升至51%，较11-12月提升4pp，并持续增长。快应用链路客户持续入场测试，整体消耗占比7%，后续有较大增量空间。

●出价方式趋势：付费单出价和ROI出价为主要出价方式，其中ROI出价占比提升至29%，+7pp；注意使用ROI出价需全量回传付费金额。1月最大转化出价占比持续提升，整体消耗占比28%以付费目标消耗为主，消耗趋势稳定。

●关键数据指标：

二、热门素材&书单分享

1、小说素材：

频道	题材	ctr	cvr	p3tr	优质理由	内容展示
男频	战神	1.28%	2.1%	37%	开头通过对话聊天这种日常的方式，让用户能够很快融入进去， 虽为混剪，但前后故事情节有照应，让客户能够看懂前后因果关系；
男频	赘婿	1.29%	1.9%	43%	通过剧情和滚屏混剪的形式，开头即点出这部小说为逆袭爽文， 制造矛盾冲突，吸引注意力；

2、短剧素材

频道	题材	ctr	cvr	p3tr	优质理由	内容展示
男频	都市逆袭	5.53%	2.32%	71%	由剧情反转处的内容回顾引出，前期男主被嘲讽， 结尾打脸反转，制造剧情冲突引导增加感染力；
女频	现代言情	3.17%	1%	33%	素材开篇以男女主角冲突为故事导向，整体剧情紧凑，表演张力足， 结尾有预告，给足用户想象空间，吸引用户转化观看；

3、热门书单&剧集：

●免费小说：男女频比例6：4，男频以都市生活、玄幻题材为主；女频以现代言情题材为主

●付费小说：男女频比例7：3，男频以都市生活、历史题材为主；女频以现代言情题材为主

●付费短剧：男女频比例7：3，男频以战神、穿越类题材为主；女频以现代言情类题材为主

三、产品更新及应用

1、SDPA商品库

●产品介绍：

为了帮助广告主有效解决选择商品及精准投放的难题，提高商品广告投放的点击量和转化量，磁力引擎推出SDPA智能商品推荐解决方案。

产品角度：商品广告是快手广告营销全面商品化的一个轻量解决方案，主要针对有爆款商品推广需求，或有泛商品信息应用需求的广告主，解决其投放数据波动、商品数量有限、测品成本高、冷启动困难等问题，具有投放门槛低、拉新效果好、拉活效率高的特点。

模型角度：商品广告为广告（创意）赋予商品属性（结构化特征信息），将这些属性特征计入模型，基于此为广告找到更合适的人，提高广告投放效率&效果。

上图通过商品信息特征，通过货找人

●产品使用指导

●产品更新点：商品库搭建需人工催审核，影响搭建效率，于3月14日上线自动审核功能，后续搭建商品库自动审核通过，无需催审

●产品使用注意：商品库内搭建的剧目和小说，在投放时，投放的剧目或小说与在广告组层级绑定的商品必须严格保持一致，否则影响模型学习，造成数据不稳定

2、激活七留双出价

产品介绍：

【激活-七日留存双出价】以「激活」和「七日留存」为优化目标的一个双目标出价投放产品。投放时需要同时设置「激活出价」和「七日留存出价」。双出价产品将按照投放设置的激活成本和七日留存目标进行优化和调节，最终保证成本与七日留存率的达成。

赔付规则*新出价产品赔付政策，非常规赔付，仅限政策周期内生效

●生效时间：2.27-3.26

●生效范围：投放主站资源，使用「激活-七留」双出价产品投放，符合赔付政策的规定要求

●赔付政策

3、七留增强

产品逻辑：

●广告主需使用激活-次留双出价产品，回传自然日七日留存数据，同时勾选优化「自然日七日留存」功能，无需对七日留存出价；

●模型通过对广告主回传的七日留存数据进行学习，对七日留存高的用户高出价，对七日留存低的用户低出价，从而达成在满足激活成本，次留率的基础上，得到七日留存的优化与提升；

适配客户

优秀案例

●近期以来，消耗呈现爆发式增长，在投客户数逐步增多，已成为众多客户优化长留的首选，其重视程度比肩7留双出价；

4、智能化2.0

效果上，对于快手广告投放OCPM的计划来说，不同档位存在较大的水位差：

跑量能力（ARPU/冷启动）：纯手动 < 智能操盘 < 智能投放

成本波动：智能投放 < 智能操盘 < 纯手动（整体成本会趋于客户表达）

对于投放MCB的计划来说，智能操盘/智能投放可以为部分预期外的系统波动兜底调控。

快手广告投放形式：白名单形式投放，加白请联系快手运营；

四、高频问题解答

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注意事项