快手广告平台电商行业11月月报

一、电商行业趋势大盘

1.流量数据

1.1.11月电商行业流量趋势-细分行业

流量趋势：11月上旬步入双十一节奏， SVIP客户增量幅度较大，11月11号达到当月流量顶峰

1.2.11月电商行业流量趋势-分转化目标

SVIP客户转化目标分布：SVIP客户当前转化目标仍以激活为主，占比45%+，新增提交订单&付费出价

非SVIP客户转化目标分布：非SVIP客户转化目标以表单优化及付费为投放重点

2.核心指标

2.1.11月电商行业参照大盘数据分布

消耗占比分布：上下滑场景的消耗占绝对优势；激励视频环比10月+85%，可以当重点拓展资源

数据指标：电商SVIP客户，上线搜索资源位，场景为用户主动搜索，CPM远高于大盘，高客单价客户测试更具优势；

*CTR: 素材点击率，素材点击数/素材曝光数

*P3TR :3秒播放率，3秒播放数/素材曝光

2.2.11月电商行业大盘数据分布-细分行业

数据指标：

a) SVIP中拼多多 CPM&CTR&P3TR均高于其他电商客户，素材创新能力较强；

b) 医疗平台CPM较低，CTR表现低于远远低于其他行业，还需多优化创意，提升竞争力

*CTR: 素材点击率，素材点击数/素材曝光数

*P3TR :3秒播放率，3秒播放数/素材曝光

3.11月电商行业半衰期分布趋势

半衰退趋势：电商行业11月平均半衰退期3.67天，视频半衰退期分布1-3天的占比超61.91%，11月11日上升到65%；大促节点提升基建，可有效拉长创意投放期

二、电商行业素材聚焦

1.电商营销日历-电商“双11”冲量

2.11月电商行业-素材时长&类型

视频类型：视频类型以口播为主，占比 43%；

视频时长：视频时长主要集中在21-30s间，占整体的38%。

3.11月电商行业-内容元素标签

高优标签：“手机”、“会员”、“汽车”、“衣服”等标签在TGI、覆盖率以及点击率均表现不错；

高潜标签：“短靴”、“派克服”、“nike”、“智能手机”、“潮牌”、“五菱宏光”、“安踏”等TGI表现最优，但出现频率较低，是很有发展势头的“潜力股”；

4.阿里巴巴×口播×小家电种草

CTR：3.14% 3s播放率：57% 5s播放率：54% 曝光CVR：0.23%

5.咸鱼×口播×价格对比

CTR：1.73% 3s播放率：58% 5s播放率：47% 曝光CVR：0.14%

6.京东×剧情场景×新人专享

CTR：2.00% 3s播放率：19% 5s播放率：15% 曝光CVR：0.03%

7.【选品风向标】-热门选品推荐

8.【音乐榜单】-热门BGM排行榜

三、产品功能更新及推荐

1.推荐功能-波义耳

产品介绍：

•解决客户冷启动困难的问题，帮助客户提高冷启动成功率；

•提高冷启动速度，帮助客户在成本可控情况下缩短冷启动

【波义耳】

• 支持优化目标：激活-付费双出价、表单提交出价

• 使用场景：冷启动困难的所有客户

• 测试要求：需要使用智能托管（白名单申请）

【操作指导】

1、预算设置

账户预算应大于开启中的计划预算之和，保证计划间不争夺预算

2、项目设置

账户：先搭建1个账户预热模式的项目进行快手广告投放，再根据实际情况新建项目

定向：建议设置基础定向+人群包定向，避免通投

预算：建议设置为浅度出价的20倍以上。如表单出价为100元，建议预算设置为2000元以上

3、出价设置

•出价应大于同产品名称同转化目标下近七天的平均出价，不建议出价过低

•开启投放后，广告主应避免频繁调整出价，避免影响算法模型

4、素材建议

•每个智能托管计划建议上传20套不重复的视频物料，可使用历史投放过的素材

•素材应避免低质量、重复度高等，避免命中素材打压策略，影响投放起量

2.推荐产品-波义耳

优秀案例

某电商客户11月开始使用波义耳测试

考核目标：

•激活<28

•付费成本<68

达成效果

冷启动速度为普通投放的3倍，且整体成本在客户可预期内，客户愿意继续提高预算

3.推荐产品-智能托管UPDAT

产品更新重点介绍

优秀案例

界面展示

4.推荐产品-最大转化（跑量不再是难题）

产品核心

抛开出价约束，帮助广告主在相同投放时间与预算内，获得最大化的转化数。

投放建议

账户选择：优先选择消耗稳定的跑量账户，最大转化仅在计划层级生效，会学习模型但不会影响原有OCPM计划投放；

搭建原则：1）少计划多组（一个计划对应3-5个组），计划少而精，重点培训明星计划；2）1条视频最好只在一个组使用，不要多组同时使用，也不要跨账户使用；3）选取历史跑量好的老素材搭配新素材进行测试，但要注意创意重复度，确保账户重复低于30%；

*调整逻辑（划重点）

预算在最大转化中就是出价的作用，提高预算边际成本会提升；

效果监控以计划维度为准，不要拆分广告组看效果，给到计划充分探索时间，不要频繁关停和新增unit，关停会降低跑量能力使调价拿到高溢价的量，拉高整体成本；

要充分信任系统调整，设置好预算期望效果后，尽量不要进行任何调整，给到系统充分的学习时间；成本稳定后可依据成效预估指导逐步提升预算；

5.产品新样式-开屏RTB轻互动

产品介绍：

开屏RTB将品牌开屏余量资源供给效果客户， 结合信息流广告的算法模型，实现为效果客户的品牌曝光+效果转化双重赋能，且作为一个新的效果广告资源位，为客户带来增量

【新增样式】-扭动开屏

用户在开屏阶段会看到扭动的引导，跟随引导扭动手机可进入落地页或唤端到第三方app，并伴有震动效果

【新增样式】-摇动开屏

开屏阶段，页面提升“摇一摇”并有伴有上下摇动的动效图，跳转进入落地页或第三方app，并伴有震动效果。

【新增样式】-滚动小球开屏

优秀案例

开屏RTB轻互动从12.4日开始整改，12.8日整改完毕，消耗提升明显，大盘开盘RTB消耗环比11月提升58%。

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